有些百年品牌越做越好，有些卻越做越差，就像茅台脫離了酒，成了一種「金融代名詞」，狗不理包子不光消失了，還變成了罵人的代名詞。
王致和作為一個有三百年歷史的老字號，原本被譽為「醬菜大王」的它，如今卻只剩下了一層皮，一塊腐乳再也下不去半拉饃，味道也與之前天差地別。
曾經的大牌究竟是如何沒落了？
«——【·從巔峰跌落·】——»
王致和臭豆腐的創始人本是一名赴京趕考的舉人，可惜屢試不第，「京都居、大不易」，為謀求生計，毅然改做豆腐乳生意。
結果他製作出的豆腐乳聞起來臭、吃起來香，以其獨樹一幟的風味，在市井間嶄露頭角，還一朝踏入御膳房大門，進入慈禧太后的尊口。
經此一役，它徹底聲名大噪，成為天下聞名的美食。此後的三百年，即便在物質相對匱乏的年代，王致和臭豆腐一直熱銷。
以低廉的價格，成為大眾餐桌上的常客，實現了最廣泛的傳播。到了八九十年代，王致和臭豆腐更是登堂入室，走進了全國千家萬戶。
對於無數北方人而言，腐乳配饅頭，便是一頓滿足的餐食，即便後來國家日益強盛，人們的飲食選擇愈發豐富多樣，王致和臭豆腐的魅力依舊不減。
在熱氣騰騰的火鍋桌上，一塊不太鹹的腐乳，既能解膩又能開胃，日常下飯也深受消費者喜愛。
如此受歡迎的腐乳，從10年代開始，其銷售額一路攀升，一年竟可達10億之巨，並且產品遠銷海外，足跡遍布全球20多個國家和地區。
然而，不知從什麼時候開始，這個曾經輝煌的老字號卻悄然踏上了下坡路。2015年業績一路暴跌，甚至暴虧8600萬，且下滑的勢頭如決堤之水，難以遏制。
與此同時，消費者的評價也急轉直下。曾經備受讚譽的「一塊腐乳就一個饅頭」，逐漸變成了「只剩一個皮，又咸又不夠吃」。
這個傳承了數百年的品牌，究竟遭遇了什麼？為何會在短短几年間，從巔峰跌落谷底？
«——【·品控和銷售策略走偏·】——»
當王致和業績下滑的消息傳出，外界眾說紛紜。有人認為是它未能及時趕上線上銷售的熱潮，在電商蓬勃發展的時代，傳統的銷售模式逐漸顯得力不從心；
也有人覺得是上市失敗留下的後遺症，資金和發展規劃都受到了影響。但追根溯源，對於食品行業來說，消費者最看重的還是產品質量。
2013 年，一則負面消息如炸彈般在市場上炸開：有消費者爆料在王致和豆腐乳罐內發現了蛆蟲。
這一消息瞬間引發軒然大波，可王致和的公關處理卻不盡人意，他們一味推脫是後續物流運輸中的污染問題，試圖撇清與自身生產線的關係。
沒想到，到了 2015 年，類似的事件再次重演，官方依舊堅稱與生產線無關。但無論如何，線下產品的品控把關顯然存在漏洞。
幾次事件讓王致和在消費者心中的形象一落千丈。與此同時，越來越多的消費者在網上吐槽王致和腐乳的味道變了。
不僅豆腐塊明顯變小，而且一罐子里全是湯，撈不出幾塊腐乳，而這或許與廠家推行的自動化改革有關。
隨著人們對食品衛生要求的不斷提高，王致和引進了腐乳白坯自動化生產線，本想著通過機器代勞實現解放人力、提高效率，可事與願違，竟出現了長蛆這樣嚴重的衛生問題。
此外，王致和在產品創新上也出現了失誤。為順應市場潮流，它推出低鹽化技術，鹽分降低接近一半，口味變得清淡。
但研發新技術增加的成本，都轉嫁到了產品價格上，導致產品減料又加價。在消費者眼中，王致和腐乳成了「又貴又難吃」的代名詞。
面對如此嚴峻的市場形勢，王致和顯然不能坐以待斃，那麼它究竟採取了哪些自救措施？這些措施又是否能讓這個老字號重煥生機呢？
«——【·自救之路·】——»
面對岌岌可危的市場地位，王致和迅速開啟了自救之旅。它敏銳地捕捉到了 「非遺」 這一熱門標籤背後的潛力。
憑藉自身三百年的傳承底蘊，大力挖掘非遺價值，陸續推出料酒、芝麻醬、火鍋底料等多種輔助佐料。
這些新品承載著品牌的歷史文化，儘管市場反響並沒有預期中熱烈，但至少沒有像低鹽腐乳那樣遭到消費者的強烈抵觸，算是在自救路上邁出了艱難卻可貴的一步。
在營銷層面，王致和更是使出渾身解數。它緊跟時代步伐，開通了官方公眾號等線上宣傳平台，定期發布產品信息、品牌故事，與消費者展開互動，試圖拉近與年輕一代的距離。
同時，王致和積極與各大熱門 IP 合作，巧妙地將品牌形象融入其中。
比如，它與知名連鎖火鍋商家某撈達成合作，讓自家產品成為火鍋桌上的常客，藉助火鍋的熱度提升品牌曝光度；
還參與故宮的線下活動，將傳統文化與美食相結合，吸引了眾多消費者的目光。
此外，王致和還借鑒當下流行的品牌營銷策略，設計了專屬動畫代言人 「王小和」。這個可愛有趣的形象，出現在各種宣傳物料中，為品牌增添了不少活力與親和力。
通過這一系列組合拳，王致和在 2018 年終於迎來了轉機，銷售額成功回歸10億巔峰，暫時穩住了陣腳。
但王致和的發展並非一帆風順，多年過去，兜兜轉轉仍在原地踏步，並未實現實質性的突破。
看似熱鬧的營銷手段，雖然能在短期內吸引消費者的關注，但想要真正贏得市場，還是要回歸產品本身。
如果王致和能重拾當年大塊鮮香腐乳的初心，在產品質量和口感上多下功夫，相信這個老字號品牌還能繼續突破瓶頸，邁向更高的巔峰。
參考資料
