「碳水」食物大省山西，最近在推廣菜系升級計劃。
最近一兩年，社交平台上關於山西菜的調侃成了網路「熱梗」，起因是在知名電視劇《亮劍》中，楚雲飛說「別看我是山西人，但我不護短，山西菜不入流，上不得檯面」。這一台詞經過不少網友的加工和再創作，被大量傳播。
來自山西的網友，紛紛拍攝本地美食和本地大席，來應對、反駁這一網路調侃。
現在，來自官方的菜系提升方案來了。
近日，山西省14部門日前聯合印發《山西省晉菜晉味突破提升行動方案》（簡稱《方案》），提出把晉菜產業培育成為山西經濟文化發展新動力的發展目標，明確了5個方面20項工作任務。
有業內人士坦言，相比遍布全國的川菜、湘菜、粵菜餐廳，晉菜的影響力更集中在山西本地。而晉菜行業從業者則告訴中國新聞周刊，晉商文化為晉菜帶來了豐富的物質和文化遺產，目前還有極大的發展和挖掘潛力。
這波提升計劃，能讓晉菜走向大江南北嗎？
龍頭企業帶動
紅餐網大數據顯示，截至2023年4月，各大菜系開立中式正餐門店數量排名前三的分別是川菜、粵菜和湘菜，川菜以17.3萬家居各大菜系首位，粵菜為14.6萬家，湘菜為10萬家。從各大菜系門店平均城市覆蓋率看，川菜以98.6%居首位，城市覆蓋率最高。在這類榜單中，晉菜的成績堪稱「小透明」。
《方案》的重點之一，就是提升晉菜的知名度和美譽度。對於晉菜的宣傳和推廣，也做出了不少具體的規劃。
比如《方案》提到，要策劃「文學天團講述晉菜故事」「網紅逛吃山西」等形式多樣的宣傳活動，構建完整、飽滿的晉菜形象；同時還要「用好網路自媒體宣傳的優勢，開展持續宣傳。製作精品晉菜宣傳圖片和短視頻，在互聯網上開放使用，方便網站、博客、論壇、通訊、餐食文化類文章、自媒體等引用，提高晉菜宣傳效果。」
不過，在不少業內專家看來，對於一個菜系的整體宣傳、推廣與提升，不論是電視台等傳統媒體，還是互聯網上的新興自媒體，所起的效果都是輔助的，真正關鍵的是龍頭企業。
「最近幾年餐飲界興起網紅探店這類宣傳模式，但這些都是輔助的手段，真正讓一個菜系知名度、美譽度提升的辦法，在於當地培育出龍頭餐飲企業，打造出具有當地特色的美食，並不斷對外推廣。」中國商業聯合會專家委員會委員賴陽告訴中國新聞周刊。
在他看來，菜系龍頭企業的強大程度，與菜系整體的推廣息息相關。賴陽說，「像最開始粵菜的推廣，與改革開放後部分高端粵菜館成功進軍全國多個大中型城市的高端餐飲市場息息相關；而後來湘菜菜系不斷發展，也與當地部分連鎖餐飲企業，成功進軍各大城市的餐飲市場息息相關。」
而在艾媒諮詢ceo張毅看來，山西想要晉菜的標準化和精細化，晉菜的龍頭餐飲企業應該是驅動菜系升級的主要力量。
事實上，近年來，不少晉菜餐飲企業，不斷在餐飲精細化上下功夫。
「明清500年間，晉商作為四大商幫之首，積累了巨量財富，生意遍布全國各地，甚至通商到了不少歐亞地區。積累財富之後，他們對於美食的追求，為晉菜留下了大量的優質菜肴和文化遺產。」晉菜連鎖餐飲品牌杏花堂經理龍月峰告訴中國新聞周刊。他說，公司在研製餐廳菜單時，大量借鑒了晉商私房菜，此外，山西民間飲食還蘊藏著豐富的挖掘空間，公司在製作菜單時也做了大量參考。
「山西以麵食聞名，我們菜單上的『大刀面』就是挖掘民間做法的代表。歷史人物關公的祖籍在山西運城。我們在走訪山西運城一個縣城時，發現了非遺傳承人，用關公用的那種青龍偃月刀切一種面，它的寬度在1cm左右，輔以獨特的麵食製作工藝，口感很不錯。像這類『既好吃又好玩』的美食，就非常值得推廣。」龍月峰說。
在知名餐飲分析師文志宏看來，晉菜菜系，也誕生過全國知名的餐飲企業，比如九毛九餐飲，就是靠山西菜起家，對於晉菜整體美譽度的提升就起到過不少作用。他說，「但是九毛九餐飲集團後來又推出不少其他菜系的餐廳，比如太二酸菜魚，晉菜佔比在不斷下降。」
「我曾多次去過山西，印象非常深刻的是一些當地老字號，比如大同一家老字號，主打產品是燒麥，菜品出品非常優質；太原也有一些不錯的老字號，除此之外當地還有不少獨具特色的餐飲店。現在關鍵問題是，如何帶領這類老字號和特色餐飲『走出去』，這是提升晉菜知名度、美譽度的關鍵一環。」文志宏說。
對於發展龍頭企業，《方案》提到，「做強示範龍頭企業支持龍頭企業在市場開拓、菜品創新、人才培養、品牌建設等方面引領晉菜發展。」
除了正餐餐廳，特色小店日漸成為不少菜系重點發展的方向。《方案》還提到要「開展優秀晉味特色小店評選活動，評選出50家特色小店，支持特色小店進一步改良店面環境，提高服務品質，拓展晉菜市場空間。」
產業化「誘惑」
在艾媒諮詢ceo張毅看來，不同於湘菜、川菜等菜系全國各地「滿地開花」，山西菜趨於小眾，但其具有豐富的地方小吃資源，這意味著具有較大被開發的潛力。
在《方案》中，同樣出現不少關於晉菜產業化的規劃，比如明確要「引導山西麵食產業化、品牌化發展」「在打造晉菜品牌、做強晉菜產業方面，提出重點打造刀削麵、頭腦、涼粉、碗坨等山西特色品牌」「對標『蘭州拉麵』品牌體系建設，健全晉面產業化發展供應鏈體系」。
事實上，作為麵食大省，山西當地特色小吃非常豐富，被不少來此旅遊的博主誇讚主食種類多樣，獨一無二。而在不少業內人士看來，相比正餐，這類小吃在產業化方面有著更強的優勢。
艾媒諮詢數據顯示，2023年中國年菜行業市場規模為1291.3億元，同比增長81.0%。企業通過開發年菜新產品體系，營造新消費場景，市場呈現高速增長勢頭， 預計2024年中國年菜行業市場規模為1708.1億元，2026年市場規模有望達2626.4億元。
隨著行業藍海的出現，不少地方政府都開始入局預製菜，如上海市著力打造以農業深加工為特色的「都市中央廚房產業園區」；山東省規劃建設「高端預製菜食品產業園項目」；河南省農業農村廳牽頭研究制定《綠色食品業轉型升級行動計劃》，成立中央廚房預製菜產業聯盟；福建省餐飲烹飪行業協會成立了預製菜委員會。
在預製食品中，目前已經出現「爆品」，比如柳州螺螄粉。2020年起，柳州的「土特產」螺螄粉全產業鏈收入每年均實現約百億元增長。2022年，柳州僅袋裝螺螄粉銷售收入就達到182億元，同比增長19.6%。鑒於其高增長率，柳州市商務局提出最新的目標是，到2025年，柳州螺螄粉產值要超過1000億元大關。
「在預製菜、預製食品加工這一賽道上，目前國內整體的製作水平、儲運水平非常高的，產業的大環境比較適宜。與螺螄粉類似，山西的不少麵食類小吃，其實非常適合發展預製食品。」張毅說分析。在他看來，要想將菜系不斷推廣、升級，預製食品是關鍵一環。
文旅與突破口
除了龍頭企業的帶動與預製菜賽道，在不少業內人士看來，發展文旅與提升本地菜系，實際上可以結合起來，而餐飲與文旅的結合，國內已經有了成功的先例。
2023年3月，淄博燒烤爆火。根據淄博商務局數據，2023年3月份至4月底，全市1288家燒烤經營業戶日均接待人數13.58萬人，主城區周邊區縣周村、臨淄重點燒烤店營業額同比增長20%以上。當年一季度，淄博實現限額以上社會消費品零售額111億元，增長11.1%。
今年年初，天水麻辣燙爆火，3月1日開始至「五一」假期期間，天水市累計接待遊客1338.17萬人次，遊客旅遊花費達到76.95億元，分別同比增長35.69%、36.52%。
而山西全省的旅遊資源，非常豐富。僅以人文景點為例，「地下文物看陝西，地上文物看山西」成為不少業內人士的共識。據第三次全國文物普查數據，山西現有不可移動文物53875處，其中古建築有28027處。山西的全國重點文物保護單位有531處，位居全國第一，其中古建築有421處，享「中國古代建築寶庫」之譽。
在《方案》中，對晉菜與文化旅遊融合也做了一些詳細規劃，比如支持品牌晉菜餐廳進入各地景區，推進景區餐飲提質升級；又比如推出黃河、太行、長城3條專業旅遊美食線路，推出晉北（大同、朔州、忻州）、晉中（太原、晉中、陽泉、呂梁）、晉南（臨汾、運城）、晉東南（長治、晉城）4個區域旅遊美食地圖。
但淄博燒烤、天水麻辣燙的流量經濟，同樣不好複製。
「近年來，在產品營銷方面，越來越多商家開始關注產品的社交屬性。因為大家越來越發現，如果產品具有較好社交屬性，就『自帶流量』，用戶會自發宣傳。這一道理同樣適用於文旅宣傳和美食宣傳，現在關鍵點之一，是如何更好找到這兩者之間契合的『爆點』。」張毅說。
作者：趙越
