「春曉計劃」鍛造京東「低價刀」

近期，京東集團發布了2023年四季度及全年業績報告，引人注目的是，作為一家曾經以自營業務為主的電商平台，京東第三方商家的數據格外亮眼。

2023年，京東第三方商家數量同比增長了188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍。截至2023年年底，京東三方商家數量已近百萬，三方商家的商品SKU數量相比年初增長了近一倍。

這主要得益於去年年初京東推出的「春曉計劃」，降低商家的入駐門檻，簡化入駐流程，針對新商家提供「零元試運營」、「新店大禮包」等一系列扶持政策。如果說低價戰場正在短兵相接，那第三方商家就已然成為了京東為低價戰鍛打的一把尖刀。

「春曉計劃」並非是一成不變的，去年8月京東就曾對「春曉計劃」進行了全面升級，包括繼續簡化入駐流程，讓商家最快1分鐘即可開通個人店鋪，「零元試運營」取消90天限制，新商家享雙倍流量激勵等。

而隨著電商生態環境的變化和新技術的不斷發展，今年3月11日，京東再次對「春曉計劃」進行升級，推出了「春曉計劃3.0」，包括20項商家扶持舉措，其中重點推出「AI全能服務包」，通過一系列AI工具為全品類商家免費提供入駐、圖文製作、視頻生產、客服、直播等服務。

春曉計劃「鍛刀」成績：童裝品牌新店不到三個月日銷10萬

「春曉計劃」的推出，是京東在去年年初堅定實施低價策略的背景下，為進一步降低商家運營成本、提升商家經營效率而推出的計劃。面對洶湧而來的低價戰，京東迫切地需要更豐富的低價商品，因此需要吸引更多商家加入，以增強供給側實力。

京東「春曉計劃」的推出恰逢其時，這可以說是京東「撕標籤」的關鍵一步。如果說吸引第三方商家入駐，豐富產品供給是推動京東低價戰略的尖刀，那麼「春曉計劃」就可以看作是京東刺出「低價」尖刀前，那個「鍛刀」的過程。

從階段性結果來看，京東也的確給商家帶來了很多利好政策，吸引了大量商家入駐。據公開數據顯示，2023年，京東第三方商家數量同比增長了188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍。而這當中，包括大量首次入駐京東的商家，也包括不少「重返」京東的商家。

童裝品牌安妮優兒就是其中之一，據該品牌京東旗艦店負責人饒先生介紹，安妮優兒在2017年和2021年都曾在京東開設過店鋪，但因為種種原因都沒有繼續下去。直到2023年8月， 在「春曉計劃」的各類利好政策下選擇再次入駐京東，三個月不到的時間，實現了日銷售額過10萬元。

「9月1日產品上架完成，9月3日就出了4單，這個出單效率超出了我們的預期，在其他平台新店上架後沒有十天半月基本是不可能出單的。」饒先生說。

超出饒先生預期的事件在持續發生，從第一天出單開始，不到一周安妮優兒京東旗艦店的銷售額突破了2000元，半個月的時間日銷突破2萬元，12月單月銷售額突破300萬元。「這是我運營過這麼多傳統電商平台來增速最快的一個。」

還有汽車裝飾品牌LCARS，同樣在京東有過兩次開店經歷，直到2023年12月又重新開設了新店鋪，通過京東「春曉計劃」提供的零元試運營政策、新店大禮包權益等減輕了開店成本，單日營業額就能夠保持在8000—10000元。

該品牌京東旗艦店店長林釗輝表示：「春節期間，我們拿龍的形象做了一個汽車掛飾，在京東一下子就成為了爆款，最高的時候一天賣了幾百個單品。但是在其他平台就沒做起來，也是因為京東的活動扶持力度大，這是我真切感受到『春曉計劃』對商家是一個非常友好的計劃。」

LCARS汽車飾品加工廠

而趁著「春曉計劃」推出後首次入駐京東的店鋪，也有更加直觀的數據表現。專註製作黑桃木傢具的品牌「朴愫木作」於2023年3月份正式在京東運營店鋪，據該店店長趙喜君透露，正式運營以來店鋪全方面增速很快，每個月同比上一個月的銷售額都是幾倍到幾十倍的增長。

朴愫木作傢具生產工廠

但實際上，京東「春曉計劃」推出後能有如今的效果，也是與商家共同磨合的結果。

京東某美妝類目小店的總經理顧曉斌對這種磨合有著切身體會。「儘管京東開展『春曉計劃』吸引了不少第三方商家入駐，但是京東對商家的用戶體驗要求依然非常嚴格。2023年12月，京東為了保障個人和個體戶店鋪的服務體驗，曾推出一個政策，即一家京東小店在一個星期內若有兩個糾紛單，店鋪將被屏蔽。」顧曉斌直言，銷量越大，店鋪的風險就越大。

當時顧曉斌的店鋪一周的銷量能達到3000餘單，由於沒能避免兩個糾紛單的出現，導致店鋪被屏蔽。但經過他和京東運營小二的溝通，相關部門最終修改了這個規則。「京東小店的運營部門，會充分聽取商家的建議，這讓我非常感動。」顧曉斌表示。

「春曉計劃」中的商家體驗：低成本也能打造爆款，店鋪銷量增長迅猛

從常理來看，對於商家來說，拉高價格，提高銷量，提升利潤，才是做生意的最理想狀態。但看似不合理的現象卻出現了——在京東「春曉計劃」的帶動下，商家也表示願意用自身行動支持京東的「低價行動」。

當被問到是否願意用自己的行動來支持京東的低價動作，顧曉斌毅然的表示：「我認為京東還是要圍繞著低價來做文章」。

而商家之所以有這樣的態度，或許能從「春曉計劃」為商家帶來的扶持舉措中窺探一二。

第一是推出「春曉計劃」後，京東就全面推動低價和流量之間的深度融合，圍繞產品、價格、服務體驗，給優質商家更多流量扶持。這背後，京東推出了「店鋪星級」價格星級」「商品服務星級」等運營工具，讓擁有低價商品、優質服務的商家有機會獲得更多曝光展示機會。

第二，過去以自營起家的京東，如今拉通了自營和POP商家的流量規則，整體圍繞產品、價格、服務「三要素」實施流量分配。安妮優兒京東旗艦店負責人饒先生坦言，再次與京東合作，除了京東運營小二誠意滿滿，還有一個原因是看到了京東作出的改變。「從自營佔據優勢資源到現在對第三方商家店鋪免費開放諸多流量資源，讓我看到了京東對各類型商家做出的正向改變，並且也因為其他平台無底線地偏向消費者更襯托出京東的公平性。」

這種公平性在京東是自上而下的。劉強東曾直言：「不要區分自營和POP，只在乎消費者滿不滿意」，「誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜」。

第三，就是對商家持續成長提供幫扶。對於商家而言，運營一家店鋪最艱難的時候就是開店初期。商家需要引流，就需要大量的資金投入，這是必經的「養店」階段。但在京東，「春曉計劃」正在幫商家「養店」。

林釗輝表示：「就拿便宜包郵活動來說，比如一些小商品，消費者到手價格只有1塊錢，這背後其實有京東發放的補貼，一方面對消費者的吸引很大，另一方面能夠幫助我們快速跑量。再如百億補貼，京東給我們類目的扣點是0.6%，而其他平台百億補貼的傭金總計會達到兩個點。在京東『春曉計劃』的推行下，就很利於我們用低成本去打造爆款。」

「像在其他平台，開店前期三個月，可能每個月都要虧損萬把塊錢，但在京東，我們相對的起量速度較快，前期投入也沒有那麼多。」林釗輝說。

第四，就是對商家提供針對性的解決方案。趙喜君提到，「京東為商家提供專屬社群指導，加入京東的商家社群，可以獲得1V1的店鋪診斷、在線解答等服務，剛開始運營店鋪和大促爆發後的復盤階段，我也遇到了一些像銷售結構等方面的疑惑，覺得自己的店鋪規劃比較混亂，之後京東運營小二多次和我一對一溝通，解開了很多困惑，並幫我明確了之後的運營方向，讓我的店鋪到現在能夠更加健康穩定運營，數據各方面增長也很穩定。」

真金白銀的補貼、實實在在的流量扶持、還有事無巨細的陪伴，這或許就是「春曉計劃」給商家最直觀的感受，也或是就是他們願意支持京東低價策略的原因。

「春曉計劃」再升級：力推「AI全能服務包」，減少50%運營成本

3月11日，京東對「春曉計劃」進行再次升級，主要圍繞四個方面提供20項扶持舉措。

其一是成本更節省。京東「春曉計劃」升級後，繼續為商家實施全面的費用減免政策，包括針對京東80%的品類繼續實施降扣返佣政策和營銷活動支持。此外，商家可享受「零元試運營」，期間無需繳納保證金和平台使用費；京東個人及個體戶商家98%的類目運營支持服務費率低至0%，企業商家則可依照階梯保證金標準，降低開店成本。

其二是流量更易得。京東「春曉計劃」升級後， 商家可利用「價格星級」工具，依據京東指導價調整價格，自動提升商品的曝光度和競爭力。同時，京東推出的「店鋪星級」和「商品服務星級」工具旨在幫助商家優化用戶體驗，星級較高的商家將獲得核心場域流量扶持，同時有機會獲得專屬標識。

其三是經營更高效。品牌會員、開卡有禮、會員折扣等12款促銷工具在京麥APP全新上線，提高商家參與促銷的操作效率，幫助商家提升下單轉化率。此外，京麥支持商家快速發布標品；京東「貨源平台」還支持商家「一件代發」，1秒極速發品。

而最為重磅的則是「春曉計劃」升級後，京東推出「AI全能服務包」讓商家開店更輕鬆，覆蓋了開店、運營、客服、直播多個方面。

在開店方面，京東全新推出的「開店AI助手」，正逐步推廣至全量商家使用，能夠隨時為商家解答開店問題，幫助商家通過「京東招商」官方網站、微信公眾號等渠道零元入駐，個人商家最快1分鐘僅憑身份證就能成功註冊店鋪。

在內容生成方面，京東通過AI工具「羚瓏」「京點點」，免費幫商家生成圖片、文案內容，並通過「雲剪」智能生成種草、營銷、商品講解視頻，幫助商家每年節省上萬元商品圖文、視頻製作成本。

此外，在當前直播帶貨浪潮之下，部分中小商家仍然面臨著直播成本高、主播能力不強的問題，但針對這一問題，京東帶來了解決方案。據了解，京東為商家提供的免費數字人「智能代播」能幫商家實現24小時不間斷直播，為商家每年節省數十萬直播費用。

京東零售數字人智能代播產品負責人提到，數字人現在是真人直播閑時的補充，腰尾部的商家需要向境外直播但主播沒有外語能力時，也能通過數字人實現免費的外語直播。

此外，數字人直播的核心價值還是給商家提供更多的開播時長，降低成本。通過數字人可以實現24小時不間斷直播，為商家帶來更多流量和轉化。

而在品類上，京東零售數字人智能代播產品負責人提到，「建議狗糧、寵物、玩具、母嬰幼兒產品選用3D卡通的形象，因為他的表現更有親和力，與品類屬性比較貼近。針對3C、電子、酒類的商家，建議選用真人形象的數字人直播，和品類及品牌調性更相符。」

此外，AI工具也應用在客戶服務方面，「京小智」為商家提供智能客服和銷售一體化解決方案，能夠幫助商家節省50%人工客服成本，提升銷售轉化效率。在新的電商競爭格局中，京東再次升級「春曉計劃」，明顯為中小商家配備了AI這一新型武器，真正實現了以創新生產力幫助商家降低成本、提高效率和實現高質量的發展。