它來了,中國零售業全體起立!

2025年05月26日21:00:27 財經 8694
它來了,中國零售業全體起立! - 天天要聞
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更快、更近,從送外賣到送萬物。


作 者耿康祁
華商韜略出品id:hstl8888
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京東外賣閃電破局,美團閃購萬倉齊發,淘寶閃購緊急參戰——巨頭貼身肉搏背後,是「分秒必爭,萬物即達」的即時零售,正在重塑中國零售版圖

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「京東外賣,日訂單將破2000萬!」


5月13日,京東2025年一季度財報發布後的電話會議上,京東ceo許冉給出一個再次令外界側目的數字。


僅僅75天前,京東官宣殺入外賣賽道時,還有很多人認為它只是玩票,甚至蔚來汽車李斌見到劉強東想錄個短視頻,問的也是京東做外賣是認真的嗎?


經歷過殘酷戰爭的外賣市場,已經多年再無大戰,江湖格局穩定,美團穩坐頭把交椅,其2024年外賣市場份額佔比為65%,而剩下的35%里,阿里餓了么佔了33%。


這樣一個市場,新玩家想虎口奪食談何容易?


但京東偏向虎山行,一出手就是大招:騎手五險一金;商家前期免傭金,長期傭金率不超過5%;百億補貼搞「全城滿減」,並主打品質與安全。


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劉強東更親自下場,甚至自己送起了外賣。


而市場的變化也超出想像,4月22日,京東外賣日均單量突破1000萬單。5月14日,上線75天,京東外賣日訂單量已經突破2000萬單。


同樣做到1000萬日訂單峰值規模,美團外賣用了4年,並在一年後才突破2000萬。這讓業內開始真正面對現實:京東是要下決心做外賣並改變外賣格局了。


京東朝外賣狂奔的同時,阿里也發起了一場戰爭。


4月30日,阿里宣布將淘天旗下「淘寶小時達」升級為「淘寶閃購」,首批覆蓋50個城市。同日,餓了么啟動「超百億補貼」,在供給端、運力端等全力協同。


甚至於,5月2日淘寶閃購高調錶示「提前4天全量上線」。選擇在五一高峰「搶跑」,時機不可謂不妙,也不可謂不急。


5月15日財報會上,阿里電商事業群ceo蔣凡興奮地彙報戰果,「過去一兩周,無論是從規模增長還是效率體現上,淘寶閃購都超過預期。」


阿里強勢反擊下,淘寶閃購聯合餓了么日訂單量也迎來爆髮式增長,今日更是宣布突破4000萬單大關。


多年未有大戰的電商平台再次硝煙瀰漫,但為什麼是這個時間,為什麼京東選擇外賣,阿里加倉升級閃購,大家打的、爭的到底是什麼?


答案就在各方的頂層表述和思考里。


翻開京東的財報,有一些關鍵信號:2025年京東第一季度財報顯示,其新業務板塊(含外賣、達達、京喜等)實現營收57.53億元,同比增長18.1%。


這些業務,都有一個特點,屬於更快、更近的即時零售大市場。


這才是京東的重點:爭的不只是外賣,爭的是即時零售。


早在2024年3月,劉強東就在內部強調,即時零售將是京東「三大必贏之戰」之一,高調進軍外賣,正是必贏的體現之一。外賣客單價不高,但屬高頻消費,是即時零售的必爭之地。


阿里這邊,蔣凡同樣也把即時零售作為了重點:「未來會積極投資,讓淘寶用戶轉化為即時零售用戶!」


至於美團,早就在用從送外賣到送萬物的行動不斷重新定義著即時零售的邊界。業界甚至有言,劉強東早就有做外賣的心思,只是為了不率先破壞邊界才一直按兵不動,這次是美團偷襲京東的即時零售太猛,劉強東才重手還擊。


所以,外賣的戰火硝煙只是表象,巨頭們爭的不是送外賣,而是更快,更好地送一切。


2016年雲棲大會上,馬雲曾提出一個「新零售」,即線上線下融合的新模式。他說,純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年沒有電子商務這一說,只有新零售。


隨後,阿里斥巨資收購了大潤發、盒馬等線下商超,試圖打造一個龐大的新零售帝國。


差不多10年過去,新零售已經不太再有人提及,但線上線下融合做出新意思,儼然已成大勢所趨。只不過,這個新不只是線上線下打通,也更是新距離、新速度的新體驗。核心是一句話:


離用戶更近,更快、更好地配送一切。


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事實上,各大平台圍繞即時零售的明爭暗鬥早已開始。


2020年,疫情催生了「無接觸配送」需求,也讓各家電商加速與時間賽跑。京東、盒馬、美團、餓了么等抓住時機,讓人們越來越習慣便捷購物方式。


那時,即時零售還只是「應急選項」。但很快,以「線上下單、線下取貨」為核心的社區團購,將配送拓展到更多商品,也讓即時零售持續打破原本的邊界。


2021年的社區團購大戰興起,巨頭一年燒掉了上千億,美團巨虧156億元。


更大的變化也因此催生。


接入數百萬商超、便利店後,美團閃購商超團隊發現了一個新機會——許多一次性床單被罩、馬桶刷等常被搜索的商品,卻很難買到。


調查發現,這其中的原因,要麼是商家位置分散、要麼商家只在白天營業,且很多社區小店也不願意再增加商品和庫存。總之就是,用戶有即時需求,但商家不能很好地即時滿足。


美團閃購的解決辦法是合作前置倉,在人口密集區的偏僻點選址100到200平方米,提供選品、備貨等一站式支持,可供應食品酒水、百貨等幾千個sku,24小時營業。


這一模式,被命名為「閃電倉」。據《晚點latepost》報道,多位商家表示,閃電倉單倉投資約30萬到50萬元,每天300單左右,最快6到10個月回本。


市場的快速普及之下,僅一年時間,美團閃電倉就從約2000家增加到5000家,一條加快即時零售發展的戰略路線也因此在美團逐漸清晰。


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疫情期間深夜送退燒藥的場景,更讓業內外都看到:即時需求不僅是「便利」,也是「剛需」。


早就盯上「互聯網大健康」的阿里、京東和美團,也是上演了一場場藥品即時零售「巷戰」。


2022年雙11期間,京東聯合達達打造的同城送葯平台葯急送,在北京地區實現了6成以上夜單均在20分鐘內履約的記錄,並對超400個城市、8萬家藥店實現了覆蓋。


「美團買葯」剛獨立發展兩年,就成了行業攪局者。藉助主打補貼和流量傾斜的「小黃燈」計劃,2022年美團買葯推動全國24小時藥店從2000家擴展至近8000家。


藥品之外,2022年一場更緊張的戰火——iphone14的配送大戰,也讓即時零售再升一級。


彼時,王興剛將美團戰略從「food+platform」升級為「零售+科技」,蔬菜水果、超市便利及數碼等零售業務全部出現在美團app一級入口。


iphone14的影響力,無疑是讓消費者改變美團零售認知的好抓手。


對京東來說,數碼3c產品是它的主場,這就更是一場不能失守的戰役。


一時間,雙方劍拔弩張、針鋒相對。


美團宣稱「買iphone14現貨最快半小時可送達,且享12期免息」;京東則拿下唯一apple品牌預售資格,服務升級為最快分鐘級送達。


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這場比賽,並沒有真正意義上的輸贏,而是放出了一個極為清晰的信號:


從生鮮、藥品布局,到閃電倉擴張和配送大戰,即時零售正在加速吞噬傳統零售的邊界,成為整個電商的未來增長極。


各家圍繞即時零售的布局,也因此持續升級,最終走到短兵相接,針鋒相對。


期間,美團一步步地侵入了3c、家電、商超等傳統電商的核心地帶。到2024年10月的美團即時零售大會上,閃購負責人肖昆宣布美團閃電倉已有3萬家,遠超預期,而未來三年的目標是10萬個。


同年10月23日的2024即時電商未來商業峰會上,餓了么也高調宣布即時零售生態戰略升級:未來3年開出十萬家「近場品牌官方旗艦店」。


京東則將達達與京東小時達、京東到家升級為統一品牌「京東秒送」,在即時零售領域形成集團級戰略合力,劉強東更是親自深入業務一線,光是給京東管理層就進行了1800人次的培訓,細緻講解「即時零售」這場仗,應該怎麼打。


當三方的戰略矛頭越來越近、越來越急,一場大的戰事也就在所難免。


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凌晨12點,北京白領小陳剛在直播間搶到最新款iphone16,正準備關機睡覺,十幾分鐘後門鈴突然響了——騎手小哥舉著未拆封的手機站在門口。


這一即時零售掀起的消費革命縮影,或將在今年「618」里成為一種尋常。


曾幾何時,外賣、網購的關鍵詞是「便宜」和「耐心」:用戶更願意盯著打折奶茶等低價小商品,或者電商大促囤上一堆日用品,然後慢慢等待快遞送達。


但如今,一切都在悄然改變。


2024年美團閃購調研顯示,45%的用戶因「30分鐘達」選擇復購,「囤貨時代」終結了。


而且,手機、空調、冰箱甚至跑步機,越來越多高客單價、高利潤率貨品都在被即時零售,成為即時零售……


商務部國際貿易經濟合作研究院預測,「線上下單,線下30分鐘送達」、覆蓋全品類的即時零售業態,2030年市場規模將突破2萬億元。


如何抓住這個難得的新增長點,補貼換規模只是權宜之計,離用戶更近、讓服務更快才是關鍵,而這些,都需要能力,需要資源支持。


美團,僅僅是可以支撐超700萬騎手馬不停蹄奔跑的系統資源能力,便可讓它傲視業界;淘寶閃購則玩起「流量+基建」的組合拳,淘寶引流、餓了么跑腿,超級應用的協同效應讓其在亂戰中殺出一條血路。


京東給騎手五險一金,對商戶嚴格挑選,包括降低傭金爭取商家,既是道德選擇,也更是利益選擇:只有對騎手、商戶更友好,才有機會形成更強的能力和資源,進而建立起自己的陣地城池與護城河。


對決定勝敗的另外重要一環,前置倉儲和門店密度,巨頭們也已是貼身肉搏。


美團和淘寶分別喊出了三年10萬家閃電倉、10萬家「近場品牌店」,京東秒送則要整合超50萬家線下門店合作資源,並打出了「最快9分鐘送達」口號。


大家都明白,只有把這些基礎打牢,才能在「更快」的基礎上,做到「更好」,所以看得見的爭奪巨頭們打得熱烈,看不見的爭奪其實才更為關鍵。


綜合來看,阿里、京東、美團都正用千億基建投入,包括以無人配送、ai演算法和縣域市場布局,來爭奪這一萬億級入口。而在此之下,整個中國零售業都要全體起立,重新思考和行動了。


無數縣、鎮商場、便利店都在變身「閃送基地」,就連永輝這種商超大佬都擔心被「淘汰」,開始把門店改成24小時運轉的「變形金剛」,白天是超市,晚上當倉庫!


整個零售行業,包括最底層的供應鏈,最前端的消費者習慣和體驗都在加速改變,零售業的時代又要再次翻篇了。


或許有一天,整個中國都會變為一座24小時不打烊的即時零售「日不落帝國」,逛街購物然後自己拎回家,會真正成為稀罕的事。



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[1]《美團怎麼做「電商」:一個絕對長板和七年磕磕絆絆》晚點
[2]《閃購正在幫線下商家把失去的拿回來》字母榜
[3]《永輝超市:白天開店,晚上開倉》零售商業財經



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the  end

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主編:畢亞軍  責編周怡

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