提振消費看供給側:誰真正走進了消費者的心?

2025年05月09日23:53:05 財經 1555

2025年,「提振消費」成為中國經濟的關鍵詞。從中央政策到地方實踐,從產業升級到消費場景創新,如何讓消費者從「不敢買」轉向「主動買」,均直接向供給側改革的深層邏輯——誰能真正讀懂消費者的心,才能在多元化需求中精準破題。

在近期播出的央視財經《對話》欄目中,消費者用安全、健康給出了「命題」。而在乳製品這一曾出現「信任危機」的民生行業,一場「時代性逆襲」悄然上演——國產奶粉市佔率從30%躍升至70%,背後的破局密碼就是一場樸素的「以消費者為中心」的供給側改革。從全產業鏈死磕品質,到科學營養精準突圍,再到馬拉松式長期堅守,在民營乳企代表君樂寶的故事中,可以找到提振消費的新解法。

提振消費第一棒:讓「安全感」成為消費底牌

2024年中央經濟工作會議2025年全國兩會將「提振消費」置於經濟工作核心,中共中央辦公廳、國務院辦公廳同步印發《提振消費專項行動方案》,均標誌著消費引擎的全面激活。

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「『安全感』是消費者需求的核心和起點。」《對話》中,君樂寶乳業集團創始人、董事長兼總裁魏立華深有感悟。在乳製品這一民生剛需領域,國產奶粉曾因信任危機陷入低谷。2013年,國產奶粉市佔率跌至不到30%,消費者對國產奶粉的質疑甚至蔓延至整個產業鏈。魏立華在德國目睹同胞搶購奶粉的場景,深深刺痛了這位從業幾十年的乳業老兵:「那一刻我就發誓,必須讓中國孩子喝上咱中國人自己的好奶粉。」

魏立華表示,消費者對國產奶粉的不信任,本質是對「安全感」的渴求。為了給消費者這一需求做出直接回應,君樂寶選擇了一條「笨路」——自建全產業鏈:自己種草、自己養牛、自己生產!當時君樂寶年營收僅40億元,但十多年來僅牧業方面君樂寶就投入了100億元。

彼時大手筆的投資在外人看來「簡直不可思議」,但君樂寶的目的很單純,就是為了保證奶源的安全。這100億的「笨功夫」,其實正是供給側對需求側最直接的回應。魏立華稱:「這100億元不僅是一個數字,更是我們給消費者的承諾,我們把最好的奶獻給消費者。我希望我不會為產品安全擔心,晚上我可以踏實地睡著覺。」

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在國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利看來,從世界奶業發展規律看,魏立華當時的投資是非常正確且明智的選擇。

「像國外乳業巨頭都是養殖、加工、銷售一體化,君樂寶全產業鏈模式符合這一發展路徑。中國長期缺奶,君樂寶自建牧場能穩定奶源供應。從產業升級來說,全產業鏈能提升奶牛養殖水平,優化擠奶、加工環節。而且,這一模式還能延長產業鏈,促進產業融合,帶動區域發展,企業也更有動力提升奶源和產品品質。」李勝利進一步表示。

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一路見證君樂寶從被質疑的「逆行者」到帶領國產奶粉市佔率從30%躍升至70%的「逆襲者」, 中國乳製品工業協會執行理事長劉美菊認為:「企業在抓全產業鏈的質量方面是一點都不含糊的。君樂寶是我們這些行業企業當中的一個代表,實際上這個數字也是代表我們全體行業的一個共同努力的一個成果,可以把它看成中國老百姓對於中國乳製品信任的回歸。」

科學創新解碼多元需求:激活分層消費新場景

提振消費的第二棒,是以科學創新解碼消費者多元需求的系統性創新變革。通過產品、技術、模式的持續創新,企業打破消費壁壘,釋放消費潛力;而消費市場的增長又反哺企業創新投入,形成「創新—消費—再創新」的良性循環

君樂寶的案例證明,在「提振消費」政策導向下,創新既是企業的生存法則,也是驅動消費升級與經濟高質量發展的核心引擎。「消費者要的不是『便宜』,而是『值得』。」在央視《對話》現場,魏立華反覆強調這一邏輯。

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當Z世代追求「零負擔」、早八黨追求便利和營養、銀髮族關注功能性、健身黨需要高蛋白,君樂寶分別以零蔗糖酸奶、保留更多活性營養的鮮奶、好吸收的高鈣等創新撕開市場缺口,將乳製品從基礎營養升級為精準健康解決方案。

持之以恆的創新不僅帶來了常青爆品,也為君樂寶帶來逆勢增長。2024年,乳品行業集體承壓,君樂寶卻逆勢增長兩位數,創造了三大品類的遙遙領先:簡醇酸奶不僅發展成為零添加蔗糖酸奶第一品牌,更助推君樂寶低溫酸奶市佔率全國第一;悅鮮活鮮牛奶連續三年增長翻番,讓君樂寶坐上了高端鮮奶全國市佔率第一的寶座;君樂寶奶粉率先通過歐洲雙認證,實現奶粉全國銷量領先。

在央視《對話》現場,魏立華提及創新方向和舉措時表示:「企業有責任為消費者提供更安全、更高品質、更加健康化及多元化的消費供給,未來君樂寶也會創造出更好的需求場景。」

值得關注的是,君樂寶將乳製品與健康場景深度綁定:贊助馬拉松賽事傳遞品牌精神,開放牧場與工廠打造「透明工廠游」,每年吸引超百萬消費者實地見證生產流程。

劉美菊透露:「針對關鍵原料的供應問題,我們的行業已經開始採取行動。君樂寶已經投資生產深加工乳清粉、乳蛋白和乳鐵蛋白等關鍵原料,我們的企業正在引進相關設備。」

從「滿足需求」到「創造需求」,魏立華坦言:「創新就是不斷否定自己、否定現在,你才有美好的未來。」

媒體代表、《中國企業家》論壇秘書長尹一傑表示:「從商業史來看,不論是消費者的觀念變化還是心智模式變化,企業需要順應時代的需求不斷地去創新。每一家企業創新的案例和故事本身就是正在發生的商業史的一部分,這也是商業世界最迷人的地方。」

消費專家肖明超指出:「君樂寶的案例證明,提振消費的本質是供給端對需求的精準洞察——不是消費者不願花錢,而是企業能否提供讓他們心甘情願買單的價值。」

長期主義贏得信任:供給側改革的「馬拉松哲學」

在提振消費的政策導向下,君樂寶「馬拉松式增長」的模式不僅為乳業提供了破局之道,也向所有消費品企業揭示了一個真理:唯有以長期主義深耕品質,以極致創新回應需求,方能在時代浪潮中跑出屬於中國品牌的加速度。

「做企業就像跑馬拉松,拼的不是爆發力,而是持久力。」跑遍全球六大滿貫賽事的魏立華,將馬拉松精神刻入企業基因。

面對質疑,君樂寶的回應是「用時間換空間」:2014年君樂寶首款奶粉上市時,消費者將免費領取的奶粉挪為他用,團隊咬牙堅持「白送也要送」。當魏立華送朋友的奶粉被用來蒸饅頭,魏立華選擇理解「一時的不信任」。

「但求問心無愧往前走。」魏立華並未將初期的困難視為南牆,選擇做奶粉的這十來年,魏立華和君樂寶始終以品質沉澱信任,證明供給側改革絕非短期衝刺,而是一場與消費者共成長的馬拉松。提振消費的終極答案,藏在企業對品質的偏執、對創新的敬畏、對長期主義的堅守中。中國消費市場的未來,就藏在這樣的「馬拉松故事」中。

尹一傑總結:「君樂寶的逆襲揭示了一個商業真理,提振消費不是政策單方面的推動,而是企業以『品質+創新+耐力』構建的新型供給體系,這才是激活內需的核心引擎。」

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節目尾聲,當智能化生產線與馬拉松賽道同框,君樂寶的故事隱喻了提振消費的本質——供給側需要以「笨功夫」夯實品質,以「快創新」響應需求,更需以「慢心態」沉澱信任。這場馬拉松沒有終點,但每一步踏實地前行,都在為中國經濟走向寫下更紮實的答案。

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