原創 劉博團隊
一度跌超30%!
1月22日,新東方港股大跌,最大跌幅近32%至31.8港元,股價創新低,隔夜美股新東方收跌23.22%。
摩根大通、摩根士丹利等大投行紛紛下調新東方評級。
新東方股價大跌,與公司近期業績表現不佳有關。
繼董宇輝出走之後,新東方旗下直播帶貨平台東方甄選,業績下滑嚴重,半年虧損近億,不及市場預期,資本市場反應強烈。
網友戲言,新東方是首位淘汰制,裁員裁到大動脈了……
具體情況,又是如何?
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1月21日,東方甄選發布《截至2024年11月30日六個月中期業績公告》,披露了自2024年7月出售與輝同行之後,公司的業績情況。
這是董宇輝單飛之後,東方甄選的首份財報。
失去金牌主播,東方甄選的流量、gmv和利潤均出現下滑。
在報告期的六個月內,東方甄選:
營收:21.87億元,同比下降9.3%
剔除與輝同行後的營收:20億元,同比下降18%
毛利:7.35億元,同比下降7.4%
凈虧損:9650萬元(上年同期為凈溢利1.61億元)
其中,持續經營業務(自營產品及直播電商)凈營收總額由上年同期的24億元減少9.3%至截至22億元;
總交易額(gmv)則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。
截至2024年11月30日的季度財報,新東方關鍵數據為:
營收:10.39億美元,同比增長19.4%
經營利潤:1925.5萬美元,同比下降9.8%
在非美國會計準則(non-gaap)下經營利潤:2758萬美元,同比下降45.8%
受東方甄選業績下滑影響,新東方利潤表現不及市場預期。
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下圖比較清晰地顯示了董宇輝與東方甄選之間的恩怨情仇。
董宇輝這個關鍵ip,不僅對公司業績影響巨大,也讓公司股價在二級市場跌宕起伏。
2023年12月,有東方甄選工作人員聲稱,經典「小作文」多數由文案團隊創作,並非全部出自主播董宇輝之手。
這讓不少董宇輝的粉絲不滿,認為這否認他為東方甄選做出的貢獻。
經歷小作文風波後,董宇輝因禍得福,打開了個人ip天花板,成立了單獨的公司進行直播帶貨。
與此同時,董宇輝的粉絲「丈母娘」們的戰鬥力和凝聚力似乎更強了。
在北京工作的白領黃明(化名)很有代表性,「只要是董老師推薦的,都閉眼入,自己不缺,董老師講的好的,還可以買給家人」。作為董宇輝的粉絲,她已經取關了東方甄選直播間。
還有一位來自山東,熱愛健身、旅遊的中年大姐曾在「與輝同行」評論區曬過自己的消費清單,表示自己的日常消費都在「與輝同行」購買,月均消費超5000元。
獨立開播一年後,董宇輝已經用帶貨超100億的成績證明了自己。
據第三方數據平台,截至1月7日,與輝同行一年直播約621場,直播帶貨總銷售額已超93億元(不含櫥窗及團購數據),登頂抖音2024年帶貨達人榜首。
坊間流傳的中國網路主播年度凈收入排行榜上,董宇輝也高居第一,凈收入超28億。數據未必準確,放在這裡給大家參考。
在電商平台發達、海量商品鋪天蓋地湧向消費者的當下,獨特且具影響力的主播ip是如同大熊貓般的稀缺資源。
只可惜,當時的東方甄選,似乎沒有意識到這一點。
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與輝同行首播當天,董宇輝曾在直播間說,自己也是東方甄選合伙人,希望兩家公司都好。
顯然,目前的「與輝同行」已成為一個經營穩定、業績突出的超頭部直播間,而東方甄選還沒有「孵化」出一位可以和董宇輝匹敵的新主播來拯救業績。
2025年1月2日,俞敏洪發文總結2024年。
他稱要是知道做東方甄選會發生這麼多心煩意亂的事,絕對不會開啟這個業務,讓自己扎到糾結的事情中去。
1月8日,東方甄選再度闢謠,從未有人在任何場合辱罵董宇輝老師,將文稿和樣品甩臉上、禁止董宇輝老師開播、取消門禁許可權之類劇情更是無稽之談。
粉絲往往對「逆襲中的、無背景青年」受到「權威」抑制這類話題天生感興趣,並用自己的關注、留言支持「弱者」、「逆襲者」。
董宇輝的故事,正是這樣一個夾雜太多社會公共話題的集合體。
出身普通的董宇輝,憑藉自身努力在教育領域嶄露頭角,又在行業變革中實現華麗轉身,轉變為直播電商領域的明星主播。
他用詩意的語言和深厚的文化底蘊介紹產品,讓觀眾在購物的同時感受到了文化的魅力。
後來,董宇輝遭公司「背刺」,俞敏洪揮淚斬馬謖,但仍未挽回董宇輝。
現在,東方甄選業績下滑,與輝同行蒸蒸日上,大眾似乎看到了「弱者」的勝利。
二者的故事還沒有結束,後續走勢值得持續關注。