您的企業是否也面臨這些困惑？
大單品為何層出不窮？其盛行的底層經濟邏輯是什麼？
大單品存活率不到5%，為何大多數新品無法存活？
大單品營銷如何有效幫助企業增長？
分析大單品盛行的底層經濟邏輯、揭秘如何通過打造爆款單品助力企業營收增長！
一
爆品盛行的底層邏輯
產品是一切營銷的起點，也是爭取顧客最直接的手段。市場上一系列爆品的誕生，雖然品類不同，人群場景各不同，但是他們底層都有一個共同的特點，也就是爆品盛行的底層邏輯：「消費分級」+「供大於求」。
所有的爆品都不是從原有品類市場產生的，而是消費者未被滿足的需求。現在的消費市場是分級的，中國乃至世界市場現狀是供大於求的。
今天中國市場消費人群來到了「自我意識的覺醒」的時代。文化、學歷、經濟條件的不同，導致大家選擇不同的生活方式。即使是同一代際，產生的價值觀也不盡相同，因此在產品品類上就會有不同功能點的需求。
我們要挖掘消費者在你產品品類里的潛在需求，針對消費層級、價值觀、文化去打造產品，學會自己找增量。
中國市場的消費分級
當今，中國乃至於全球市場，都體現出了一種「供大於求」的特點。2019年開始，中國經濟不再是一個「不斷膨脹的蛋糕」，出現了「增長乏力」的現象，究其原因是中國市場的增量已經非常有限。從「供不應求」到「供應相當」再到現在的明顯「供大於求」，市場對企業的經營要求發生了能力上的完全改變。現階段，企業要做的是在供大於求的市場中自發的去尋找市場增量，尋找市場發展的方向和速度。
中國經濟從增量市場到存量市場，增量競爭轉存量競爭，是中國企業經營能力的一道分水嶺。
中國經濟從增量市場到存量市場
傳統企業深耕行業二三十年，卻不及新勢力品牌在市場份額上一騎絕塵，到底是哪裡出了問題？
這是兩種不同的做法。即使我們是同一個行業同一個品類，傳統的企業其實還是按照著「工業文明標準化量產」的思路在前進著，也就是說，企業面對市場的思考邏輯及運營邏輯還是停留在過去。但是今天快速崛起的新消費品牌，無數的大單品（爆品）在市場上的盛行，他所秉持的產品思路是「細分人群未滿足的需求」，也就是我所總結的爆品盛行的底層邏輯。
產品的兩種思路
二
大單品營銷——STP戰略
我經常說「術之恆變，道之恆存」，「道」是不會變的。那麼大單品營銷的「道」是什麼呢？
所有爆品今天的成功，都離不開兩大營銷策略——消費分級下的人群鎖定的STP&現代銷售渠道及傳播環境下的4P。新消費品牌在運用這些工具的時候，非常敏銳的注重到了外部環境、外部生態的變化，將產品與時代相結合，滿足了「細分人群未滿足的需求」。
外營銷戰略三要素（STP）
STP之於現今的中國市場當中起著前所未有的重要性，由於消費分級，不同的消費者對於同樣的產品的需求不斷細分，我們要用STP細分市場戰略去進行產品的市場營銷。
首先要確定細分變數，識別並描繪細分市場，包括人口、心理、行為、地理維度的細分。其次要對細分市場進行評估和進入，找到可識別、可持續的消費需求，並且評估其是否可以對自身帶來能力提升、商業盈利。最後要針對顧客痛點結合自身優勢進行市場定位，創造獨特的價值定位與形象。
三
「痛·激·爆」大單品營銷工具
針對營銷策略，我們總結出了大單品營銷不可或缺的三要素：
1、痛點：目標人群未被滿足的需求及賽道空間，挖掘與評估顧客痛點。
2、激點：產品的表達及使用體驗，有新的產品形象、滿足新的需求，設計消費者體驗。
3、爆點：依靠營銷推廣對核心人群的打爆及擴圈。
自檢：自己的爆品是否全部具備？
英揚傳奇「痛·激·爆」大單品營銷工具
四
新消費品牌增長
大單品崛起的新消費品牌成長驚人，得益於新消費品牌在新消費場景中找到未被滿足的需求，針對細分人群，在資本市場的加持下，利用某平台流量紅利及DTC（Direct to Consumer ）優勢來逆勢增長。
中國市場尤其是大消費領域中，【傳統企業】和【新消費品牌】存在兩種不同發展路徑。
傳統企業大多產品線豐富、供應鏈成熟、品牌資產及傳統渠道全面佔優。新銳消費品牌依靠的是單品切入，再反向尋找某個供應鏈資源、渠道紅利或DTC，從而實現快速增長。
新消費品牌發展到一定階段面臨新挑戰，首先我們看得到的是供應鏈挑戰、線下渠道資源掌控挑戰；而我們看不到的，是產品研發成功率挑戰以及企業系統性運作能力的挑戰。
而他們身上「捕捉未被滿足需求的能力」是我們企業面向未來亟需具備的一個能力，應對市場已經發生的變化尋求有效增長，對我們的幫助是直接而顯性的。
五
企業如何從機會性增長轉向戰略性增長？
經營企業，到底經營什麼？
——認知是行為的思維底座，你做出的每一個決策都基於你認知的世界。
顧客（消費者、渠道商）如何做出購買（合作）抉擇？
——決策依據的從來不是純實物，而是取決於認知。認知大於事實，幫助顧客建立認知非常重要。
企業想要把機會性成長升級為持續穩定性的戰略增長、持久獲取顧客，獲取的一定是心智上的認知。
人的大腦容量有限，會自行尋求簡化記憶方法，如何能讓品牌信息穿過複雜的媒體環境、粉塵化的信息噪音去打動目標顧客？
——高度濃縮精準輸出才是品牌建設，單次的品牌宣傳沒有意義，單薄的口號和在平台隨機的「種草」是遠遠不夠的。
這裡要向大家提出一個觀點——「種草是種不出參天大樹的」。種草和引流並不是品牌戰略，想用品牌信息去打動目標消費顧客，實際上一定是跟企業的戰略確定、資源投入、產品差異、獨特體驗直接對應。所有的邏輯流程要打通，才能構建起品牌戰略。
品牌戰略邏輯圖
市場競爭的終極戰場，並非數以萬計的工廠，也並非遍布大街小巷的門店，而是消費者心智。於消費者而言，品牌能夠降低消費者的決策成本。因此品牌要努力成為目標客戶的首選。於企業而言，品牌反向決定戰略聚焦，打造競爭差異。
六
企業如何從機會性增長轉向戰略性增長？
今天的分享，我給各位在今天中國市場通過產品為企業尋求增長的一個思考工具，能夠檢視和複查自己哪裡做的不夠的一個工具。痛點、激點、爆點，反思自身哪一個環節已經做夠了，哪個環節沒有想清楚，這會有助於大家取得更好的市場回報，而不僅僅是爆品的打造，這是我說的第一點。
中國市場新消費品牌在去年所經歷大起大落，警示我們要向新消費品牌學習。找到細分人群、新場景下未被滿足的需求，是我們更重要的長遠路徑，企業發展的路徑考量，很多時候是產品先切入，但是當你要開始推第二、第三個產品的時候，其實就是一個戰略賽道的選擇。
因為忽東忽西必然導致企業的成功率的降低，更重要的是會消耗企業寶貴的市場機會和企業資源。我希望各位企業家能夠想清楚，能夠走在一條大道上，避免這樣的損失，提升企業增長和運營的效率，這也就是我後半節講的品牌戰略。但是我這裡也要給各位提醒一點，品牌戰略它是鏈接顧客和企業內部的，過往企業最慣常的做法是企業內部先制定了戰略，再往前倒推送給消費者。
但今天我更呼籲各位是一種反向性的思維，也就是說，消費者還有什麼未被滿足的需求，在基於競爭的維度下你可以去搶佔的，反過來去影響你企業戰略的決定以及產品研發未來的方向，如果這樣的一個系統打通的好，那麼我會說企業就走在了由點到線、走向了一個可以戰略性持續增長的賽道上。
互動集錦
Q1：想把我們的產品包裝成大單品爆品。目前缺乏品牌行動，老師所說的「種草種不出參天大樹」，在什麼情況下面我們可以去種參天大樹？臨界點怎麼判斷？
A：參天大樹的早期不見得都需要大規模的投入。一個企業在做品牌，其實在第一款產品投入市場的時候就要做好前期的品牌戰略，選好賽道才能給下一個產品的研發找路子，品牌戰略不一定需要大投入。要先確認戰略性顧客群體是誰？什麼時候引爆是後期的事情。第二個是關於你的產品，對於你而言可能是在爆點上需要思考，誰最需要這樣的產品？目標用戶未被滿足的需求是什麼？根本還是要根據產品的痛點、激點、爆點去部署戰略。如果產品沒有搞明白就不要著急去打造品牌，戰略鎖定是為了更好的指導。
Q2：我們企業的品牌旗下有一款小眾食品，目前沒有找到爆點，用戶定位是18-25初入職場的女性，設想從低卡、膳食纖維滴的入口去打入。不知道如何去做市場推廣？
A：有一個觀念，消費者其實在獲取一樣產品價格的時候，要確認他是認可的。任何一個創新爆品，大多都失敗在測試的時候沒有付出代價，頭幾千人的反饋不是真實的市場反饋。要思考，當把產品放到同類產品裡面時候他的真實競爭力在哪裡？消費者的認知是缺乏的，你只有找到他超過其他品類不可替代的點才有爆品成功的可能性。
想要消費者接受這個品類，要指出原品類對他的不好之處，要突出我們產品向外的好的影響。
Q3：我的企業品牌主要做海參產品，現在有開拓鮑魚產品，在考慮要和海參要放在一起，還是分成兩個品牌來做比較好？
A：建議放在一起，前提是兩者的品質是一樣的。你的品牌知名度越大口碑越好，就可以不斷的拓展你的品類以滿足某個階層的某個品類的多元需求。多一個產品多一條路，共同打造同一個品牌。
作者 | 呂曦 英揚傳奇增長諮詢創始人，品牌營銷戰略專家。
