品牌大咖說｜裘理瑾：巴黎奧運彰顯中國品牌「軟硬兼備」

中新經緯8月2日電 題：巴黎奧運彰顯中國品牌「軟硬兼備」

作者 裘理瑾 復旦大學管理學院市場營銷系助理教授、復旦大學-BI(挪威)國際合作MBA項目主任

裘理瑾

本屆巴黎奧運會，從「台前」到「幕後」，「中國製造」都成為備受關注的亮點。奧運會不僅給中國企業帶來了海量的訂單需求，還構築起中國企業打造高品質品牌形象的舞台。

中國「製造+服務」展現硬實力

近年來，中國製造已經越來越多地現身於國際性活動中，奧運會作為大眾最熟知、最關心的、最高等級全球性綜合體育賽事，也成為中國製造走出去的重要戰略機會。今年巴黎奧運會，就帶動了中國體育用品和賽事周邊的產品出口。海關數據顯示，今年1-4月，浙江體育用品及設備出口超100億元，增長24.8%；其中，義烏的體育用品出口額同比增長45.6%。巴黎奧運會吉祥物「弗里熱」也有中國製造的元素，80%的巴黎奧運會吉祥物玩偶外包給了中國廠商生產，剩下份額由法國玩具製造商取得，但原材料和零部件也來自中國。

玩偶、體育用品等服務於終端消費者(TO C)的快消品，可能是消費者最容易關注到的「中國製造」。但更值得注意的是，本屆巴黎奧運會中還現身了許多服務於製造企業再生產(TO B)的工業品和專業服務等。比如，作為乒乓球運動產品的專業製造商，紅雙喜不但承擔了巴黎奧運會乒乓球項目的器材供應，還承擔了一部分羽毛球項目的器材贊助任務。從更大範圍的場館建設來看，巴黎奧運會突出了可持續性發展的理念，要求奧運會組織者最大限度地使用現有的、臨時的場館以減少對環境的影響，並利用好奧運會為當地居民創造長期利益，這對產品定製化提出了更高的要求，而「中國智造」的助力正發揮了滿足這種非標準化、個性化需求的作用。可以看到，多個中國品牌為各個賽場提供了定製化的LED展示屏產品，這意味著中國製造商不但要有LED大屏、特殊屏的製造能力，還要有應對不同場館、不同環境、延續使用等不同需求的定製化整體解決方案。

此外，還有一些「中國智造」是「看不見、摸不著」的服務類產品輸出。以奧運轉播服務為例，在奧運轉播中應用AI雲計算技術，為雲上觀眾提供沉浸式觀賽體驗，讓觀眾能夠通過慢鏡頭動作、時間靜止等效果多角度更好欣賞運動員的精彩表現。全球觀眾在轉播屏幕前或許看不到中國AI雲計算技術以及LED大屏製造商的品牌露出，但上述這些案例卻實實在在地體現了「中國製造」向「中國智造」、輸出低附加值消費品向高附加值產品或者說向整體解決方案的發展。

事實上，「中國製造」「made in China」因中國完整產業配套、成熟供應鏈支撐、大規模製造所產生的性價比這三大優勢早已被世界所熟知，在國際市場上已形成一定的競爭力。而通過巴黎奧運及近年來各大國際性活動、賽事的採購訂單，我們更能夠感受到，「中國製造」已經不再僅僅依靠過去那三大優勢贏得競爭優勢，而是以「製造+服務」的模式，以定製化、快速反應、基於科技支持的創新，以及注重傾聽當地市場聲音的方式不斷形成改良式的創新能力，這種能力已經成為並將繼續作為中國製造在國際舞台上獲勝的法寶。

如何體現中國品牌「軟實力」？

在為企業帶來國際訂單、實現經濟利益的同時，巴黎奧運也成為中國品牌精彩亮相的舞台。

從歷史經驗來看，中國品牌出海已經積累了從「產品出海」進階到「資本出海」的經驗與教訓，已經能比較容易地運用當地代理商、經銷商以及進行投資和兼并收購等。但到現階段，越來越多中國企業希望通過「管理出海」的方式走進更大的國際舞台，則還有很長的路要走。結合當前巴黎奧運會，很多中國品牌較好地完成了「走出去」這一步，比如紅雙喜等中國品牌憑藉其產品硬實力贏得了奧運訂單，九號公司為巴黎奧運會助力了15000輛共享電助力自行車……但在品牌「走進去」也即真正走進當地市場、走近當地客戶層面，還有許多值得思考的問題：品牌在奧運會結束之後，如何更深入走入當地市場，如何讓當地消費者認為這些品牌與當地品牌「無異」？

對此，筆者認為，還需更新品牌出海觀念：第一，了解、理解、進而尊重當地歷史和文化是根基。第二，洞察客戶是關鍵。歷史和文化因素長期而深遠地影響著當地消費者的具體行為和價值觀，比如不同消費市場的消費者對購買商品的頻次、愛好就有所不同。第三，行動前詳細了解當地財稅法規則也是必須的。作為最具有國際化、最高標準的綜合性體育活動，奧運會無疑是一個非常難得的了解當地文化、洞察客戶和適應當地財務、稅收和法律的機會，讓中國品牌真實體驗國際大型活動，非常有利於增強企業跨國協作等經驗。

此外，應當注意的是，在適應這些不同市場不同變化的企業戰略、產品決策時，「漏斗」最後都要歸因於品牌。換句話說，企業的技術會創新、產品會迭代、營銷方法也會改變，但企業的核心「品牌」應是永遠不變的。許多中國品牌已經通過奧運會等國際賽事，以講冠軍故事等方式，創造自己的一系列的、持續的品牌故事。但應當注意的是，品牌故事只是與消費者溝通品牌價值的一個手段，無論通過哪些元素、講多少品牌故事，最終溝通的仍是品牌恆久不變的核心價值。如何尋找、確定並貫徹自身的核心品牌價值才是關鍵，相信在本屆奧運會之中，中國品牌必能收穫更多靈感與經驗。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡