本文來自方正證券研究所於2024年6月24日發布的報告《美護618收官天貓超預期國貨領先，胖東來調改永輝首店開業銷售火熱》，欲了解具體內容，請閱讀報告原文。
分析師：王澤華 s1220523060002，陳佳妮 s1220520080002，
點評內容
美護主線：618收官天貓超預期，淘抖雙渠道國貨均領跑
行業變化：
（1）618大促收官，平台全面取消預售圍繞用戶聚焦「簡單低價」整體增長表現優異，其中據第三方數據天貓美妝銷售額同比+25%，抖音美妝銷量同比+107%，拼多多美妝銷量同比+80%+；競爭維度來看國貨多渠道均強勢領跑，珀萊雅、彩棠晉陞天貓618護膚、彩妝top1，韓束、珀萊雅、可復美分列抖音美妝第1/2/10.
（2）化妝品5月社零總額406億元，yoy+18.7%表現優異主系618大促帶動；1-5月化妝品社零總額為1737億元，yoy+5.4%。
（3）據第三方信息，雅詩蘭黛預計將於7月進行重大改革：中國免稅渠道經營權，將從集團總部收回到中國公司手中，若免稅渠道調整，則中國公司在本土業務上會掌握更多主動權。
（4）截至6.12薇旖美上市1000天產銷破100萬支，並綜合「全療程、全層次、全場景」全程抗衰理念，重磅推出最新倍護系列——3+17膠原聯合醫美術後修護官配。
（5）伊妍仕2.0正式發布，級之後公分為三款產品，分別為臻妍（大微球）、致臻（中微球）和緊妍（中微球），基於三種不同尺寸的微球，可對應實現不同維度的「高定」效果，從不同維度解決不同年齡段用戶需求。
核心觀點：618大促收官，天貓美妝618聚焦「簡單、省錢」兩大核心要素，疊加最強大促心智實現銷售端超預期，抖音美妝延續穩健高增態勢，可關注抖音後續平銷放量節奏，競爭維度來看國貨龍頭延續領跑，看好國貨龍頭q2增長超預期，醫美板塊新品落地節奏將為24年投資核心錨點。議關注【巨子生物】、【上美股份】、【珀萊雅】、【丸美股份】、【錦波生物】、【潤本股份】、【水羊股份】、【江蘇吳中】 。
618專題總結：平台競爭白熱化，天貓超預期，關注q2國貨龍頭超預期機會
美妝大盤：平台競爭白熱化聚焦「簡單低價」，天貓增長超預期
平台競爭：平台競爭顯著加劇，圍繞「簡單、低價」展開白熱化競爭，簡化規則，取消預售，加碼優惠，扶持商家；其中抖音、拼多多上線改價系統爭做全網最低價，天貓優惠場佔比顯著提升。
美妝大盤：據爬蟲數據，天貓618全周期美妝大盤約342.8億（5.20-6.20），yoy+25%(對比23年5.20-6.20）；據蟬魔方，抖音全周期美妝大盤約167.9億（5.24-6.18），yoy+39.9%(對比23年5.31-6.18）。
天貓：高端增長更快，聚焦優質客戶提升arpu，國貨顯著領跑
拆分結構：高端品牌如海藍之謎、cpb、赫蓮娜等增速領跑，主系天貓升級88vip服務提升優質客戶黏性、加大扶持品牌商家，調整考核指標從dau/訂單量到gmv等因素驅動。
拆分量價：據易觀千帆，天貓平台大促整體dau增長20%+，此外據草根調研，3-4月部分核心品牌有所提價保障618爆款均價穩定，同時提升單品連帶提高復購，從而帶動arpu上行。
競爭：國貨龍頭增速顯著領跑海外，珀萊雅、彩棠分別晉陞護膚/彩妝top1。
抖音：聚焦性價比，國貨＆白牌領跑，流量仍為核心優勢，關注平銷放量節奏
內容平台流量仍為核心優勢，關注後續平銷放量。①618並非抖音傳統大促，23年618美容儀器品類爆發增長高基數，24年受監管政策影響下滑；②流量補貼向商城轉型，短期影響頭部達人和內容端流量分配。美妝頭部達人格局變化顯著；③流量仍將為抖音平台核心優勢，後續關注平銷及818大促放量節奏。
本輪大促聚焦性價比，據抖音官方數據，美妝大促銷量同比+107%，整體均價預計有所下行，系平台側重有所調整：去年扶持高端品牌為主基調，赫蓮娜海藍之謎領先，今年白牌和國貨為扶持核心。
增長分化加劇趨同天貓，國貨＆白牌領跑。韓束、珀萊雅佔據top1/2，嬌潤泉、puco等銷量大幅增長，分化加劇顯示在自然平台紅利趨於成熟後轉向品牌綜合能力考核，具備強α的國貨龍頭顯著強於海外。
未來判斷：平台競爭持續加劇，中高端＆性價比分層均有增長動力，綜合能力領先的國貨龍頭將持續領跑
平台競爭將加劇，價格戰削薄的利潤和服務成本預計將由商家承擔，但同時平台將傾斜部分資源給龍頭優質品牌保障平台增長動力。
消費分層屬性更明顯，優質中高端品牌及性價比品牌/白牌均有顯著增長潛力。
天貓、抖音聚焦自身優勢（天貓為優質客群及供應鏈，抖音為流量）後雙渠道均具備長期增長動能，品牌若想在不同渠道均保持領先需維持內容營銷、品牌力、產品力及優質客戶精細化運營的全面能力，綜合能力領先的國貨龍頭將持續崛起，建議關注【巨子生物】、【上美股份】、【珀萊雅】、【丸美股份】、【潤本股份】、【水羊股份】 。
零售主線： 胖東來調改永輝首店開業銷售火熱, 老鋪黃金將赴港ipo
行業變化：
（1）據易觀分析，在多重因素影響提振下，今年「618」的成交增速較為明顯，各平台在今年「618」期間的成交普遍都有較高增速，綜合電商平台承載了相對更多的交易，其中抖音增速26.2%，拼多多增速17.7%，快手增速16.1%，淘寶天貓增速12%，京東增速5.7%。
（2）本周胖東來調改永輝首店第一天業績出爐，恢復營業首日銷售高達188萬，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍，調改成效顯著，重新梳理商品結構後，門店現有12581個sku，其中新增10110個，新增產品佔比80%。目前，門店商品結構已經達到胖東來商品結構的90%以上，根據布局調整，新增生鮮、散稱雜糧、賣場端架等設備設施，整體硬體更新佔比達45%。
（3）6月13日，tik tok shop美區取消亞馬遜賣家200萬美金的入駐門檻，據大數跨境，23年1-5月tik tok shop美區銷售額完成度較低，為20億美元，因此需要更多賣家入場，目前該舉措只針對亞馬遜賣家，而ebay和walmart平台的賣家仍需一定業績才可以入駐，tik tok shop主要想吸引有成熟運輸鏈條和海外倉的美區賣家。
（4）老鋪黃金在港交所發布公告，計劃於6月20日至6月25日招股，募集資金7.88億港幣，預計6月28日香港ipo。中國古法手工金器專業第一品牌，產品定位高端，23年實現收入、歸母凈利潤分別為31.8億、4.2億元人民幣。
（5）周大生618表現亮眼全平台gmv同比+25%。周大生618期間全平台累計實現gmv 8.7億，同比+25%。產品方面持續推陳出新，首創熒光琺琅工藝，first熒光琺琅轉運珠系列月銷突破2w件+；玫瑰星辰單品銷售突破3w件。營銷方面，推出珠寶圈首部品牌大電影《愛神·金不換》全網曝光量10億+；同時通過aigc和內容模型生成優質素材2000篇+覆蓋全渠道、重點渠道爆文率高達45%。
核心觀點：
（1）外部調改+內部改革有望驅動永輝門店銷售向好發展。在前期規劃胖東來調改的同時，公司內部調改也在持續推進，例如24年4月，永輝北京多家門店完成調改，多數調優門店降低sku數量，增設生鮮自有品牌、新品孵化區、正品折扣區，部分門店單店日均客流破萬。我們認為，永輝超市在接受胖東來調改的過程中，自身內部也在持續探索新的門店模式，因地制宜地分區域進行自我調改，胖東來的改革可以帶來外部的變革力量，而河南區域調改後的經驗可以複製到類似區域。，建議關注【永輝超市】。
（2）618平台整體競爭加劇，各平台普遍取消預售、簡化玩法、拉長促銷周期，隨著天貓京東等平台發力，玩法的改變明顯提升了大促期間綜合電商平台用戶的活躍水平，建議持續關注電商格局變化。
紡服主線：361度618期間表現亮眼線上gmv同增99%，服飾行業線上退貨率顯著提升
行業變化：
（1）361度618表現亮眼增速行業第一。361度618期間電商渠道銷量增長99%，同比增速行業第一；全渠道尖貨銷量超24萬件，同比增長167%，其中官旗尖貨銷量同比增長79%。
（2）服飾品類線上退貨率顯著提升。隨著直播電商的競爭日益激烈，平台間爭奪用戶已經進入了白熱化階段。在這個背景下，平台為了吸引更多的用戶、增加交易量，往往會鼓勵降價競爭；同時對售後服務的高標準要求，如「運費險」、「僅退款」等政策，也進一步增加了商家的成本負擔，也導致服飾尤其女裝品類退貨率顯著提升。
核心觀點：
（1）製造端，海外品牌去庫在4q23-1q24陸續完成，後續訂單改善趨勢確定性強；歐美運動品牌24年指引偏樂觀，國內製造企業24q1業績兌現實現高增長。預計製造板塊優異表現有望延續，建議關注運動製造龍頭【裕元集團】（低估值高股息的運動鞋製造龍頭，業績彈性高）、【華利集團】、【申洲國際】（訂單改善趨勢有望延續）。
（2）男裝板塊此前表現較弱，品牌表現分化。建議關注估值已回調至相對底部，q2-q3基數相對較低疊加新品推出、拓寬sku&價格帶、渠道變化等系列舉措，流水有望逐步回升的【比音勒芬】。
風險提示：整體消費復甦不及預期，海外服裝品牌去庫不及預期，行業競爭加劇的風險
附：【方正商社| 美護】618收官全渠道分化加劇，國貨龍頭延續領跑
