01、毛利率一騎絕塵
從IP到IPO之路，毛戈平走了8年，如今還沒到終點。
提起化妝師毛戈平，美妝圈幾乎無人不知。就連李佳琦都很服氣，「你可以不認識我，但不能不認識毛戈平」。
今年59歲的毛戈平，在美妝行業已經摸爬滾打30多年，先後為40多部電影、電視和20多部舞台劇進行化妝造型設計，代表作品有《武則天》《火燒阿房宮》等電視劇的化妝造型。而憑藉創始人光環，以及圍繞「毛戈平」IP鋪開的商業版圖，近日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱「毛戈平」）放下對A股的執念，站在了港交所門前。
招股書顯示，2021年到2023年，毛戈平年營收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元，三年累計創收62.92億元。同期，公司歸母凈利潤分別為3.31億元、3.52億元和6.64億元，三年共賺13.47億元。
放眼如今的國貨美妝圈，毛戈平算是特殊的存在。
一來，和大多品牌先平價、後高端的路徑不同，毛戈平自2000年創立伊始，就一門心思奔高端。為了匹配「高端」定位，毛戈平在渠道上以百貨專櫃直營為主，第一家店開在了上海港匯，如今在全國高端百貨經營自營專櫃357個，來自該渠道的營收佔比常年在50%以上。
當然，產品價位也不低。2023年，其彩妝、護膚品平均售價分別為166.9元和322.3元，高出國內同行不少。這讓不少消費者提到毛戈平產品時，第一反應就是覺得「貴」。
這和雅詩蘭黛的打法頗為相似。想當年，雅詩蘭黛夫人（雅詩蘭黛創始人）也是靠把店開進百貨公司，奠定了「高端」基調。產品定價上，其理念是，由消費者為雅詩蘭黛的高價格賦予意義，比如更好的體驗、炫耀的資本、品牌認同等等。
除此之外，毛戈平的特殊還在於，公司體量不大，但賺錢能力很強。
從營收規模來看，毛戈平只能排行業倒數。已披露2023年業績的上美股份、上海家化和巨子生物，年營收分別為41.91億元、65.98億元和35.24億元，都比毛戈平的28.86億元高。更加可比的2022年，毛戈平營收也只高於水羊股份，不到珀萊雅、華熙生物、貝泰妮同期的1/2。
但在賺錢能力上，毛戈平一騎絕塵。2021年至2023年，其毛利率分別為83.4%、83.8%和84.8%，凈利率分別為21.0%、19.2%和23.0%。無論外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛，還是本土品牌巨子生物、華熙生物，都不是其對手。
高毛利、高凈利背後，是毛戈平圍繞創始人IP，打造出的獨特商業模式。
成立24年至今，毛戈平的三大業務板塊趨於穩定：同名美妝品牌MAOGEPING、毛戈平化妝藝術培訓，以及美妝品牌至愛終生。前兩者和「毛戈平」IP深度捆綁，占營收絕對大頭，2023年營收合計佔比達99.03%，後者是用來拓寬品牌組合的「小號」，營收佔比僅為0.97%。
打著創始人名號，毛戈平化妝培訓價格自是不菲，35800元/學年。雖占公司營收的比例不高，2021年至2023年分別為5.2%、3.0%和3.6%，但通過培訓向外輸送人才，也起到了宣傳、賣貨等諸多作用。同期，毛戈平用於營銷推廣的費用遠低於同行，占營收的比例分別為14.14%、17.50%和19.30%。
此外，同樣歸功於「毛戈平」的品牌效應，公司用在研發端的費用也不高，2021年至2023年分別為1370萬元、1455萬元、2398萬元，占同期營收的比例分別為0.87%、0.80%和0.83%。反觀國內同行，研發費用占營收的比例普遍在2%到3%之間，華熙生物甚至超過6%。
以創始人為原點，毛戈平自始自終，都有著自成一派的生意經：高端、高溢價，成本費用低。但有名、有錢還不夠，上市，一直是公司過不去，又繞不開的坎。
02、八年上市坎坷路
「沒有更新材料。」半年多前，上交所官網顯示，毛戈平的IPO狀態變成「中止」。彼時，毛戈平內部人士告訴「市界」，系公司主動為之。不久後，公司主動撤回IPO申請。
沒承想，毛戈平並非放棄上市的念頭，而是打算換個賽場，從頭再戰。
與此同時，趁著「棄A轉H」的間歇，毛戈平還大手筆宣派10億元股息，打了個完美的時間差。其中，接近六成流向了毛戈平夫婦，超過八成流向包括毛戈平夫婦、毛戈平姐姐等在內的毛氏家族。
「總共就報了兩次材料，A股不行，就轉戰港股了。」針對外界關於毛戈平是「上市釘子戶」的說法，上述毛戈平內部人士如是回應「市界」。根據其說法，IPO不只是為了融資，更多是出於品牌發展和完善公司治理的目的。
的確，毛戈平不差錢。招股書顯示，截至2023年底，其持有的現金及現金等價物為11.38億元。2024年3月，公司又剛獲得銀行融資3億元，尚未動用。
儘管不缺錢，毛戈平還是執意上市，「融資意圖」方面，毛戈平逐一列明八大用途，比如融資金額的25%用於擴大銷售網路、20%用於品牌建設，10%用作運營資金及一般公司用途、6%用於化妝藝術培訓機構。
從公開信息來看，毛戈平的上市路已經走了八年：從2016年披露招股書，2021年終於通過證監會發行審核，但無後續，到2023年放棄更新招股書，後主動撤回IPO申請，一直處於「愛而不得」的狀態。
但在毛戈平本人的視角里，這條路更長更難。2021年，毛戈平曾透露，公司事實上2010年就在準備上市。在等待上市的這些年，上市的念頭「把他像皮球一樣越拍越高」，最後，只得「靠自己從土裡剝出來」。
但與此同時，乘著行業東風，美妝圈先後颳起過兩陣上市風潮。一次是2017年前後，以拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物為代表的品牌公司，相繼登陸資本市場；另一次則是2021年前後，行業兩極分化，產業上下游公司因為壁壘相對較高，受到資本青睞。
「毛戈平遲遲不能上市，和公司最大的外部股東九鼎投資有關。」上述毛戈平內部人士告訴「市界」。
根據毛戈平早前的招股書，浦申九鼎持有公司10%的股權，是最大的外部股東。2018年，九鼎投資因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查，與其有關的上市計劃大多被擱淺，包括毛戈平。
2024年1月，趁著「棄A轉H」的間歇，毛戈平夫婦通過實控的三家公司，花費7.3億元，買回了九鼎持有的所有股份。雖說代價不小，是當年九鼎出資額的10倍，但好歹掃清了上市的障礙。
但此時的美妝市場，想上市，已經不如從前容易了。
據不完全統計，2023年至今，已經有10多家美妝相關企業終止IPO，其中既有品牌方，也包括上下游相關企業。自然堂集團曾在2023年9月傳出衝擊上市的消息，之後沒有下文。更早些時候，相宜本草曾在2022年底簽署上市輔導協議，此後再無動作。
「化妝品行業的上市周期已經結束了。」有行業人士透露，除非是年銷百億以上的「頭部企業」。
03、家族分紅10個億
在中國區域商業史上，溫商，是「把搞錢刻在基因里」的存在。毛戈平就出自於此。
故事的開篇，是常規的「機遇+努力」的情節。
1964年，毛戈平出生於浙江溫州，13歲進入浙江省藝術學校，學越劇，19歲被分配到浙江省越劇院，跟隨劇團到全國各地巡演。期間，因為劇團化妝師生病，毛戈平臨時救場，遂發現自己的化妝天分。
之後，毛戈平動了轉行化妝的心思，到上海戲劇學院化妝系進修。在這裡，他了解到人的肌肉結構，開始學著通過調整臉部陰影、高光，讓人看起來年輕。再結合上過往基於越劇的審美——美是東方的、唯美且婉約的，毛戈平構建起個人風格明顯的化妝體系。
「毛戈平的化妝重點，在於對骨相的塑造。他家化妝品也是，主打一個光影美學。」常年翻看各類教程，自覺對化妝技法有所了解的白珊告訴「市界」。隨著毛戈平走紅，也有不少人感覺，其手法過於古典，不夠時髦。當然，這些都是後話。
1995年，在影視圈小有名氣的毛戈平，迎來了事業的轉折點，因為給《武則天》劇組化妝，名聲大噪。
戲裡，演員劉曉慶需要從15歲花季少女，演到80多歲耄耋老者，極其考驗化妝技術。戲外，毛戈平記得很清楚，拍攝武媚娘第一次進宮的戲份時，現場很安靜，當劉曉慶掀開布簾，露出少女臉龐時，「有戲了」。
再之後，榮譽加身的毛戈平，在36歲堅定開啟了事業的下半場——經商。
2000年，杭州毛戈平化妝品有限公司成立，毛戈平和父親分別持股75%和25%。之後通過一系列轉讓、增資，毛戈平夫婦始終是實控人，夫妻二人共計持股57.26%；與此同時，毛戈平的兩個姐姐、毛戈平妻子的弟弟也加入了財富大家族，持股比例分別為11.34%、9.6%和6.11%。
2021年至2023年，毛戈平先後四次派息，共計12.9億元。按持股比例來看，其中7億多元進入了毛戈平夫婦口袋，其他毛家人，也分到了1.46億元到7800多萬元不等，算下來有10.88億元進入了以毛戈平為中心的家族的口袋。
不光共享財富，對於公司治理，毛戈平也秉持著「家人共擔」的原則。董事會6名執行董事里，5人來自毛家。其中，毛戈平本人擔任董事長兼執行董事，負責集團整體戰略和管理；其妻子汪立群，任執行董事兼副董事長，負責管理培訓機構業務，以及公司日常經營發展。
而毛戈平的兩個姐姐，汪立群的弟弟，均為「執行董事」，負責「協助董事長」以及公司的日常管理工作。
看起來，毛戈平依靠個人名聲，構建起的商業版圖，如今托舉起了整個家族。
毛戈平能否順利登陸港股，還尚未可知。除了股權過於集中，依賴創始人IP也是事實。
「毛戈平本人是有名，但他家化妝品不便宜，跟國際大牌差不多，需要一個買他家的理由。」白珊表示。更何況，毛戈平會化妝，不代表普通人買毛戈平產品，就能自動習得化妝技巧。「現在大家都說『需要毛戈平的手』，就是這個原因。一個產品，如果需要那麼多輔助，那麼多技巧，就很不適合我，我又不是美妝博主，只是一個需要快速化妝出門的人。」白珊向「市界」坦言。
如何從創始人IP，走向一家更具競爭力的美妝集團，這或許是除了上市之外，毛戈平的第二個必答題。
（文中白珊為化名）
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 一帆
