咖啡,瘋狂下沉中國縣城

2024年04月13日02:25:12 財經 1590

據研究機構World Coffee Portal在2023年年底發布的報告,中國已經超過美國,成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。

2023年,中國的咖啡館數量增長58%,達近5萬家。目前整個東亞地區約12萬家咖啡館,中國佔了40%以上。

但更值得注意的是,縣城,正在成為咖啡的重要消費區。今天,咖啡早已不是一線城市精英們壟斷的消費符號,縣城的街與巷、日與夜,也有香氣縈繞。

咖啡,因其明顯的下沉趨勢和擴張速度,正成為縣域經濟新業態中的明星品類。

縣城廣闊的咖啡消費力,終於被看見了

2023年,縣域市場已成連鎖咖啡品牌的兵家必爭之地。

老牌的海外咖啡品牌星巴克,走出了往日的高級商圈,開始出現在縣城的商業中心;本土更接地氣的新銳品牌瑞幸、庫迪,更是瘋狂鋪店,「萬店模式」幾乎已經成為一句行業口號,代表性的紅藍門頭和紙杯,出現在每一個街頭巷尾。

麥當勞肯德基等快餐品牌,或是像蜜雪冰城、CoCo都可這樣的奶茶品牌,也在藉助原有的供應鏈和品牌影響力,在更下沉的市場推廣它們的咖啡子品牌……縣城的步行街或商場一樓,往往可以看到多個咖啡品牌的「混戰」。

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連鎖巨頭「重倉」縣城,不僅是因為一二線城市咖啡消費市場日趨飽和,更是看到了四五線城市的咖啡市場的巨大潛能。GeoQ Data品牌數據顯示,咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中,有3700家誕生於2023年一年之中。

據美團數據,2021年到今年1月,縣域市場的線上咖啡商戶增速,已經從27.80%一路躥升至69.19%,並在2022年起正式超越了一線城市。儘管線上訂單的增速遜於一線城市,但同樣保持了三年高速增長。

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咖啡需求旺盛的背後,是蓬勃的縣域消費,尤其是縣域的生活服務消費,正成為拉動內需的重要引擎。《2022中國縣域經濟百強研究》顯示,2011年到2020年,縣域戶籍人口數量由95256萬人減少至89076萬人。但縣域GDP由24.1萬億元增至39.2萬億元,十年間縣域GDP的複合增長率為5.7%。

也就是說,縣城承載著中國一半左右的人口,並貢獻了將近40萬億元的GDP,其消費潛力不可估量。

迅速鋪展的連鎖門店,和本地雨後春筍般的咖啡小店,在縣城這一方「戰場」開始了激烈的價格戰:誰能抵擋住9.9元的誘惑不來嘗個鮮呢?

嘗鮮的不少,而經過低價的轟炸之後,縣城也沉澱下了一批粘性較高的忠實受眾。

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誰在縣城喝咖啡?數據顯示,縣城咖啡消費者多為生活節奏較快的年輕用戶,20-25歲、26-30歲、31-40歲三個年齡段是消費主力,涵蓋了大學生、職場新秀與職場骨幹。在縣城,女性是咖啡消費的主力,佔64%。

脫洋入「土」,縣城咖啡玩出新花樣

除了標準化的連鎖店,更本土的社區、精品咖啡店同樣野蠻生長,為原本趨於飽和的咖啡行業注入更多鮮活的「地氣」和「元氣」。縣城咖啡,正悄無聲息地爭奪著關於咖啡的話語權,甚至正自下而上地改變著整個業態,重新定義著「什麼是咖啡館」。

在縣城,店主們打破了咖啡的原教旨主義,以小規模的優勢大膽試錯,將更多的本土風味融入「洋豆漿」中,碰撞出全新的滋味。

就像瑞幸意識到中國人並不愛喝咖啡,而是更愛奶與糖的滋味,才成功打了翻身仗。而這些來自縣域的咖啡,無疑更是拿捏了本土胃口:內蒙古包頭東河區的奶皮子、西藏浪卡子縣的酥油茶,都成就了拿鐵更醇厚的風味;寧夏中衛沙坡頭區的枸杞、貴州雷山縣的刺梨,則為咖啡注入清新果香。

除咖啡本身的調味,本地人吃慣的主食,也替代了貝果、三明治,成為咖啡的新搭子,熱騰騰的烤包子腸粉,配上咖啡更「落胃」。在廣東,一份腸粉配咖啡,醒腦更醒胃;而廣西老表們,則離不開螺螄粉的鮮辣滋味,嗦粉後來一杯咖啡,便足以衝散碳水帶來的昏沉。

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怎麼喝咖啡,也折射著一地居民的生活節奏和方式。浙江縣域的「新奇特口味」咖啡數量排名全國前列,溫嶺皮蛋豆腐拿鐵的「邪魅」,湖州荻港村桑葉咖啡的清潤,臨海洋菜膏拿鐵的爽口,諸暨市黃酒咖啡的餘韻悠長……

浙江豐饒的物產,為咖啡口味提供了源源不斷的靈感,而山清水秀的風景則創新了喝咖啡的場景:在安吉縣蒼南縣,已經出現了「瀑布咖啡」和「懸崖咖啡」,飲咖之樂,在乎山水之間也。

在「山水咖啡」的背後,是縣城人朝九晚五、更為舒緩的生活節奏。

黑蟻資本的調查數據顯示,縣域中青年的平均工作時間為7.2小時,低於2021年國家統計局公布的人均9.5小時(47.5小時/周),平均每人的線上娛樂時間(包括短視頻、遊戲和網購)約為2.5小時,其餘時間可用於家務、線下社交、娛樂等活動。

這種悠然,是不斷加速的一二線城市可望而不可即的。從咖啡訂單的時間分布中可見,「早C」屈居第二,每天13-18點的下午茶時段,才是縣城居民喝咖啡的高峰,佔40.37%。

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咖啡不僅為縣城帶來了新的飲品選擇,實際上,形形色色的咖啡店同樣為縣城創造了更多的公共空間。在提神醒腦之外,一杯飲品,幾張桌子,滿足了小鎮、小城中的青年社交的需求。在沒有到需要吃頓飯那麼隆重的時刻,這些咖啡店就像一個整潔的城市客廳,他們有了家之外的新場景去聊天、約會、打卡,建立起社交關係,也建立身份認同——他們有一個合適的地方可去了。

縣城咖啡,更懂互聯網的生意

因為「年輕」,縣城的咖啡似乎更懂互聯網,天生有著「流量」思維。

從海量的線上團購活動,便可一窺縣城咖啡對互聯網的依賴。

縣城咖啡團購在過去三年多時間裡一路飆漲,在2023年增速甚至達到了353.55%。各平台的團購套餐,正在成為咖啡在縣城打開國民度的利器,它既抓住了縣城消費者對咖啡性價比的追求,也依託互聯網實現快速傳播。無論是連鎖,還是咖啡小店,都在縣城打響了「團購戰」。

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咖啡之所以能成為縣域消費升級的代表性品類,最初的低價與團購作用很大。咖啡是相對較新的事物,客單價並不高,對縣城居民而言是一種「價格不變的消費升級」,迎合了其追求實惠,又害怕試錯的心理。

通過團購的火熱也能看出,咖啡市場的打開,也離不開互聯網基礎設施的下沉。從消費側看,2019至2023年前三季度,美團平台上縣域生活服務消費訂單佔全國的比重持續增加,從23.8%上升至30.6%,訂單量五年複合增長率超40%,高於全國增速水平。

而從供給側來看,數字化和智能化的基礎設施,正在成為創業者在縣域掘金的主要抓手。從美團的數據來看,近三年來,除了連鎖店,紮根縣域本土的咖啡小店接入外賣平台率也不斷提升,2023年已接近半數。小店「上網」,增加了外賣、即時零售等業態,就能大幅拓寬門店的營業半徑和有效營業時長,讓門店獲取更多訂單。

同時,大眾點評等數字化的手段,也在幫助只能服務本地的小店獲得更多客流。不同於以前的連鎖店純粹靠線下引流和口碑的口耳相傳,現在的門店有了更多線上的引流手段。從此,在縣城裡開一家咖啡館,不一定是要臨街的旺鋪才能被更多人看到,只要有新意、口碑好,不用花很高的房租,也能「酒香不怕巷子深」,讓消費者聞香而來。

在國內旅遊經濟復甦的今天,充滿地域特色的咖啡,總能成為互聯網的流量密碼。一杯咖啡的走紅,或許在不經意間帶火了一個景點,甚至讓一座縣城走到人們面前。

今天,一批年輕人正在從大城市返回家鄉,這批年輕人早已對咖啡,以及它曾經象徵的都市生活與白領階層祛魅。在返鄉青年的影響下,咖啡加速融入縣城日常的生活節奏和場景中,成為一種尋常的飲品。

但在縣城這方廣闊而複雜的「魔幻之地」,作為舶來品的咖啡,註定會講出更多新的故事。「洋豆漿」未來的縣城之旅,仍有無限的想像空間。

南方周末研究員 程言 設計 馬克

責編 戴春晨 張秋紅

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