雙十一卷低價,擠干「水分」的電商大戰還剩什麼?

2023年11月14日16:57:12 財經 7705
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各家平台如何打擂

撰文/ 李覲麟

編輯/ 高 智

雙11結束了,未見戰鼓喧天,但全新的消費風向卻在隱隱顯現。

如果說每年的雙11都是一次觀察消費變化與趨勢的有效窗口,那麼當這部「剁手節」進化史發展到第十五個年頭,的確不難看出已經步入了全新的階段。

其實在今年雙11活動啟動之前,京東、天貓、拼多多、抖音等平台就已經表明了今年要帶來一場更加純粹地回歸消費本質的購物節。但何為本質?真正的低價、無套路的規則、完善的服務體系……這些都是剝離層層花招之後,消費者的訴求。

也就是說,在扎堆的購物節點當中,雙11似乎已經不再具備絕對的吸引力,但仍然在不斷考驗各個平台的綜合服務能力。

打「直球」的采銷直播,意外走紅

「沒有腳本、沒有綵排、沒有提詞器,就是拿著盤出來的商品PPT直接上。」作為今年京東雙11采銷直播首個開播團隊的成員,京東家電家居品類采銷「猛哥」這樣描述到上播當天的「潦草」情形。

雖然直播間的布置看起來絲毫沒有雙11大促的陣仗,但這一個個僅用京東總部會議室搭建起來的直播間,卻意外地成為了今年雙11最大的一匹黑馬。

作為首個開播的京東采銷直播間,京東家電家居采銷直播在京東雙11期間派出超過400人次輪番上陣,多款產品成為「爆款」,如海爾纖美376洗烘套裝直播間上架一搶而空,短短5秒1萬台999元特價空調便告售罄。5折的添可洗地機和小熊大容量空氣炸鍋、飛利浦獨家新品剃鬚刀、富安娜羽絨、歐樂B電動牙刷,被消費者瞬間搶購一空,還有超過1000名消費者在京東采銷直播間搶到半價購房資格。

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京東采銷直播間出圈

另外,從10月26日首播以來,來自家電家居、3C數碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業等各大品類的京東采銷,就在工位旁邊的會議室里搭起了簡易直播間。截至11月11日晚23:59,京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。

過去,京東一直呈現穩紮穩打的沉穩形象,不過京東今年雙11的采銷直播卻用「發瘋文學」刷新了形象,這也成為了出圈的一大原因。

來自各個渠道的采銷們輪番「炸」福利,聲嘶力竭地喊著「就是要便宜」「沒有人管得了我了」。但要想消費者真的掏出真金白銀,「口嗨」當然不夠,采銷作為既懂商品又懂消費者的一群專業人士,最大的優勢就是用專業的視角、消費者能聽懂的語言以及真正實惠的價格來重塑直播電商。

不收坑位費、不收達人傭金,因此京東采銷直播給到消費者的就是更便宜的價格。這也是京東作為直播里的後來者,卻依舊在今年雙11期間「出圈」的重要原因。消費者被各種花里胡哨的購物節點包圍,也無時無刻不被各平台的主播們牽引著消費,京東采銷直播間里一群真誠、專業、熱情、謙遜的京東采銷給無數的品牌商和消費者帶來了耳目一新的感受。

因此,從表面上來看,京東采銷直播的走紅很令人意外,但從根源來看,其實並不是意外。采銷直播之所以在拋開了顏值主播、直播銷售話術和前期造勢等因素後,依舊能打,靠的就是極致的供應鏈。這樣無套路的真低價或許正在悄悄劃開直播電商的一個新時代。

命中確定性消費,更挖掘內需潛力

如果說曾經的雙11是一場購物狂歡,那麼十五年後的今天,當新鮮感褪去,審美疲勞與理性消費支配著消費者的心理,觀察與挖掘消費者的需求就是更為重要的事。雙11戰報不再是各平台急著「炫耀」的成績單,而是借著這一流量窗口迎接消費需求變化的指導手冊。

在雙11開放日,京東分享了不同城市的消費特點,對用戶的需求展開了深度解讀。當消費者需求被更好地理解,平台的能力提升也有了更清晰的方向。

舉例來看,今年京東雙11期間,重慶地區不僅成交額增速居前列,而且在智能設備、服務消費等領域都展現出較高增長,成為山城消費者追求生活品質的證明。

京東雙11數據顯示,重慶今年的成交額同比增速排名全國第七,年輕消費者的比例也達到了58%。在重慶各區域中,渝北區的購買力最強,南岸區的購買力增幅最高。同時重慶的特色產品也通過京東上行到全國各地,眾多重慶老字號品牌在今年京東11.11期間收穫了高速增長。其中,火鍋底料品牌橋頭成為最受全國消費者歡迎的重慶品牌,涪陵榨菜則成為最受關注的重慶產品。

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重慶區域在京東上的消費特點

分品類來看,寵物消費、鐘錶服務、定製傢具、家紡、手機服務是重慶消費成交額同比增速最高的五大品類,而金銀投資、紅木傢具、手機、摩托車、套房傢具則是重慶消費者人均消費額金額最高的品類。此外,在人均購買件數方面,面部護膚、女性護理、清潔製品、營養製品和消化系統用藥位列榜單TOP5。

此外,這個京東11.11,重慶市的服務消費熱度不減。手機保障服務、汽車保養和電池換新成交額分別同比增長158%、151%和147%。

對生活品質的追求,成為今年京東11.11期間重慶地區消費的底色。消費者的購物需求正在釋放,包括智能消費、健康消費、服務消費都有著巨大的消費潛力,無論是品質大牌還是便捷服務,都正在獲得越來越多消費者的青睞。

通過研究不同區域消費者的需求變化,便於平台精準命中消費者確定性消費的同時,更有方向性地挖掘內需潛力。

「與實體同行」的實在樣本

曾經雙11是不少人的年度固定開支節點,京東、天貓這兩大綜合電商平台則是主力消費場,因此關於電商格局已定的說法甚囂塵上。不過在近幾年的發展過程中,電商的形態與格局仍然在不斷產生變化,抖音、快手作為直播電商選手,小紅書作為買手電筒商選手,B站作為內容導流電商型選手,共同豐富了電商行業的生態,也讓改變到了不得不做的時刻。

今年雙11期間,各平台圍繞價格做的文章只是一個切面,隨著流量時代漸漸走遠,與消費者產生深度鏈接的綜合服務平台,將伴隨消費者需求的偏移,迸發出更大的優勢。並且,當商家與平台都走出價格敏感性的競價策略之後,商品與服務的升級才能迎來迭代。

正如京東零售CEO辛利軍在開放日上表示,「京東的低價,始終是在為消費者提供更豐富的低價商品的同時,更有品質和服務作為支撐。」在滿足消費者多元化需求的同時,京東作為一家兼具實體企業基因和屬性、先進數字技術和能力的新型實體企業,也始終積極發揮新型實體企業增長效能,帶動各類實體零售商家和廣大品牌獲得實實在在的增長。

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除了京東采銷為廣大消費者精心挑選的低價好物,今年京東雙11還有超200項精細化服務,以及超80項行業首創、獨有的服務保障。其中,京東自2008年以業內首創的價保服務,持續優化服務體驗,拓展商品覆蓋範圍,目前已累計為用戶節省了近90億元,僅在今年京東雙11期間,就節省了5.64億元。此外,「只換不修」服務同樣受到廣大消費者青睞,換新商品價值達1.6億元;使用「閃電退款」服務的用戶數超533萬;3C數碼「以舊換新」訂單量同比增長達5倍,家電家居「以舊換新」累計為消費者節省了3億元。

清華大學經濟管理學院教授、清華大學全球產業研究院副院長李東紅認為,京東通過強大的數智供應鏈體系,高度切入到整個實體經濟的生產流通和消費體系之中,提升了生產與流通效率,為自身與合作夥伴的降本增效提供了有質量保證的、可持續的低價,為消費者創造了更好的體驗和更大的價值,也讓實體企業獲得了更好的成長。

圍繞成本、效率、體驗的供應鏈是以不變應萬變,也是零售業的第一性原則。京東作為以供應鏈為基礎的技術與服務企業,將發展戰略的原點從零售業延伸到了更多行業,為「與實體同行」提供了更實在的樣本。而伴隨著消費者對低價舉措的認可,廣大品牌、商家收穫增長的喜悅,消費市場彰顯出的澎湃活力也將反作用到電商行業中,各家平台如何打擂,將成為值得期待的事。

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