作者丨方詩意
編輯丨六子
2023年，SaaS企業越發喜憂並存。一邊看著經濟形勢好轉，客戶需求和市場機會變多，一邊要焦慮，在這種萬象更新的環境中如果不能突破瓶頸，重塑商業模式，尋求新的生產關係，市場或許會失去最後的耐心。
微盟是這股潮流中避不開的被探討對象。作為曾經的「SaaS雙璧」（有贊+微盟）之一，享受過市場高光時刻的千億榮耀，卻也逐漸用冷淡的業績表現打破了市場的幻想。在此前披露的半年報中，微盟給出了一份預期內的業績，營收增長但虧損依舊。相比之下，同行有贊已實現連續盈利，微盟的緊迫感顯然會增強，無怪乎它對視頻號、大模型等一切存在增長可能性的領域都下了大功夫。
只是，商業領域始終是適者生存，微盟確實找對了一些領域，但要說是否用對了方法、建立了優勢，卻還要打上一個問號。畢竟，在它的業務領域，競爭者又何止一個有贊。
01
「突出的三大問題」
2020年，面對當時的產業形勢，微盟制定了「大客化、國際化、生態化」三大核心戰略，試圖靠聚焦找到業績增長的動力。如今，三大戰略中國際化停滯不前，生態化迷霧重重，大客化方面客戶數量雖然增長，但存在較多負面輿論。綜合財報來看，微盟依然面臨著虧損控制偏慢、人效偏低、產品服務力未見明顯提升三大問題。
*來源於富途牛牛
半年報顯示，2023年上半年，微盟實現總收入12.1億元，同比增長34.5%，錄得公司權益持有人應占虧損4.52億元，經調整凈虧損2.54億元，分別同比收窄25.69%、55.2%。作為對比，同樣靠裁員「斷臂求生」的有贊，終於止住了虧損，實現了連續三個季度實現盈利。而微盟管理層表示在今年下半年，有望接近盈虧平衡，這種逆轉的不確定性依然比較大。
比如，微盟上半年的銷售成本和開支均在上漲，而行政與研發開支則在下跌，這組對比顯然說明微盟的業績修復和有贊一樣，與減員控本調整財務表現有關。
但即便如此，半年報顯示，微盟截至2023年6月30日仍然擁有5704名全職僱員，其中含1697名銷售人員和1471名研發人員，在SaaS行業，這一規模背後的相對人效明顯偏低——有贊在2021年底高峰期也只有4494名員工，經過大幅縮減規模後，2022年底僅存1952人，其中銷售佔比54%，研發佔比27%，明顯靠加大銷售營銷力度和控制研發人員薪資支出進行開源節流。
目前，微盟綜合的毛利率上升動力不足，提速較「肉」。今年上半年，有贊毛利率由去年同期60.5%上升至本年同期69.2%——按分項來看，訂閱解決方案毛利率由去年同期69.1%上升至本年同期81.5%，商家解決方案毛利率由去年同期48.1%上升至本年同期52.1%。但是，微盟上半年毛利率為67.5%，相對於去年同期僅增長1.1個百分點。
也許正是出於對增長的迫切需求，微盟的大客化戰略出現了一絲尷尬：疫情後，大客戶對預算更加嚴格，反而是一些小店大連鎖業態，開始展現生命力。為了抓住這些客群，微盟又開始強調「行業化」，主動向腰部客戶和尾部客戶出擊，這無疑加大了銷售成本，客單價客單量大，溝通成本也高，所以利潤率下滑是一個風險。
*來源於黑貓官方截圖
事實上，在增長壓力下，微盟客戶服務的質量出現了一些公開問題。在黑貓投訴平台上，僅七月、八月就出現了數條關於微盟銷售拒絕為試用客戶退款的投訴。比如有客戶反映，微盟前期以投放廣告不達效果可以申請退款為由吸引客戶，但在客戶驗證不願繼續投放後，卻被銷售拒絕退款。有客戶被以各種理由拖延退款長達兩年，也凸顯出微盟內部管理可能存在問題。
在這種狀況下，微盟顯然更應該注重服務的質量。SaaS的核心是客戶成功，當微盟因增長壓力開始忽視客戶呼聲，勢必對其未來規劃產生負面影響，尤其是微盟還認為可以靠向客戶交叉銷售商品獲得更多增長，如果只重大客而輕小客，長此以往將損害品牌形象。
02
「視頻號紅利的隱憂」
從大的增長層面看，微盟當前的增長並非只靠個人努力，更受益於市場中仍然存在的結構性紅利，最典型的便是微信視頻號。
*來源騰訊財報
去年7月，視頻號推出信息流廣告，今年1月又開始收取直播帶貨技術服務費，加大貨幣化力度。騰訊今年首次在二季度報告中披露，二季度視頻號廣告收入達到30億元，呈現高增長態勢。
微盟則強調自己在視頻號廣告業務中取得絕對優勢份額，收入與視頻號增長高度關聯，一榮俱榮的特徵明顯。但互聯網行業的發展特徵告訴我們，依附於平台增長紅利並非長久之計。
一方面，騰訊自身更希望以騰訊生態，比如企微、小程序等完成商業閉環，第三方都是「輔助」。所以，微信方面對視頻號服務供應商可謂一視同仁。視頻號後台顯示，針對品牌代運營、產業帶、賬號孵化、培訓指導和招商合作五大服務類別，視頻號當前擁有超過340個服務商，微盟佔據產業帶、培訓指導和招商合作三個類目的服務。
實際上，在視頻號五大服務類別中，這三大類都更類似於幫助商家領路，屬於入門性質，其戰略價值，並不如代運營、賬號孵化這種考驗服務商綜合能力的服務，很難給客戶必選的感覺。
可以說，微盟和零一數科、無憂傳媒等三百多個服務商相比，並沒有特殊地位。同時，視頻號運營服務商本質上是寬進嚴出，門檻並不高，競爭持續加大。
另一方面，視頻號的業績向好，說明其已逐漸進入公域增長周期，商業客戶對視頻號布局的主動性越來越強，而服務商要凸顯自己的價值越來越難。在這方面，微盟存在一個弱勢。
微盟是先有一系列SaaS產品，然後主動對客戶推廣服務，在拉新過程中除了本身的品牌效應，較為缺乏貼合視頻號發展相關的優質案例。而零一數科等原本紮根於微信生態服務的服務商，是從代運營等服務衍生出新產品，對客戶來說，是一個更能承擔多任務的「打工仔」。
在這樣的差異中，一個嚴峻的問題遲早會需要微盟解決：長期來看，視頻號不會允許第三方服務商掌握過大權利，所以微盟等服務商唯有將視頻號的客戶轉化成自己的客戶，才能保證此後的服務價值依然存在。但目前，微盟的視頻號服務中，缺乏代運營這樣能凸顯能力的內容，站位也就相對於零一數科等競爭對手矮了一截。
作為早期中間商，如果不能逐漸實現轉變，預防騰訊「鳥盡弓藏」，微盟將在視頻號下一階段的發展中逐漸失去讓客戶追加付費其他產品和服務的能力。現階段，微盟雖然能享受視頻號規模擴張的紅利，但因為諸多限制，還沒有找到自己的拓客節奏。
03
「微盟的AI「算盤」」
增長機會不止視頻號，微盟在二季度宣布了自己的AI+SaaS布局，全面趕上熱點。自3月9日官宣成為百度文心一言生態合作夥伴後，微盟於4月發布AI智能產品「加我智能」，5月24日正式發布基於大模型的AI應用型產品，也是AI+SaaS的重頭戲——WAI。
據微盟披露，這是一款第三方LLM模型+自研技術的綜合產物，垂直於現有業務領域，通過AI為商城搭建、營銷、圖文創作等工作賦能。初一看，是少數能直接應用於場景的大模型產品，和各類對話式AI具有明顯差異。
但尷尬之處，依然無法忽視只追「風」不落地的問題。先不論大模型是否真能對當前的業務內容進行一定的接管，微盟的大模型應用，本質上存在一個弊端——依賴外部夥伴，對其他廠商的大模型進行場景化開發。微盟提到，其AI產品主要是基於場景，將prompt格式化以降低用戶門檻。
這意味著，同行實際上也可以靠類似方法參與到競爭中來。並且當外部大模型供應商，比如百度自己想嘗試商業化時，有可能切入類似賽道，提供同款服務，導致同質化競爭，大模型成為了口號或者是「PPT」。
當要對大模型本身進行技術優化時，百度、商湯等專業面向B端的大模型供應商，技術實力顯然更雄厚，更有能力靠技術創出一片天地。屆時，大模型領域掀起淘汰賽，微盟AI+SaaS，或許很難建立差異化優勢。
*來源於互聯網
另一個值得關注的問題，則是垂直大模型的價值。微盟的大模型垂直於經營領域，涵蓋營銷等多方面，目前和通用大模型一樣，更適合進行人力替代。而長期來看，由於大模型本身沒有「創造」能力，當相近業務領域應用過多，大模型最終極易變成重複信息生產器，最終可能在宣傳應用層面適得其反。
微盟曾表示，今年618期間，WAI單周內容生成增幅高達63%，公眾號推文增幅400%。可以推測，在同類領域、就類似的促銷主題、短時間大量產出內容，其方向將很難差異化。
想要大模型更有價值，就必須要更多的、長期的面向行業的訓練和研發。這對於當前業績緊張的微盟來說，或許不是容易實現的目標。要知道，微盟業績修復的原因之一，就是將此前的很多研發成本進行了縮減。
總結而言，微盟當前面臨的主要問題是，如何化外部流量為自己的流量、化外部能力為自己的能力、化外部客戶為自己的客戶，最終化從其他平台獲得的價值，為自己的價值。要在這個過程中，同時實現業績的平衡，對微盟戰略能力是不小的考驗。也許繼續進行降本增效，會加快業績盈利的步伐。但無論是微盟還是其他SaaS服務商，終究要回答的是長期可持續發展的問題，這無法靠一時的戰略收縮，拿到最後的答案。
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文 | 方詩意
圖 | 來自互聯網
