這屆消費者只認黃金

黃金價格屢創新高，老鋪黃金門口的隊越排越長，隔壁的鑽石和白銀成為最大受害者。

首當其衝的是鑽石，到2025年12月，0.5克拉的天然鑽石價格一年內下挫20% [1]。一顆永流傳的信仰崩塌，從消費市場傳導到了上游。

隔壁白銀的日子也不好過。以潘多拉（pandora）為例，去年一年，潘多拉在中國市場遭遇滑鐵盧，直接關閉了95家門店 [2]。

與之對應，黃金飾品伴隨瘋漲的金價一路高歌猛進，直接體現在了品牌的財務報表上。

老鋪黃金25年業績估計可以跑出217%的漲幅[3]，畢竟半年漲幅都有251%[8]；機構對潮宏基歸母凈利潤也給出了同比上漲125%的預測[12]。

拋開玉石、彩寶這類小眾懂哥圈子，鑽石、白銀、黃金三大珠寶首飾品類在2025年跑出了截然相反的走勢。到底是珠寶同行們太不爭氣，還是黃金這門生意本就自帶保命光環？

鑽石要完蛋了

鑽石行業的危機並不是剛剛開始。從戴比爾斯的業績看，自打疫情結束後就是一年不如一年。

戴比爾斯1888年成立，一度控制了全球約85%的鑽石原石分銷[10]。不過2000年後，出於反壟斷法規的壓力以及新興礦產的出現，戴比爾斯放棄了供應的絕對控制，但他們依然手握全球63%的原石供給[10]。

也就是說，戴比爾斯的業績基本可以看作全球天然鑽石消費的晴雨表。

從2023年開始，戴比爾斯就陷入虧損狀態。隨後便有了2024和2025年兩次鑽石價格下調，累計下降了25%左右。

在黃金橫掃一切之前，鑽石就遇到了一個強悍的敵人：培育鑽。

培育鑽的特性與天然鑽石沒有任何區別，是貨真價實的鑽石，只是生產過程在實驗室內模擬天然鑽石生長環境培育，一下從地質勘探行業變成了製造業。

2018年，美國聯邦貿易委員會（ftc）修正鑽石定義，將實驗室培育鑽石納入鑽石分類，認可了其真鑽屬性。同一年，戴比爾斯推出培育鑽石品牌lightbox，算是正式承認其市場地位。

戴比爾斯的本意是自己開條副線繼續收錢，但當鑽石從大自然的鬼斧神工變成了無情的製造業產物，定價權在誰手裡就不好說了。

按照珠寶玉石首飾行業協會的口徑，2024年，中國培育鑽石產量約2200萬克拉，同比上漲144.44%，佔全球總產量的63%[11]。

為了防止價格體系徹底崩盤，2024年，戴比爾斯自砍23%的產量。去年四季度進一步加大減產力度，鑽石產量同比下降35%，對於今年的產能預估，也同步下調近20%[4]。

遺憾的是，連年減產也沒挽救戴比爾斯的經營。2025年，戴比爾斯再次虧損5.11億美元[4]。

2023年，戴比爾斯重新啟用經典廣告語a diamond is forever（即鑽石恆久遠，一顆永留傳），同時培育鑽品牌lightbox大降價，意在傳遞「雖然都是碳，但地底下壓的碳更高檔」的理念，可惜消費市場不買賬。

在母公司英美資源集團（anglo american）的投資組合里，戴比爾斯已經從現金流業務變成了急需甩掉的包袱，對戴比爾斯的剝離和出售也正在進行中[4]。

被溢價圍剿的白銀

如果說鑽石是輸給了科技，那麼銀飾則是輸給了共識，也是黃金消費的受害者。

黃金和白銀同為貴金屬，但保值的只有黃金。2萬元買的老鋪黃金，回收價格在1.6萬元左右，折價率約20%。2000元買潘多拉，回收可能只值200元，折價率90%。

這與金飾和銀飾的溢價來源有關。

每家金店都會在醒目位置顯示「今日金價」，相當於把原材料成本大大方方的告訴消費者，因此，金飾的毛利水平一直都不高，大部分金飾品牌的毛利率都在20%以下，中國黃金的毛利率一度低於3%。

由於成本透明，金飾長期以來的定價邏輯是「金價+加工費」。黃金價格上漲，金飾也可以理直氣壯的跟著漲價。金價下跌，金飾也得捏著鼻子降價。

老鋪黃金的創舉是把「一口價」模式發揚光大，即金飾價格脫離金價，讓老鋪黃金成為金飾品牌中的毛利天花板，毛利率在40%左右。

不過，從近兩年的實際表現看，老鋪黃金雖然也像奢侈品一樣多次漲價，但一直沒有脫離「金價單邊上漲」這個大背景。也就是說，老鋪黃金的固定提價策略，還沒經過金價波動的驗證。

金飾的價格錨定金價波動，銀飾截然不同。

銀飾品牌潘多拉的毛利率長期穩定在75%以上，一度接近80%，不僅金飾和鑽石難望其項背，奢侈品品牌也甘拜下風。

白銀是金融資產，但銀飾沒有投資屬性，因此，銀飾品牌的經營邏輯，都是用設計、審美和營銷拉高溢價空間，所以折價率90%也算正常，畢竟材料費本來就沒多少。

另外，銀飾雖然毛利高，但絕對價格大多在鑽石和金飾之下，跟他們談不上競爭，對手只有施華洛世奇這類水晶首飾。

然而過去12個月，白銀在二級市場跑出了163%的驚人漲幅，給銀飾品牌帶來了一個嚴峻的問題：成本漲了，售價沒法漲。

以潘多拉為例，白銀占其銷售成本（cogs）30%左右[2]。原材料成本翻倍，設計費沒理由跟著漲，從而造成巨大的成本壓力。

如果頂住壓力漲價，又會面臨一個尷尬問題：銀飾主力價格在800-3000元區間，是風頭正盛的小克重金飾猛攻的戰場。一旦價格和金飾靠攏，銀飾不保值的缺點就會被無限放大。

面對這種尷尬境況，潘多拉ceo也在財報會上大倒苦水：「我們是珠寶品牌，不是白銀交易商。」

從財務表現看，潘多拉24年和25年的有機增速（刨除匯率、併購等非經營性因素影響後的指標）分別為13%和6%，對26年的展望已經調到了-1%[2]。

2019年至今，潘多拉中國區營收佔比從近10%跌至1%[2]，25年財報已不再單獨披露。考慮到金飾是個非常東亞的消費品類，這也許也印證銀飾的消費正在被黃金分流。

當然，隔壁的水晶也沒好到哪去，2024年，潘多拉與施華洛世奇這對難兄難弟，在國內電商的銷售額分別下降28%與25%。

面對此情此景，潘多拉計劃換個賽道從頭再來：在2027年將至少50%的產品轉為鍍鉑金飾品[9]。

黃金通殺一切

鑽石被打回原形，白銀被打到轉型，終究離不開過去一年多黃金的單邊上漲。

過去一年多，黃金屢創新高，保值屬性被迅速放大，繼而影響了消費群體對黃金的消費決策。

一般來說，購買黃金既是一種消費行為，也是一種投資行為。當黃金價格在區間內持續波動，黃金會更接近純粹的消費行為。然而，當黃金進入單邊上漲狀態，無形中給消費者的大手大腳賦予了某種「合法性」。

也就是說，相比同等價格的鑽石、珠寶、白銀的首飾，黃金的保值屬性為消費行為賦予了投資色彩。

金價在300元/克徘徊，黃金是土老闆脖子上的大金鏈子，金價站上1500元/克大關，金燦燦的光芒就有了種別樣的美感。

除了氣勢如虹的老鋪黃金和潮宏基，六福集團去年前三個季度，營業收入同比增長25.6%，歸母凈利潤同比大漲42.5%[5]。

過去一整年，金飾品牌整齊劃一的對著老鋪黃金的開源古法和一口價大抄特抄，深感焦慮的老牌奢侈品繼續上探，篩選那些不在乎黃金保不保值的有錢人。 

銀飾鼻祖tiffany被lvmh收購後進行了大刀闊斧的轉型，既然高級珠寶能讓銷售額在四年內增長三倍[7]，那就沒必要再賺性價比的辛苦錢。

於是，tiffany砍掉了約三分之一的銀飾業務[7]，轉頭主攻黃金與高珠。

卡地亞等珠寶品牌平均一年漲幅10%左右，母公司歷峰集團最新財報顯示，珠寶板塊仍保持著14%的穩定增長[6]。

克羅心從一開始就切斷了價格與原材料的聯繫，通過控制渠道和野生明星代言，靠二級市場維持著驚人溢價。

這方面登峰造極的產物是高橋吾郎創辦的手工銀飾品牌goro's，五十多年只開一家店，靠排隊訂貨和看人下菜的規矩，人為製造購買障礙，把價格進一步抬高。

克羅心和goro's的銀飾

不狠下心在售價上加一個零，你永遠猜不到1%的人多有錢。

作者：白子靖

編輯：李墨天

責任編輯：白子靖