Esprit回歸Etam退出，外資女裝品牌在中國市場為何作出兩極選擇？

（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

在風起雲湧的中國時尚零售市場，一場意味深長的戰略對弈正在上演。一邊是闊別中國市場5年的esprit，宣布以全新姿態回歸中國市場；另一邊則是曾經是「80後」女性集體記憶的etam，在經曆數年掙扎後，選擇關閉最後的電商門店，黯然退出中國市場。

法國服飾品牌etam艾格早前在天貓旗艦店發布消息，天貓店已從11月30日開始停止運營，倉庫從12月8日開始停止發貨，線上客服則從15號開始停止服務。這也意味著，作為「80」後集體記憶的etam艾格，正式退出中國市場。

無獨有偶，不久前德國百年內衣品牌黛安芬（triumph）也計劃在今年年底前退出中國市場，成為又一個近期離開中國市場的外資服裝品牌。

但面對龐大的中國市場，不止有離開的，還有回歸的。

闊別中國市場5年的服裝品牌esprit，今年9月末重啟停更多年的官方公眾號，高調宣布回歸中國市場，並且迅速在11月初在香港銅鑼灣開出回歸後的首家旗艦店，正式開門迎客，成為esprit回歸中國市場的標誌性事件。

在一進一退之間，折射出的不僅是外資品牌截然不同的發展軌跡，更是快時尚行業在中國市場面臨的深刻轉型與挑戰。

esprit在大中華區甩出「回馬槍」

需要提到的是，esprit這次在中國市場的這次「回馬槍」來的猝不及防。就在2024年6月，esprit的母公司思捷環球還打算以4750萬美元（約合3.45億元人民幣）的對價，出售esprit在大中華區的商標使用權及利益，此舉一度被認為esprit不再「戀戰」中國市場的舉動。

不過由於存在不利條款，這次賣商標的交易最終沒談攏，在去年7月宣布交易告吹。未曾想剛過1年，esprit就高調回歸。

在esprit的回歸官宣中提到，品牌這次重回中國市場可以算得上全方位鋪貨，不僅線下門店會陸續在香港、北上廣深、杭州等核心商圈和購物中心開業，還全面登陸國內的主流電商平台，包括天貓、抖音、得物、唯品會等等一應俱全。

esprit表示，中國市場是企業全球化戰略中的核心布局之一，未來在進入更多城市的時候，會深化線上渠道融合。

觀察者網注意到，目前esprit官方旗艦店已經在淘寶上線，目前粉絲尚不到3000名。除了門店回歸之外，品牌定位和形象也發生變化，放棄了以往「大眾快時尚」的定位，轉向「可持續時尚」和「慢時尚」理念，產品線更加註重面料質量、剪裁設計和環保材料的使用，價格區間也有所上升，並開始瞄準中高端市場。

另一個顯著變化是，線下門店的設計和定位也和過往有很大區別。esprit宣布將門店重點落在重點城市核心地段，店鋪面積縮小但增強互動和體驗感，香港門店就設立了咖啡區，在延長消費者的停留時間、提高高頻消費的同時，還便於打卡傳播。

據悉，esprit之後還會通過小紅書、抖音等平台通過和kol的內容合作加強消費粘性，可以算得上「更懂」中國消費者了。

這些變化，也和esprit在內地市場運營方的變化有關。思捷環球在今年中期業績中提到，和中國授權的合作夥伴剛剛合作數月，但是已經在電商平台尋求突破。並且授權合作方還會就特定商品品類尋求分授權方，希望通過產品推出和業務擴張路線，在競爭激烈的中國市場尋求增長。

這個在1968年於美國創立的品牌，它在中國市場的風靡，和一個香港商人的推動密不可分——香港著名影星林青霞的丈夫邢李㷧，正是這一品牌發展的主要推手。他從上世紀70年代就加入esprit的香港代理公司，之後收購股權並在90年代成立思捷環球。但esprit在經曆本世紀初的輝煌之後，從2007年就開始呈現衰落跡象，母公司思捷環球在當年達到133港元/股價格後就急轉直下，如今股價只剩1.07港元/股，總市值剛3億港元出頭。到今年中期報告中，上半年收入僅為659.5萬港元，持續經營虧損2080.4萬港元。

邢李㷧也早早就出售股權後套現離場，加上優衣庫、zara、h&m等品牌進入中國市場之後，esprit的市場優勢不再，加上產品線單一設計老化，也就逐漸被消費者拋棄。隨著亞洲市場表現乏力，2020年esprit就選擇離開中國市場暫避風頭，直到如今再度回歸。

11年時間，etam在華3000家門店全部歸零

和esprit當年的情況類似，etam艾格也在斷斷續續將部分品牌撤出之後，選擇在今年徹底結束在中國市場的業務。此次etam艾格在天貓關閉的門店只經營內衣業務，而品牌旗下主力的etam weekend、es等品牌早在2018年就已經出售給香港機構。etam艾格是誕生於德國，但發展於法國的女裝品牌，至今已有109年的歷史。早在1994年，etam就通過成立上海英模特製衣有限公司的方式進入中國市場，之後在中國市場深耕多年，採用本土化采、制、銷一體化方式，迅速在中國打開市場。

材料顯示，到2014年etam的發展高峰期，其在全球店鋪數量有4246家，其中有3083家都在中國市場。

然而2002年之後，和esprit的品牌問題類似，雖然早早佔據了中國市場的先發優勢，但由於設計風格不變，加上有更多品牌進入，etam逐漸丟失了在中國市場的「江山」，到2016年底，中國市場門店降至2596家。

而在全球市場，etam也不僅著眼於成衣市場，還瞄準了內衣市場，並在2017年將內衣門店開到了上海。

但是etam在內衣市場的優勢並不明顯，而成衣市場的優勢也在被削弱，母公司etam在2017年8月退市。到2020年，etam就已經關閉了在中國市場的全部線下門店，僅剩線上內衣店。如今線上內衣店也宣告關閉，徹底退出中國市場。

而幾乎在同期退出中國市場的黛安芬，也同樣是外資內衣品牌。這或許也和近年來中國消費者的消費偏好和購物觀念的改變有關。

一方面歐美內衣品牌的設計審美，和近年來國內女性對內衣需求有所錯位；另一方面近年國內本土內衣品牌成長迅速，無鋼圈、舒適等定位更符合消費者的需求，更受年輕消費者青睞，也擠壓了老牌內衣品牌在國內的市場份額。與其正面迎戰，不如避其鋒芒，或許是一些傳統大品牌的選擇。

傳統渠道慣性「失靈」，本地化經營才是新出路

晶捷品牌諮詢創始人陳晶晶認為，國際服裝品牌在中國的紅利期已告結束，消費者正從盲目崇拜轉向更強調風格表達與身份認同：「etam、黛安芬等老牌歐洲品牌長期依賴功能賣點與渠道慣性，品牌更新、內容敘事與數字化運營明顯滯後，在產品力、品牌心智和電商體系上均難與本土與新銳品牌競爭，最終走向收縮甚至退場。」

相比之下，esprit 的回歸體現了另一條路徑：通過重置本地經營權、進入核心年輕商圈、建設旗艦體驗店並加強內容表達，試圖從「基礎品牌」重新邁向「風格品牌」，以生活方式敘事重建品牌意義。

「事實正在證明，在新消費周期中，唯有真正把決策權、產品開發與內容能力交到中國本地團隊手中，國際品牌才可能重新獲得增長空間。」陳晶晶分析到。

美雲空間電商創始人白雲虎則認為，作為時尚產業的主流板塊，服裝本身既有「理性的功能價值」，也有「感性的情緒價值」。從這個角度來看，也對應著「產品和品牌價值」的平衡：「一方面，有些企業為了產品銷售的業績，會適當調整品牌價值的策略，去適應市場的競爭需求；但另一方面，也有些企業為了維護全球品牌價值，會避免一些不必要的短期競爭。」

他坦言，esprit和etam在前期都屬於「偏品牌化」的經營策略，但是，面對數億年輕消費規模的中國市場，還是要有更多現實選擇。

「在國內流量運營成本高漲和低價競爭加劇的大環境下，一些國外企業和品牌對比國內的，就缺乏在供應鏈和市場應對等層面的競爭，也就會做出合適的決策。而國內龐大的市場規模仍然極具吸引力，對於一些面臨業績壓力的企業，可能會選擇實現短期利益的策略。」白雲虎說到。