毛利率超84%，「最貴」國貨彩妝毛戈平半年吸金近26億元，爆火背後隱憂：研發佔比不足0.6%

日前，國貨美妝十強全部公布半年報數據，其中，有「最貴」國貨彩妝之稱的毛戈平上市後交出的首份財報頗為引人關注。數據顯示，2025年上半年，該公司實現收入25.88億元，同比增長31.3%；凈利潤6.70億元，同比增長36.1%。毛利率為84.2%，雖然較上年同期的84.9%略有下降，但在行業內依然保持高毛利水平。

業績亮眼之外，在國貨美妝的「花錢賬本」上，毛戈平以近60倍的銷售費用與研發投入比成為業內「營銷狂奔，研發滯後」的顯眼包。上半年，該公司研發支出為1525.7萬元，佔總營收比例僅為0.59%，在國貨top10品牌中排名墊底。

高定價策略搶佔平替市場先機

國貨美妝品牌增長勢頭強勁

在平價替代的消費趨勢中，毛戈平是少數可以與海外高端彩妝品牌對標的國貨品牌。

公開數據顯示，2024年淘系彩妝香水top10中，毛戈平以近10億元的銷售額排名第六，雅詩蘭黛緊隨其後，之後則是3ce和迪奧；而同一時期的抖音彩妝top10中，毛戈平排名第三，僅次於花西子和ysl。

長期以來，毛戈平憑藉其高定價策略和高端定位，在國貨美妝中實現高毛利率，搶佔市場先機。

一瓶30克的魚子醬面膜，售價約350元；一瓶50克的養膚煥顏黑霜，售價500元以上，毛戈平的定價策略讓珀萊雅都望塵莫及，從而保證其常年維持85%以上的高毛利率。財報顯示，今年上半年毛利率同樣實現84.2%，依舊維持較高水平。

從財報數據看，毛戈平的業績支撐主要依靠彩妝線。而從品牌對市場反饋的價位來看，彩妝線保持穩定增長，護膚線則有所反覆。從2021年到2024年，毛戈平彩妝產品的平均售價從148.8元漲到了177.5元；同期護膚線則從335.1元降至312.2元。

良好業績也讓毛戈平於2024年12月成功登陸港交所，上市首日股價即大漲超70%，總市值一度突破250億港幣。在招股書中，毛戈平援引弗若斯特沙利文數據，按2023年銷售額計算，公司是中國第七大高端美妝集團，中國前十五大高端美妝品牌中，毛戈平更是唯一一個國貨品牌。

值得注意的是，相較其他國貨品牌，毛戈平非常注重線下渠道，截至2024年底，毛戈平線下專櫃已經近400家，並計劃未來每年新增30家線下專櫃。今年上半年，毛戈平線下銷售收入為12.24億元，同比增長26.6%。

研發投入佔比常年低於1%

毛戈平僅有2項發明專利在手

雖然業績看上去還算亮眼，但毛戈平財報數據中仍透露出些許隱憂，公司研發投入佔比實在是少得可憐。

統計數據顯示，毛戈平去年以59.5倍的銷售費用與研發投入比，在各大國貨品牌中位列第一。2025年上半年，毛戈平研發支出僅為1525.7萬元，同比微增0.06%，佔總營收比例為0.59%。

與之相對的是，財報表明，2024年公司營收從28.86億元衝到38.85億元，而漲幅34.6%的背後，是銷售開支從14.12億元飆升到19.04億元，其中僅營銷推廣就砸了8.67億元，同比猛增超55%。反觀研發，該年度僅花掉3231萬元，占營收的0.83%。多年來始終在1%以下徘徊，而同行業上市公司的平均研發費用率在2%—3%。據此，網上隨處可見其「重吆喝、輕內核」的吐槽。

此外，在毛戈平的49項專利里，只有2項是發明專利，即一種溫水可卸的眼線粉塊及其製備工藝、一種持久滋潤口紅及其製備工藝；4項是實用新型專利；剩餘43項都是外觀設計專利。

公開資料顯示，毛戈平並沒有建立自己的生產線，長期主要依賴odm（原始設計製造商）及oem（原始設備製造商）供應商生產產品。

財報透露，毛戈平採取odm戰略合作模式，與科絲美詩、瑩特麗等全球頭部化妝品代工廠深度綁定，由毛戈平團隊主導配方設計與美學標準，odm企業負責工藝實現。

也許是看到了研發短板，毛戈平日前透露，其杭州研發中心目前正在建設中，預計2026年底竣工並投入運營，並計劃在海外建立研發中心，以開發專有產品配方，促進與國外科研機構的合作。

業內觀察，隨著美妝行業步入存量時代，行業頭部企業紛紛加大研發投入，強大的產品實力和高性價比已然成為贏得消費者青睞的關鍵要素。在此情況下，從長遠來看，輕視研發的毛戈平顯然缺少立足的核心競爭力，未來營銷一旦斷檔，品牌市佔率將同步下滑。

專家認為，如何提升產品創新及質量，把創始人的個人「流量」變為「留量」，這無疑是毛戈平在未來發展道路上需要長期面對與攻克的重大課題。

（新黃河客戶端記者蘇冉）