桃李月餅「生活毒打論」被輿論「毒打」，並不意外

「因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。」

近日，桃李麵包（603866.sh）因為一則「生活毒打論」月餅廣告陷入了輿論漩渦。

據新黃河報道，有網友反饋，這則廣告9月1日懸掛在當地電梯間里，被認為同時冒犯了愛吃和不愛吃五仁月餅的兩撥人，在網路上引發巨大爭議。隨後，有消費者發現，桃李麵包已悄然撤下該廣告，換上了風格完全不同的新版物料。

9月5日，桃李麵包官方微博致歉表示：我們文案翻車了，確實是領導拍的板，這個鍋只能他來背。在此鞠躬道歉，他現在正在接受「現實毒打」。另外還稱，「批評我們都接受，反思也在進行中」。

桃李月餅這則「生活毒打論」廣告不僅沒能打動消費者，反而引發群嘲，最終草草收場。這場「自殺式」傳播，看似是營銷文案的失算，實則暴露了老品牌在新消費時代與用戶需求的脫節，在流量焦慮下的營銷亂陣。

「我中秋是來享受快樂的，不是來花錢挨訓的」，網友的點評的確很尖銳，甚至有人將桃李的這次營銷定義為失敗的「pua式營銷」，表示要「拉黑」。

這是桃李麵包營銷「劍走偏鋒」之後「跑偏」乃至翻車的又一個例子。有網友發現，為推廣月餅，桃李還推出了一系列讓人看不懂的「創意」廣告。這些廣告試圖貼近年輕人，但從網友反饋看，卻有「弄巧成拙」的尷尬感。

此次「生活毒打論」廣告，顯然是桃李品牌試圖貼近年輕消費者、借用網路語境的嘗試，但不料踩中大眾情緒雷區而翻車。這顯示出在社交化營銷浪潮中，這個老品牌出現「水土不服」。

據媒體報道，桃李近期經營狀況不理想。財報顯示，公司凈利潤已連續四年下滑，2025年上半年營收和凈利潤都出現兩位數下跌。這次引發爭議的月餅業務，在2024年就已出現近15%的營收下滑。

在經營承壓的狀況下，企業重視產品營銷可以理解，但還是不宜用力過猛，自亂陣腳。

桃李麵包不是小作坊、小品牌，而是上市公司、大品牌，這也意味著其自身廣告營銷需要有較高門檻，其廣告內容應有與其自身定位和調性相匹配的水準和品位。

大品牌營銷重視貼近網友、年輕人，這無可厚非。但不必一味模仿網路熱梗、強行討好網友，這種操作如果與自身品牌調性和風格不符，極容易「弄巧成拙」而翻車。

值得注意的是，桃李麵包在輿情發酵後及時撤下爭議廣告、更新內容，顯示了上市公司對輿論的敏感，知錯就改，這仍然值得肯定。

桃李月餅營銷「翻車」，也為老品牌敲響警鐘，在新消費市場中，故步自封固然不可取，但盲目跟風、強行玩梗同樣會迷失方向。（辛河）

本端此前報道：

桃李麵包「毒打論」月餅廣告引爭議：業績連跌四年，品牌危機加劇 | 大魚財經

來源：新京報