好端端的即時零售，變成了一場潑水節

1  這些日子，我們的「外賣大戰」可能比俄烏戰爭還要燒錢。

東哥上了央視，京東外賣也變了打法，不卷了。然後淘寶500億接棒，美團不得不應戰保衛基本盤。

平台補貼得不亦樂乎，咖啡、奶茶、檸檬水鬥成一團，名副其實的打水仗，接下來可以開始補貼血糖儀，然後補貼體檢套餐和減肥藥。

等一下，說好的即時零售呢？怎麼變成潑水節了？

2  當初京東挑起這場外賣大戰的時候，目的是送外賣嗎？不是。歸根結底，他們最終是想要把核心業務京東自營帶入即時零售模式。正如劉強東所說，京東已經很久沒什麼創新了。

東哥沒說的是：如果京東再不創新，繼續在傳統電商的舒適區里躺平，遲早要被對手抄了後路。

3  其實美團用即時零售模式染指京東發家的3c品類已經很久了，只不過還處於初級階段。但是，一旦時機成熟，美團向即時零售供應鏈深耕，情況就不同了，會真正殺入京東的腹地。

所以對京東來說，外賣是主動挑起的一場戰火，是圍魏救趙，以空間換時間，以點帶面推動自營業務新布局。

在這個過程中，倉儲的前置，系統的升級，業務的轉型，品類的開拓，品牌的合作……該乾的事情太多了，需要投入的地方也太多，沒有一些堅持長期主義創造價值的信念，很容易虎頭蛇尾、半途而廢。

4  傳統電商是線上遠程零售，即時零售是線下近場零售，兩者融合起來，成為線上線下打通的全時零售，才是數字商業的未來。

大膽想像一下，如果京東能夠推動自營業務的即時零售改造，讓履約時效達到小時級，用戶體驗會怎麼樣，資本市場又會如何反饋？

但問題是，這個很難，京東不一定能做得到。

5  早在數年前，京東也已經開始做即時零售，但定位上只是傳統電商業務的補充，並沒有整合起來大力推進。有一次，我想買個電腦，結果網上普遍缺貨，在京東上一搜，發現五公里外的一家蘋果授權店竟然有貨，於是趕緊下了個單。一個小時之後，電腦送到了，不是京東快遞送的，是店員自己騎著電動車送來的。

其實這樣的線下店有很多，他們也在網上賣貨，有直播有折扣有庫存，他們不需要傳統電商那種全網推廣，但他們依賴平台為他們提供基於位置的營銷服務，從模式上看，的確和外賣業務高度相似。

6  所以從外賣切入即時零售有高度的合理性，但外賣是一種已經被充分解決的業務模式，在這裡猛卷，容易出成績，但缺乏價值創造。潑水節一過，還能留下多少水花，不得而知。

眼下大家知道的是，真正需要即時零售升級的線下商業體，作為數字商業的一片曠野，只能圍觀奶茶店咖啡店的店員們忙得原地打轉。後者單價低、頻度高，最適合平台實現大幹快上畝產萬斤的短期目標。

結果，天天薅奶茶咖啡的用戶們都心理疲勞了：這就是即時零售嗎，究竟和打折促銷有什麼區別？

7  熟悉的味道，熟悉的配方，從百團大戰、外賣大戰、打車大戰、單車大戰……到如今的即時零售大戰，時光倒流了。

不過，潑水節也許不會持續太久，老闆都是善變的，老闆又很聰明，而且老闆無論多有錢，都對錢很敏感。所以說不定突然有一天，就突然停戰了。當潮水退去，大家才會看到誰完成了一些價值創造，誰只是一味地在表演打水漂。

8  建議大家在控糖的基礎上，且薅且珍惜。