花王，靠什麼突圍？

「6·18」電商硝煙未散，眾多品牌正休整以待下一輪鏖戰。7月1日，在由中國香料香精化妝品工業協會、上海市奉賢區人民政府主辦的2025中國香妝品牌發展大會上，花王集團兩位高管在接受中國商報記者採訪時直言，不陷入行業「價格戰」，堅守「高性能/合理價格」策略，並強調線上與線下渠道平衡發展至關重要。

對於美妝品牌來說，選擇不陷入「價格戰」需要勇氣。行業監測數據顯示，超70%的美妝品牌在2024至2025年捲入「價格戰」，其中有國際品牌在2024年累計發起超過200場官方降價促銷，部分單品折扣率高達50%。

花王（中國）研究開發中心總經理山崎律子表示：「我們希望通過提供更高附加價值、價格合適的產品，滿足年輕消費者的需求，讓他們能夠認可我們的品牌，這也是我們在中國市場不斷開發新產品的動力。」

△花王集團化妝品研究開發中心總經理山崎律子。

花王（中國）化妝品事業總經理大倉誠一也表示：「對於產品價格持續走低的現象，我們稍感憂慮，過度的價格競爭將損害行業的健康發展。當然，性價比始終至關重要，這也是花王產品製造的基本原則。我們希望找到好的辦法為消費者創造價值，比如開發能解決消費者痛點的產品、持續提升產品性能、通過成本優化實現合理定價、推廣環保包裝等。」

值得關注的是，2024年，對比其他海外品牌，花王在本土化研發方面花了不少心思，這也成為其不陷入「價格戰」的底氣。資料顯示，2024年，花王將珂潤、芙麗芳絲等中端產品生產線轉移至中國，同時也針對中國消費者推出「珂潤5g修紅精華」等特色產品。

「花王的核心競爭力在於持續開發具有全球獨特性的技術。我們堅信，品牌價值的根基始終是品質，只有讓消費者安心享受、長期復購的產品，才能在中國市場立足。」山崎律子說。

當下，化妝品市場正陷入全渠道博弈的「混戰時代」。數據顯示，線上渠道以64.23%的銷售佔據主導市場；線下渠道承壓，不少國際巨頭關閉門店，轉向「一線旗艦店+線上核心化」模式。

資料顯示，面對激烈的競爭環境，花王也採取了「瘦身」策略，比如關閉低效品牌、削減分銷庫存等。同時，花王集團2025年將歐洲地區的預算增加了20%。

△花王集團化妝品事業總經理大倉誠一。

大倉誠一表示：「作為亞洲最大的市場，中國仍將是我們的重點發力市場。關於歐洲市場，雖然配合花王全球化發展戰略將加大投資力度，但地緣聯繫緊密的亞洲作為花王全球化核心的地位始終不變。目前，針對中國市場，我們正在推進本地化產品的強化策略，已取得顯著成效。未來，我們將持續推出新品。」

對於當前的花王來說，線上雖然是核心，但線下也不可替代。「關於花王集團的化妝品業務，我們在十多年前就制定了以線上為核心的戰略，並延續至今。不過，線下渠道獨有的客戶觸點和服務體驗始終不可替代，因此保持線上、線下的平衡至關重要。」大倉誠一表示。

山崎律子坦言：「我們清醒認識到，中國市場上已湧現大量深諳消費者偏好的本土產品，對於花王而言這絕非易攻的市場。但我們將通過與中國的醫院、高校及行業協會合作，持續觀察消費者的肌膚狀態與行為習慣，推出高質量的產品，並以此強化品牌存在感。」

責編丨喻悅 李沫楠 付顥琬

校對丨張斌

審核丨彭婷婷