香水、兒童畫、古董市集、代炒菜……上海菜場為啥這麼「卷」

近年來，在電商衝擊、社區生鮮店崛起和消費升級的多重夾擊下，傳統菜場經歷了一場前所未有的變革——它們從單純的交易場所逐漸演變為融合多元消費、承載社區服務、創新運營模式的複合空間。

記者選取了上海幾家具有代表性的菜場進行回訪，發現它們的「重生」正映射出當代城市人對「煙火氣」的多重定義。

最天然的入口

走進凌兆路菜場，轉角的第一家豬肉鋪掛著塊小招牌。它顏色清新，卻筆跡稚拙，彩色小人旁歪歪扭扭地寫著「天生我菜必有用」。

每當匯明心街道服務中心的運營負責人劉璟路過這裡時，老闆都會笑著揚聲和她打招呼：「你看這塊招牌，都放兩年了，我們一直也捨不得撤，什麼時候再帶著小朋友來給我畫一塊吧。」

這幅招牌來自2023年暑期的街區活動——「街區創變小學」，是東明路街道商戶家庭的孩子們留下的作品。掛上孩子們的招牌後，廣告效果意外地好。肉鋪老闆說，很多顧客會主動湊近觀察，繼而問起來由，再順手買上一塊肉。

「小朋友們都是自帶流量的，尤其逛菜場的人大多是父母、爺爺奶奶輩，更能共情童趣的可貴。」劉璟認為，孩子們的真誠表達，讓菜場作為社交場景的存在感更強了。

為菜場空間進行創作。

事實上，這份「流量密碼」也源自東明路街道匯明心街區發展中心將「街區創變」理念落到商戶最實際的需求上。

東明路街道60%以上的攤主為外來務工者，寒暑假「遷徙」至滬的孩子怎麼照顧，令這群家長頭疼。劉璟回憶：「在解決託管難題的過程中，社區的能量被激活了。」

在東明路街道的支持下，該項目將「託管」「教學」與街區的消費場景相結合，整合街區資源，形成了一套公益性的服務方案，一經推出，就收穫了在地商戶和居民的廣泛支持。

其中，凌兆路菜場成了「街區創變小學」中最重要的場景。

攤煎餅的雞蛋來自哪裡？每天消耗在麻辣燙竹籤上的土豆有多少公斤？牛肉麵里的肉在肉鋪時是什麼樣的？來自天南海北的孩子們在菜場開啟假期第一站，並直觀地感受到與父母的連接。

孩子們在菜場上學習「經濟學」

面對這些鄰居商戶的小孩，菜場的攤主們也大多願意敞開心扉。與爸爸媽媽的朋友們聊天，成為孩子了解父母的第一步，也成為他們融入街區、建立身份認同的第一步。

12歲的商戶子女丹丹連續參加了三季「街區創變小學」，收穫了來自不同城市的好朋友。無形中，菜場轉化為連接代際、彌合情感、跨越時空的特殊記憶空間。

其實，菜場的可能性還不限於此。當孩子們再次踏足菜場時，它又變了。這次是一周的「菜場經濟學」課堂。

在志願者和老師的帶領下，孩子們可以近距離觀察「交易」的樣子——什麼是現金、如何找零、紙幣為什麼能成為貨幣……當孩子們向父母提問「為什麼牛肉比豬肉貴」時，菜場也成為兒童教育的社區實驗室。

最後，孩子們的熱情也帶給了菜場的商戶們切實的收穫。在老師和街區達人的帶領下，孩子們結合自己對菜場的觀察，對菜場、攤位、消費者進行調研、訪談，為店鋪菜攤創作宣傳畫，並送給店主。至今還有許多門店的老闆將這些畫作擺在顯眼位置。

小朋友與菜場商戶的合影。

「街區創變小學」活動推行兩年來，街區商戶的歸屬感有了顯著提升，越來越多的資源也開始匯聚——攤主主動開放空間，社區達人貢獻專業技能，高校提供教學支持，三方的合作不斷加深，託管服務也在菜場的「陪伴」下升級成了「社區共育」的好案例。

在劉璟看來，菜場這個場景本身就擁有無限的可能性。一方面，它內生於街區，具有自然在地屬性；另一方面，通過持續不斷地挖掘和實踐，用在地資源，滿足在地居民的真實需要，菜場是較好的試驗場。

今年暑期，這個不太出名的菜場還將迎來一次來自中國香港的聯名「邀約」，共同呈現一場「菜場雙城記」的互動展：滬港兩地兒童將通過ai工具創作「菜場俏皮話」標語，再經由視覺、聲音等多種表現手法進行藝術加工，勾連起兩座城市的煙火氣。

「我相信打動香港參觀團的並不是這個菜場的外觀多麼漂亮。」劉璟感慨，「創造人們之間的情感連接，菜場是天然的入口。」

精準匹配「人的需求」

位於浦東永泰路的一家菜場以「代炒」服務聞名。不少網友都很羨慕：「這不得兼具便利、實惠、健康與美味啊！」

但當記者實地探訪時，這項服務的真實境遇卻略顯尷尬。

永泰路菜場內的這家店鋪招牌上，更顯眼的是門店的菜單，「代炒」服務則出現在菜單的中後部，顯然，這只是門店生意的一部分。

因此，當門店的忙碌成為常態時，「代炒」可以做，但消費者需要排隊等候。記者當天就被告知，如果需要「代炒」，得等待30分鐘甚至更長時間。

目力所及之處，門店的體量並不大，廚師數量也不多，鑒於此，工作人員更是極力推薦餐廳自己的炒菜：「我們來不及做啊，你還不如直接根據菜單點餐，反正代炒基本也是依照菜單來的。」

其實，在永泰路菜場的外側原本還有一家代炒店，目前已是歇業狀態。記者從相鄰門店的店主口中得知，這家代炒店位置好，面積更大，業務也更專一。「他們只經營代炒菜業務，但在去年就停止營業了。」

鄰店店主推測，如果只依靠代炒服務賺錢，可能很難維持店鋪的經營：「畢竟食材是人家的，也不好意思多收錢。」

的確，以永泰路菜場中的這家代炒門店為例，代炒的價格為：葷菜15或20元，半葷半素8元，素菜6元。同樣的時間，一份代炒雞收15元，一份自己菜單上的炒雞卻可以賣到58元。

這或許也間接證明了，附近的居民對這項服務的需求相對有限。

在永泰路菜場堂食的李女士告訴記者，她來這裡，一般選擇在堂食門店就餐，再捎帶一些蔬果、熟食回家，沒有動過代炒菜的念頭：「一斤排骨28元，辣椒5元，代炒費就算15元，加一起48元，不僅比點堂食和外賣麻煩，甚至還更貴。」

有市場觀察人士指出，當代消費者對「廚房解放」的需求其實更傾向於「前置服務」。正如小紅書熱銷的「一周凈菜盲盒」——洗切配做好的食材24小時配送到家，解決備菜煩瑣、打掃麻煩的痛點。

那麼，人們對菜場的需求究竟落在哪裡呢？中廣食集就是一個很好的例子。

中廣食集將原臨街通道的小吃街改造後與菜場進行了合體，「u」字形的動線很好地將早餐攤、快餐店、熟食店、生鮮蔬果等業態串聯了起來，並新增中島區域，配備桌椅供堂食，形成既有分區又成片的用餐空間。

中廣食集的小吃攤不僅數量多，類型也很豐富。

許先生在堂食之後，在生鮮區購買了雞蛋、生菜，又在小吃區購買了羌餅、豆漿，最後在熟食區打包了一份鹵牛肉。

午餐時間之後，快餐區依然人頭攢動。

他告訴記者，自己經常來這裡採購生鮮蔬果，其中小吃攤對他有很大的吸引力：「這種單價低，卻要新鮮現做才好吃的品類，盒馬是代替不了的。」

不過，記者也觀察到，堂食店鋪與生鮮販售攤位的人氣仍有差距，通過小吃熟食和堂食區域帶來的「流量」能否轉化成生鮮的交易量，也許還需要繼續探索。

生鮮區的人流量與小吃區仍有不小差距。

打包了一堆熟食的朱女士說，買菜做飯對她而言是一件很奢侈的事情。做飯不僅有洗切配的煩瑣，還要備齊油鹽醬醋，各類大料，齊全的鍋具如高壓鍋、砂鍋和蒸鍋等，「這需要一個足夠大的廚房，和一個足夠穩定的住所」。

當跨界商業找到菜場

3月6日，武夷路mix320「我家菜場」的蔬菜攤主小馬又迎來了一場拍攝，對此，他已經見怪不怪。

「從2022年菜場改造完成之後，菜場的熱度就一直很高。」小馬告訴記者，經常有人來要求拍攝、打卡、採訪，自己已經從剛開始的青澀、害羞，鍛煉成能自如面對鏡頭的「老演員」了。

菜場負責人許菁告訴記者，早在2022年菜場改造完沒多久，他們就迎來了第一場聯名主題活動——與家樂調味品合作的冬季主題「火鍋集市」快閃。

「當時，現場布置懸掛了很多家書和書法作品，融合了網路流行語，如『風裡雨里，家裡等你』，書法加竹編等中國風元素，讓我第一次感覺到，菜場的可塑性原來這麼強。」

品牌的加入讓菜場的空間和氛圍得到整體「煥新」。

在類似的聯名活動中，品牌方會設計和製作全套的主題美陳，精心準備菜場門口的裝置藝術，以及留言信箋、打卡集章等活動小物料。

在「我家菜場」舉辦的「美好生活小劇場」主題微縮藝術展。

可以說，每場品牌聯名，都像是一次菜場的整體「煥新」。

例如，2023年，與小紅書福利社聯合舉辦的「菜場開了化妝店」，菜場不僅加上了花字的巨幅門頭，連入口處的扶手都變身成了粉色，各個攤位更是花樣百出，處處懸掛著「多巴胺」風的「打卡」手牌和標語。

而這場西瓜、西紅柿和美妝精華、面膜的「同框」不僅讓更多周邊的年輕人知道了「我家菜場」，也讓mix320的知名度更上一層樓。

小幺住在附近的安西路，她就是通過「菜場開了化妝店」的活動知道了「我家菜場」。儘管自己買菜做飯的情況不多，但已經養成了在mix320喝咖啡、與朋友聚餐，順便到「我家菜場」逛逛的習慣。

西門子在我家菜場開出「快閃店」。

位於武康路街區的烏中市集，可謂商業品牌與菜場聯名搞活動的網紅鼻祖。

如今，每月幾乎都有品牌商找到烏中市集。管理方新徐匯菜籃子公司相關負責人說，品牌活動申請已經形成一套規範流程。他們每次都會和街道、各條線部門召開聯席會議，對商家提交的方案進行評估和取捨，形成了一套管理模式。

底線是，不影響老百姓買菜。且對市集也不能有很大破壞，比如外立面、菜品區、牆面。商業品牌本身也需要經過嚴格審核。

比如上個月，有3場拍攝活動找上門來。對菜場改動方案較大的拍攝請求被拒絕，反而一個學生小範圍的畢業拍攝獲得允許。

運營方認為，有些品牌與菜場匹配度較高。

比如幾個月前，烏中市集與亨氏聯名搞了一場活動，主打食品類經營的亨氏出現在菜場讓人不覺突兀，相關文創背包、打工人標語、限定手提袋等，與菜場空間融為一體，好評如潮。

還比如，祖·瑪瓏現代香氛藝術品牌在烏中市集打造了一處「古董風格」展覽，讓人彷彿置身於充滿詩意的古董畫作和氣味中。

居民接受度很高。「不僅布置老靈哦，聯名的產品也符合風貌區的調性。」一位居住在附近的阿姨這樣讚歎，懷著與有榮焉的自豪感。

基於此，烏中市集已經成為老外們在上海的旅遊打卡點。

實際上，幾年前的烏中菜場也是髒亂破的。改造時，門面房被拆除，換成大落地玻璃與摺疊門，有一種「櫥窗」展覽的味道。

內部預留更寬的通道，合理規划了攤位布局，保證陽光照射、空氣循環。如此，氣味、光線顯著提升後，老百姓的購物體驗也得到提升。

原本，蔬菜區放在二樓，老年人腿腳不便，提出建議。更新後，蔬菜區被放在一樓，疊加了更多功能，如花店、早餐店等。

這裡外籍人士多，熱愛城市漫遊的人多，鮮花成為打卡拍照者的心頭好，花店需求度很高。早餐更是不用贅述，一直是社區居民的剛需。沒想到，改造後的烏中市集收到一些品牌方的主動聯繫，嘗試聯名活動。於是有了後來一系列的策劃。

烏中市集所屬的湖南路街道相關負責人說，這裡地理位置特殊，武康路—安福路街區是上海著名網紅街區、歷史風貌保護區，商旅文融合發展。

不獨烏中市集，實際上沿街很多店鋪都有打破傳統、業態疊加、功能複合的需求，街區形態整體上就是混合多元，煙火氣與藝術范融合的。

這也是新消費街區題中應有之義。這裡的沿街商鋪符合年輕人的審美需求。2023年，僅僅是沿街商鋪的稅收疊加就達到上億元規模，體現了街區的品質和商業活力。而哪裡有人流，哪裡就有機會。

再者，商業上的跨界、破圈、融合，也讓社區治理「破圈融合」。比如已經實行一段時間的「咖啡杯不落地」計劃：街區里咖啡店特別多，菜場里也有咖啡店，街區提倡人們喝完的咖啡杯可以交給任何一家店進行回收。

「烏中市集的網紅屬性，並非我們刻意為之。在空間形態、經營業態上，與風貌區是協調的。」市集相關負責人說。在保證食品安全、惠民價格、消防安全、不影響正常經營的底線上，得益於有關部門的包容，得益於海納百川的城市精神，它逐漸成長為今天的模樣。

而現在，這樣的新消費業態不斷被模仿。「我們在內容上需要更多創新，在治理上需要下更多功夫。」街道相關負責人說。

【專家對話】菜場+，大勢所趨

城市周刊：從上一撥菜場空間網紅化，到這一撥內容全方位多元化，您怎麼看？

徐磊青（同濟大學教授）：一個趨勢是，青年人不太去菜場買菜。中年人更喜歡盒馬，或大廠實體店，或線上買菜。老年人還會去菜場，但也被社區食堂分流了一部分。現實是，城市中心菜場的菜品交易需求在減小，一部分空間有待功能置換，這是迫在眉睫的轉型。

而從需求端講，市民也需要更多其他服務和體驗。為什麼開在菜場邊的肯德基、瑞幸咖啡館等總是擠滿人？社區的公共空間從密度上仍然不能滿足市民需求，他們希望有一個價格相對便宜，環境整潔，適合坐下聊天、發獃、等人的空間。

原本菜場的環境比較髒亂差，所以上述功能似乎不會發生在菜場。但如今，上海菜場大批量更新後，空間乾淨美觀，那為什麼不能產生別的公共行為呢？

比如，菜場+社區圖書館，菜場+展覽，菜場+咖啡館，菜場+花店。這些「菜場+」在上海已經有不少案例。尤其是，菜場的區位一般比較好，常位於煙火氣的馬路邊，或街區的核心位置，人流密集，與老百姓生活密切相關，植入這些功能，幾乎水到渠成。

城市周刊：菜場與商業品牌聯合活動，很有網紅效應，但菜場加什麼，不能加什麼，加到什麼程度分寸得當，您有何建議？
徐磊青：有些中心城區菜場，已經算是「非典型菜場」，不斷擴張新消費功能，如食品類、展覽類、藝術類、社區活動等。只要它們是市場自然的選擇，並且守住民生底線和安全底線，那麼增加不同群體之間的邂逅、交流，也能創造社區治理、社區營造的機會。

我更關注的是大量普通菜場。它們如果不作出改變，會受到大型商超、線上買菜的衝擊。它們的轉型怎麼辦？一種是與盒馬做差異化競爭，比如現場加工類的早餐店，一種是容納更多社區服務功能，比如圖書館，成為社區綜合服務體等。菜場可以成為非常重要的社交場所，更好地滿足社區居民的需求。

當最便宜的原料交易一部分已經被網路替代，把一些附加值較高的品類、服務放到菜場，從這個角度看，加工服務、增值服務是未來菜場大勢所趨。更多公共空間功能也可能向菜場集中。甚至可能會誕生菜場級別的連鎖咖啡店、連鎖花店。

城市周刊：目前許多更新後的菜場，都取名叫「市集」，而不是「菜場」。有些市集，整整一層都是餐飲店。也有些空間，被用作小修小補，惠民利民。

徐磊青：更新後的市集作為公共空間有幾個天然優勢：親民、可達性好、環境乾淨、品類多樣。放眼整個街區，符合這幾點的公共空間本來就沒多少。

所以，社區菜場與商旅文教各領域跨界合作，彌補社區公共空間布點的不足。按照這個邏輯延伸，未來可改造的思路還有很多，潛力無窮。