近年來,在電商衝擊、社區生鮮店崛起和消費升級的多重夾擊下,傳統菜場經歷了一場前所未有的變革——它們從單純的交易場所逐漸演變為融合多元消費、承載社區服務、創新運營模式的複合空間。
記者選取了上海幾家具有代表性的菜場進行回訪,發現它們的「重生」正映射出當代城市人對「煙火氣」的多重定義。
最天然的入口
走進凌兆路菜場,轉角的第一家豬肉鋪掛著塊小招牌。它顏色清新,卻筆跡稚拙,彩色小人旁歪歪扭扭地寫著「天生我菜必有用」。
每當匯明心街道服務中心的運營負責人劉璟路過這裡時,老闆都會笑著揚聲和她打招呼:「你看這塊招牌,都放兩年了,我們一直也捨不得撤,什麼時候再帶著小朋友來給我畫一塊吧。」
這幅招牌來自2023年暑期的街區活動——「街區創變小學」,是東明路街道商戶家庭的孩子們留下的作品。掛上孩子們的招牌後,廣告效果意外地好。肉鋪老闆說,很多顧客會主動湊近觀察,繼而問起來由,再順手買上一塊肉。
「小朋友們都是自帶流量的,尤其逛菜場的人大多是父母、爺爺奶奶輩,更能共情童趣的可貴。」劉璟認為,孩子們的真誠表達,讓菜場作為社交場景的存在感更強了。
為菜場空間進行創作。
事實上,這份「流量密碼」也源自東明路街道匯明心街區發展中心將「街區創變」理念落到商戶最實際的需求上。
東明路街道60%以上的攤主為外來務工者,寒暑假「遷徙」至滬的孩子怎麼照顧,令這群家長頭疼。劉璟回憶:「在解決託管難題的過程中,社區的能量被激活了。」
在東明路街道的支持下,該項目將「託管」「教學」與街區的消費場景相結合,整合街區資源,形成了一套公益性的服務方案,一經推出,就收穫了在地商戶和居民的廣泛支持。
其中,凌兆路菜場成了「街區創變小學」中最重要的場景。
攤煎餅的雞蛋來自哪裡?每天消耗在麻辣燙竹籤上的土豆有多少公斤?牛肉麵里的肉在肉鋪時是什麼樣的?來自天南海北的孩子們在菜場開啟假期第一站,並直觀地感受到與父母的連接。
孩子們在菜場上學習「經濟學」
面對這些鄰居商戶的小孩,菜場的攤主們也大多願意敞開心扉。與爸爸媽媽的朋友們聊天,成為孩子了解父母的第一步,也成為他們融入街區、建立身份認同的第一步。
12歲的商戶子女丹丹連續參加了三季「街區創變小學」,收穫了來自不同城市的好朋友。無形中,菜場轉化為連接代際、彌合情感、跨越時空的特殊記憶空間。
其實,菜場的可能性還不限於此。當孩子們再次踏足菜場時,它又變了。這次是一周的「菜場經濟學」課堂。
在志願者和老師的帶領下,孩子們可以近距離觀察「交易」的樣子——什麼是現金、如何找零、紙幣為什麼能成為貨幣……當孩子們向父母提問「為什麼牛肉比豬肉貴」時,菜場也成為兒童教育的社區實驗室。
最後,孩子們的熱情也帶給了菜場的商戶們切實的收穫。在老師和街區達人的帶領下,孩子們結合自己對菜場的觀察,對菜場、攤位、消費者進行調研、訪談,為店鋪菜攤創作宣傳畫,並送給店主。至今還有許多門店的老闆將這些畫作擺在顯眼位置。
小朋友與菜場商戶的合影。
「街區創變小學」活動推行兩年來,街區商戶的歸屬感有了顯著提升,越來越多的資源也開始匯聚——攤主主動開放空間,社區達人貢獻專業技能,高校提供教學支持,三方的合作不斷加深,託管服務也在菜場的「陪伴」下升級成了「社區共育」的好案例。
在劉璟看來,菜場這個場景本身就擁有無限的可能性。一方面,它內生於街區,具有自然在地屬性;另一方面,通過持續不斷地挖掘和實踐,用在地資源,滿足在地居民的真實需要,菜場是較好的試驗場。
今年暑期,這個不太出名的菜場還將迎來一次來自中國香港的聯名「邀約」,共同呈現一場「菜場雙城記」的互動展:滬港兩地兒童將通過ai工具創作「菜場俏皮話」標語,再經由視覺、聲音等多種表現手法進行藝術加工,勾連起兩座城市的煙火氣。
「我相信打動香港參觀團的並不是這個菜場的外觀多麼漂亮。」劉璟感慨,「創造人們之間的情感連接,菜場是天然的入口。」
精準匹配「人的需求」
位於浦東永泰路的一家菜場以「代炒」服務聞名。不少網友都很羨慕:「這不得兼具便利、實惠、健康與美味啊!」
但當記者實地探訪時,這項服務的真實境遇卻略顯尷尬。
永泰路菜場內的這家店鋪招牌上,更顯眼的是門店的菜單,「代炒」服務則出現在菜單的中後部,顯然,這只是門店生意的一部分。
因此,當門店的忙碌成為常態時,「代炒」可以做,但消費者需要排隊等候。記者當天就被告知,如果需要「代炒」,得等待30分鐘甚至更長時間。
目力所及之處,門店的體量並不大,廚師數量也不多,鑒於此,工作人員更是極力推薦餐廳自己的炒菜:「我們來不及做啊,你還不如直接根據菜單點餐,反正代炒基本也是依照菜單來的。」
其實,在永泰路菜場的外側原本還有一家代炒店,目前已是歇業狀態。記者從相鄰門店的店主口中得知,這家代炒店位置好,面積更大,業務也更專一。「他們只經營代炒菜業務,但在去年就停止營業了。」
鄰店店主推測,如果只依靠代炒服務賺錢,可能很難維持店鋪的經營:「畢竟食材是人家的,也不好意思多收錢。」
的確,以永泰路菜場中的這家代炒門店為例,代炒的價格為:葷菜15或20元,半葷半素8元,素菜6元。同樣的時間,一份代炒雞收15元,一份自己菜單上的炒雞卻可以賣到58元。
這或許也間接證明了,附近的居民對這項服務的需求相對有限。
在永泰路菜場堂食的李女士告訴記者,她來這裡,一般選擇在堂食門店就餐,再捎帶一些蔬果、熟食回家,沒有動過代炒菜的念頭:「一斤排骨28元,辣椒5元,代炒費就算15元,加一起48元,不僅比點堂食和外賣麻煩,甚至還更貴。」
有市場觀察人士指出,當代消費者對「廚房解放」的需求其實更傾向於「前置服務」。正如小紅書熱銷的「一周凈菜盲盒」——洗切配做好的食材24小時配送到家,解決備菜煩瑣、打掃麻煩的痛點。
那麼,人們對菜場的需求究竟落在哪裡呢?中廣食集就是一個很好的例子。
中廣食集將原臨街通道的小吃街改造後與菜場進行了合體,「u」字形的動線很好地將早餐攤、快餐店、熟食店、生鮮蔬果等業態串聯了起來,並新增中島區域,配備桌椅供堂食,形成既有分區又成片的用餐空間。
中廣食集的小吃攤不僅數量多,類型也很豐富。
許先生在堂食之後,在生鮮區購買了雞蛋、生菜,又在小吃區購買了羌餅、豆漿,最後在熟食區打包了一份鹵牛肉。
午餐時間之後,快餐區依然人頭攢動。
他告訴記者,自己經常來這裡採購生鮮蔬果,其中小吃攤對他有很大的吸引力:「這種單價低,卻要新鮮現做才好吃的品類,盒馬是代替不了的。」
不過,記者也觀察到,堂食店鋪與生鮮販售攤位的人氣仍有差距,通過小吃熟食和堂食區域帶來的「流量」能否轉化成生鮮的交易量,也許還需要繼續探索。
生鮮區的人流量與小吃區仍有不小差距。
打包了一堆熟食的朱女士說,買菜做飯對她而言是一件很奢侈的事情。做飯不僅有洗切配的煩瑣,還要備齊油鹽醬醋,各類大料,齊全的鍋具如高壓鍋、砂鍋和蒸鍋等,「這需要一個足夠大的廚房,和一個足夠穩定的住所」。
當跨界商業找到菜場
3月6日,武夷路mix320「我家菜場」的蔬菜攤主小馬又迎來了一場拍攝,對此,他已經見怪不怪。
「從2022年菜場改造完成之後,菜場的熱度就一直很高。」小馬告訴記者,經常有人來要求拍攝、打卡、採訪,自己已經從剛開始的青澀、害羞,鍛煉成能自如面對鏡頭的「老演員」了。
菜場負責人許菁告訴記者,早在2022年菜場改造完沒多久,他們就迎來了第一場聯名主題活動——與家樂調味品合作的冬季主題「火鍋集市」快閃。
「當時,現場布置懸掛了很多家書和書法作品,融合了網路流行語,如『風裡雨里,家裡等你』,書法加竹編等中國風元素,讓我第一次感覺到,菜場的可塑性原來這麼強。」
品牌的加入讓菜場的空間和氛圍得到整體「煥新」。
在類似的聯名活動中,品牌方會設計和製作全套的主題美陳,精心準備菜場門口的裝置藝術,以及留言信箋、打卡集章等活動小物料。
在「我家菜場」舉辦的「美好生活小劇場」主題微縮藝術展。
可以說,每場品牌聯名,都像是一次菜場的整體「煥新」。
例如,2023年,與小紅書福利社聯合舉辦的「菜場開了化妝店」,菜場不僅加上了花字的巨幅門頭,連入口處的扶手都變身成了粉色,各個攤位更是花樣百出,處處懸掛著「多巴胺」風的「打卡」手牌和標語。
而這場西瓜、西紅柿和美妝精華、面膜的「同框」不僅讓更多周邊的年輕人知道了「我家菜場」,也讓mix320的知名度更上一層樓。
小幺住在附近的安西路,她就是通過「菜場開了化妝店」的活動知道了「我家菜場」。儘管自己買菜做飯的情況不多,但已經養成了在mix320喝咖啡、與朋友聚餐,順便到「我家菜場」逛逛的習慣。
西門子在我家菜場開出「快閃店」。
位於武康路街區的烏中市集,可謂商業品牌與菜場聯名搞活動的網紅鼻祖。
如今,每月幾乎都有品牌商找到烏中市集。管理方新徐匯菜籃子公司相關負責人說,品牌活動申請已經形成一套規範流程。他們每次都會和街道、各條線部門召開聯席會議,對商家提交的方案進行評估和取捨,形成了一套管理模式。
底線是,不影響老百姓買菜。且對市集也不能有很大破壞,比如外立面、菜品區、牆面。商業品牌本身也需要經過嚴格審核。
比如上個月,有3場拍攝活動找上門來。對菜場改動方案較大的拍攝請求被拒絕,反而一個學生小範圍的畢業拍攝獲得允許。
運營方認為,有些品牌與菜場匹配度較高。
比如幾個月前,烏中市集與亨氏聯名搞了一場活動,主打食品類經營的亨氏出現在菜場讓人不覺突兀,相關文創背包、打工人標語、限定手提袋等,與菜場空間融為一體,好評如潮。
還比如,祖·瑪瓏現代香氛藝術品牌在烏中市集打造了一處「古董風格」展覽,讓人彷彿置身於充滿詩意的古董畫作和氣味中。
居民接受度很高。「不僅布置老靈哦,聯名的產品也符合風貌區的調性。」一位居住在附近的阿姨這樣讚歎,懷著與有榮焉的自豪感。
基於此,烏中市集已經成為老外們在上海的旅遊打卡點。
實際上,幾年前的烏中菜場也是髒亂破的。改造時,門面房被拆除,換成大落地玻璃與摺疊門,有一種「櫥窗」展覽的味道。
內部預留更寬的通道,合理規划了攤位布局,保證陽光照射、空氣循環。如此,氣味、光線顯著提升後,老百姓的購物體驗也得到提升。
原本,蔬菜區放在二樓,老年人腿腳不便,提出建議。更新後,蔬菜區被放在一樓,疊加了更多功能,如花店、早餐店等。
這裡外籍人士多,熱愛城市漫遊的人多,鮮花成為打卡拍照者的心頭好,花店需求度很高。早餐更是不用贅述,一直是社區居民的剛需。沒想到,改造後的烏中市集收到一些品牌方的主動聯繫,嘗試聯名活動。於是有了後來一系列的策劃。
烏中市集所屬的湖南路街道相關負責人說,這裡地理位置特殊,武康路—安福路街區是上海著名網紅街區、歷史風貌保護區,商旅文融合發展。
不獨烏中市集,實際上沿街很多店鋪都有打破傳統、業態疊加、功能複合的需求,街區形態整體上就是混合多元,煙火氣與藝術范融合的。
這也是新消費街區題中應有之義。這裡的沿街商鋪符合年輕人的審美需求。2023年,僅僅是沿街商鋪的稅收疊加就達到上億元規模,體現了街區的品質和商業活力。而哪裡有人流,哪裡就有機會。
再者,商業上的跨界、破圈、融合,也讓社區治理「破圈融合」。比如已經實行一段時間的「咖啡杯不落地」計劃:街區里咖啡店特別多,菜場里也有咖啡店,街區提倡人們喝完的咖啡杯可以交給任何一家店進行回收。
「烏中市集的網紅屬性,並非我們刻意為之。在空間形態、經營業態上,與風貌區是協調的。」市集相關負責人說。在保證食品安全、惠民價格、消防安全、不影響正常經營的底線上,得益於有關部門的包容,得益於海納百川的城市精神,它逐漸成長為今天的模樣。
而現在,這樣的新消費業態不斷被模仿。「我們在內容上需要更多創新,在治理上需要下更多功夫。」街道相關負責人說。
【專家對話】菜場+,大勢所趨
城市周刊:從上一撥菜場空間網紅化,到這一撥內容全方位多元化,您怎麼看?
徐磊青(同濟大學教授):一個趨勢是,青年人不太去菜場買菜。中年人更喜歡盒馬,或大廠實體店,或線上買菜。老年人還會去菜場,但也被社區食堂分流了一部分。現實是,城市中心菜場的菜品交易需求在減小,一部分空間有待功能置換,這是迫在眉睫的轉型。
而從需求端講,市民也需要更多其他服務和體驗。為什麼開在菜場邊的肯德基、瑞幸咖啡館等總是擠滿人?社區的公共空間從密度上仍然不能滿足市民需求,他們希望有一個價格相對便宜,環境整潔,適合坐下聊天、發獃、等人的空間。
原本菜場的環境比較髒亂差,所以上述功能似乎不會發生在菜場。但如今,上海菜場大批量更新後,空間乾淨美觀,那為什麼不能產生別的公共行為呢?
比如,菜場+社區圖書館,菜場+展覽,菜場+咖啡館,菜場+花店。這些「菜場+」在上海已經有不少案例。尤其是,菜場的區位一般比較好,常位於煙火氣的馬路邊,或街區的核心位置,人流密集,與老百姓生活密切相關,植入這些功能,幾乎水到渠成。
城市周刊:菜場與商業品牌聯合活動,很有網紅效應,但菜場加什麼,不能加什麼,加到什麼程度分寸得當,您有何建議?
徐磊青:有些中心城區菜場,已經算是「非典型菜場」,不斷擴張新消費功能,如食品類、展覽類、藝術類、社區活動等。只要它們是市場自然的選擇,並且守住民生底線和安全底線,那麼增加不同群體之間的邂逅、交流,也能創造社區治理、社區營造的機會。
我更關注的是大量普通菜場。它們如果不作出改變,會受到大型商超、線上買菜的衝擊。它們的轉型怎麼辦?一種是與盒馬做差異化競爭,比如現場加工類的早餐店,一種是容納更多社區服務功能,比如圖書館,成為社區綜合服務體等。菜場可以成為非常重要的社交場所,更好地滿足社區居民的需求。
當最便宜的原料交易一部分已經被網路替代,把一些附加值較高的品類、服務放到菜場,從這個角度看,加工服務、增值服務是未來菜場大勢所趨。更多公共空間功能也可能向菜場集中。甚至可能會誕生菜場級別的連鎖咖啡店、連鎖花店。
城市周刊:目前許多更新後的菜場,都取名叫「市集」,而不是「菜場」。有些市集,整整一層都是餐飲店。也有些空間,被用作小修小補,惠民利民。
徐磊青:更新後的市集作為公共空間有幾個天然優勢:親民、可達性好、環境乾淨、品類多樣。放眼整個街區,符合這幾點的公共空間本來就沒多少。
所以,社區菜場與商旅文教各領域跨界合作,彌補社區公共空間布點的不足。按照這個邏輯延伸,未來可改造的思路還有很多,潛力無窮。