新消費觀察 | 硬折扣零售升級品牌 折扣模式選擇構建時尚新場景

封面新聞記者 歐陽宏宇

當「折扣」成為零售業關鍵詞，品牌應如何把握住尺度與機遇？

8月24日，本土時尚硬折扣連鎖品牌奧特樂在成都宣布將進入品牌化階段，並完成時尚升級；公司創始人兼ceo陳誠現場表示，奧特樂正在追求時尚與成本效益之間找到了完美的平衡點。據介紹，升級後，奧特樂將vi色由之前的深紫色升級為淺紫色，並且將品牌logo升級增加熊貓圖形，以體現其作為中國品牌的文化特色和全球化發展的願景。

無論對於哪家品牌而言，logo無疑是最重要的品牌資產；連鎖零售品牌換新也不是新鮮事。不久前，日本便利店巨頭企業7-eleven就將沿用了75年的logo進行了調整，去掉了背景框，並將自有產品延伸到了睡衣等生活場景。跨國連鎖零售巨頭沃爾瑪在存續的80多年間六度換新logo，並同步更新sku。「盒馬鮮生」也在最近一次品牌升級中改名「盒馬」，並將slogan由「有盒馬購新鮮」改為了「鮮美生活」，強調從生鮮新零售品牌升級為社區生活服務品牌。

可見，品牌們扎堆換新logo的背後，是新的經營戰略和商業野心。換新logo則能幫助品牌與此前形成的固有形象區分開來。對品牌而言，這種改變本質是向消費者及市場傳達自己求變的決心。

「形象升級是基於對消費者喜好變化的深入洞察。」陳誠以奧特樂為例分享稱，過去，零售注重商品的銷售，以乾淨明亮的門店為標準；而現在，通過對顧客的大量需求調研，在不增加成本的前提下，滿足消費者在時尚空間里購物的體驗需求。據了解，此次品牌升級後，還會將門店裝潢進行全新升級，以營造出網紅打卡的購物氛圍；供應鏈方面，也將新增母嬰用品、寵物用品、盲盒潮玩等品類。

在業內人士看來，換新品牌的原因主要歸結為三種，一是發展戰略的轉換，二是核心業務的更替，三是擁抱潮流與發展趨勢。「在消費者注意力不斷被信息碎片削弱的這個年代，品牌標識的重要性也在加速放大；品牌標識往往蘊含著其適應時代、展望未來的戰略路徑。」

品牌建設是一項長期性、戰略性任務，也是一項系統工程。從階段看，將熊貓圖形等中國文化融入logo迭代，也是在將中國產品向中國品牌轉變。「從logo到包裝、slogan等，品牌以傳播營銷所被人了解，也是附加值提升溢價能力和好收益的有價值產品。」中國廣告協會會長張國華認為，品牌背後是以生產製造能力為基礎，以產品設計、質量、售後等服務為保障的系統工程；好的品牌就是家庭高質量生活、高質量發展的重要體現。