百億大單品落地,國台酒業離圓夢更進一步?

2024年02月17日14:41:27 時尚 7227

有人說,中國只有兩種酒企:一種是茅台,另一種是想做下一個茅台。而幾番衝刺上市的國台酒業或許就是第二種。

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不久前,國台酒業發文回顧了2023年公司取得的成績,從清庫存到成功打造百億大單品,國台酒業對自己進行了全方位的大改造,以實現市場地位的不斷提升。

與此同時,白酒市場中,各品牌競爭呈現白熱化,價格競爭逐漸激烈,市場份額也越發集中。在這一競爭態勢下,國台酒業又將如何走出迷霧?

國台酒業幾番折戟,終將崛起

國台酒業的ipo之路可謂一波三折。自2019年完成股改後,上市的步調緊鑼密鼓,隨後在2020年4月完成上市輔導,緊接著卻在2021年終止了ipo審查,最終成為「醬酒第二股」的夢階段性擱置。

過去,國台酒業一直面臨著高庫存、高費用、高負債率的「三高」難題。招股書顯示,2017年至2019年期間,國台酒的銷售費用分別為 1.03億元、2.37億元和 4.47億元,銷售費用率分別達到 18.27%、20.33%和 23.88%。其中,廣告費在兩年間增長了8倍。

持續的支出也拉升了國台酒業的負債率。截至2019年底,國台酒業的有息負債餘額為18.17億元,佔總資產的 37%,資產負債率達到61.10%。

此外,過往三年國台存貨分別為11億元、12.1億元、13.9億元,分別佔總資產的32.8%、35.3%、28.6%。對比現有的白酒上市公司,上述數據均相對高於排名靠前的酒企。

具體來看,「三高」問題的背後,一方面是因為市場環境的風雲變幻。隨著2021年之後醬酒熱退潮,賽道紅利不在。市場統計數據顯示,2021年出產的飛天茅台原箱10月20日的3800元/瓶下跌至11月4日的3420元/瓶;散瓶則跌至2700元/瓶。

其實最早的醬酒熱本質還是資本熱,因為有茅台作為參照物,讓不少人認為醬香酒是一門非常賺錢的生意,致使各大酒企紛紛入局醬酒,除了知名酒企外,還有大量跨界資本步入茅台鎮做貼牌酒。

據光大證券研報數據,2017至2020年,醬酒收入年複合增速達13.15%,遠高於白酒行業整體1.78%的複合增速。

然而,貼牌酒帶來的體系混亂、品質參差,使得市場相關部門加大了監管和整治的力度。資本也從一開始的追捧轉而變臉。同年8月,水井坊(600779.sh)宣布終止醬酒合資項目;隨後10月開始,吉宏股份(002803.sz)和眾興菌業(002772.sz)也陸續宣布終止收購。

因此,身處其中的國台酒業也不得不「回爐重造」。

另一方面也有其自身的因素。早期,不少上市酒企為了調動經銷商積極性,紛紛採取了「大商+股權」的模式。2016年,國台酒業也順勢推出了「股權激勵、廠商聯盟」計劃。這使得持股經銷商可以享受到更低的拿貨價。

只是坐等國台酒業上市後提價的經銷商,並未如期等來捷報,大量囤貨後只好想辦法快速出手。隨之而來的價格倒掛讓國台的大單品陷入困境,也使得國台與經銷商的關係變得動蕩。

「出師未捷身先死」一度難倒了當時的國台。但值得慶幸的是,在貴州省2023年度上市掛牌後備企業名單中,國台酒業依舊位列其中。可見市場和政府對國台依舊充滿期待。

同時,在剛過完的2023年里,國台也取得了更加令人矚目的成績。

國台酒業副董事長吳迺峰表示,國台主要業績指標可以用穩中有進來總結。不僅如此,還將國台國標酒打造成了「百億大單品」,其銷售量同比增長54%,動銷增長49%;國台十五年銷售量同比增長18%,動銷增長9%。

市場拓展方面,國台國標酒的銷量也在廣東等6省實現翻番,河南、山東等12省實現50%以上的增長。

海外市場方面,國台正式開啟國際化新征程,產品遠銷匈牙利、韓國、美國、加拿大等國家,實現了海外市場的新增長點。

多維度來看,如今的國台已經渡過低谷,正式走向了上升期。

唯有沉澱當下,才能厚積薄發

從2023年業績數據來看,國台酒業正在走出一條健康發展之路。據悉,2023年,國台酒業的品牌價值突破2000億元關卡,來到2062.68億元,位列中國白酒第十名、貴州白酒第三名。

其中,國台酒業的核心單品國台國標酒,品牌價值已經高達1001.92億元,位列全球酒類產品白酒類第九名。

隨著動銷率、開瓶率的大幅提升,國台酒業的市場去庫存效果明顯,尤其在宴席市場,國台國標酒更是取得了較大突破。

而國台酒業之所以能夠實現這樣的成果,主要得益於其立足高端定位,從產品打造、渠道布局、品牌建設等方面多維發力。

在過去的2023年里,國台通過市場營銷開路,推動品牌勢能提升,並同步打造百億大單品國標酒,形成「單點突破」的局勢。

不得不說,一個品牌在創立之初想要打造品牌影響力,在消費者之間形成獨有的品牌認知,這離不開好的市場營銷。

2023年6月,國台在端午這個特殊的節日氛圍中,推出疊滘龍船漂移系列賽,這一舉措就為國台帶來了很好的品牌效應。據悉,活動期間,國台酒·疊滘龍舟賽全網關注度超5億次。

此外,國台還將宴席市場作為主要陣地,在全國範圍內積極開拓,2023全年開展婚宴壽宴升學宴等各類宴席6萬場、96.5萬桌,影響消費者960多萬人。

顯然,宴席作為國內飲酒的主要場合,是不容有失的一塊陣地。國台通過完善後台宴席服務保障體系和推廣體系,成功將每一場宴席都打造成了一次專場品鑒推廣會,這使得國台國標酒逐步成為了國內宴席市場中的核心產品。

截至2023年12月底,國台國標酒的終端數量明顯得到擴量提效,累計開拓核心終端4.2萬家,尤其在宴席市場中,國台國標酒銷售量同比增長146%,正式向百億大單品邁進。

不僅如此,隨著宴席市場的需求回暖,白酒各價位段產品的銷量表現也開始分化。目前,國台國標酒在同價位帶表現突出,尤其在廣東市場400至600元價格區間中,其開瓶率位居首位,這主要也因為國台國標酒抓住了正在快速復甦的宴席場景。

此外,國信證券數據顯示,當前的白酒市場中,100-300元價位產品的動銷明顯好於其他價位帶,如安徽地區的酒企充分受益宴席紅利,100-300元大單品均有超過20%的增長。

對此,國台酒業表示,未來仍將圍繞大單品國台國標酒展開,還將繼續加強150元至300元價格帶的市場布局,比如主攻大眾市場的懷酒,並推出更高性價比的品牌記憶產品,建立根據地市場。

而根據地市場由於具備一定區域屬性。據國信證券研報分析,在行業調整期間,區域型酒企因基地市場消費基礎紮實,其基本面表現相對擴張型酒企更好。

因此,長期來看,國台酒業在大眾市場或將佔據更為有利的地位,長期規划上也將鋪就一條更為平坦的道路。

那麼,除了加強營銷推廣和品牌塑造,國台還可以將哪些方面作為突破口。

早在2023年3月舉行的中國酒業協會成立三十周年慶典上,宋書玉就提到,消化庫存已經成為白酒行業的首要任務。據wind數據統計,2020年時,a股20家白酒上市企業的存貨總和為985.46億元,而截至2023年前三季度,存貨總和已經達到1363.54億元。

高庫存也是國台酒業需要攻克的難題。而高庫存帶來的下一個問題就是價格倒掛。這在國台早期遞表上市時就已經出現,

但同時這也是目前全行業的普遍現象。據白酒行業營銷專家肖竹青觀察,目前在北京地區,只有茅台酒和紅星二鍋頭做到了順價銷售。

紅星二鍋頭之所以可以做到,這與其強有力的市場監督不無關係。

據紅星二鍋頭總經理肖衛吾介紹,品牌方旗下設有市場監察小組,每天都會檢查終端超市和煙酒行的產品送貨單價格。若發現送貨單的價格低於廠方指導價,就會罰款甚至取消代理商代理資格。據悉,通過這種強勢的控制,紅星二鍋頭在全國市場實現了順價銷售,渠道利潤達到30%以上。

而價格倒掛這一現象對於國台來說,是一個刻不容緩的問題,雖然這需要採取強硬措施來杜絕,但同時也需要維護原本就相對脆弱的經銷商關係。

總體來說,國台酒業經過近幾年的努力,已經為自身打下了堅實的基礎,接下來無論是備戰資本市場,還是企業自身的長期發展,國台酒業都將展現不一樣的面貌。

結語

打造百億大單品、加強品牌推廣和營銷,國台酒業正在賦予品牌更強的生命力。從銷量和品牌影響力來看,國台已經取得長足的進步。

同時,2023年作為白酒行業進入深度調整的一年。高庫存、低動銷業成為整個行業亟需解決的難題。面對挑戰,國台酒業提前謀劃並調整,從2022年開始及時調整營銷思路、拓展市場渠道、築牢市場底線,這一系列準備都在為未來的工作打下良好的基礎。

作者:璟松

來源:松果財經

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