從LVMH到Prada，奢侈品大牌們「閉眼賺錢」的日子結束了，併購戰開打了？

奢侈品行業近年來一直是「閉眼賺錢」的代名詞，但這樣的日子似乎即將結束。從全球奢侈品一哥路威酩軒集團(LVMH)到義大利Prada，一系列奢侈品品牌在關鍵市場的銷售增長出現熄火的跡象。

需求前景充滿了不確定性，頂級奢侈品集團將箭頭瞄準了更為弱小的競爭對手，在全球範圍內掀起一股併購熱潮。

中美兩大引擎減速

二季度財報披露正進行的如火如荼， LVMH、Prada、卡地亞母公司歷峰集團等公司都報告稱，美國的銷售增長放緩。中國從市場的反彈仍在繼續，但速度比一些人預期的要慢。

上半年，LVMH的銷售額增長了17％，達到422億歐元，二季度營收212.1億歐元，高於分析師預期，但當季美國市場銷售額同比收縮了1％，罕見出現負增長，這引發了投資者的不滿和擔憂。

當天最新財報公布後， LVMH歐股股價一度下跌5％。今年以來，LVMH業績表現強勁，推動其股價累計上漲逾21%。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，今年全球的消費情緒並不如2021年和2022年那般高漲，多次指出市場正在趨於正常化。他也強調，美國市場的情況並不像之前那麼好。

歷峰集團美國市場銷售二季度表現不佳，導致其股價上周暴跌9%。即使是集團旗下主要面向超級富豪的卡地亞和梵克雅寶，也表示需求疲軟。

古馳母公司開雲集團北美部門二季度的銷售額與去年同期相比下降了23%，集團首席財務官Jean-Marc Duplaix表示，美洲仍然是「一個更加複雜的奢侈品市場」。

巴寶莉和普拉達在美洲地區的銷售額也都出現了下滑，分別下降了6％和8％。

然而，另一方面，愛馬仕二季度在美洲市場增長了21％，義大利奢侈品牌Brunello Cucinelli美國市場業績也仍在增長。

美國市場一直是歐洲奢侈品品牌的難題。

根據瑞士信貸的數據，美國的百萬富翁數量超過其他任何國家，全球40％的百萬富翁生活在美國。然而，美國奢侈品銷售一直未能兌現其潛力。據倫敦上市的手錶零售商Watches of Switzerland估計，美國的人均豪華手錶消費水平僅為英國的三分之一。

奢侈品牌在美國市場面臨的一個問題是，美國消費者對於價格較為敏感。提供優惠的壓力導致品牌從美國百貨商場撤櫃，轉而專註於對價格有更大控制權的專賣店銷售。

另外一個問題是，在美國營銷的成本更高。比如，與中國市場相比，美國的大部分廣告是通過時尚雜誌和電視等傳統渠道進行的，宣傳成本可達數十萬美元。因此，除了超級品牌之外，其他所有品牌都很難受到關注。

併購潮掀起

關鍵市場遇冷，奢侈品公司們紛紛改變策略，併購和擴大市場份額的新機遇。

開雲集團上周四表示，將以 17億歐元的價格從卡達投資基金 Mayhoola 手中收購義大利時尚品牌華倫天奴30%的股份，預計將於今年年底前完成收購。

根據協議，開雲集團有權在2028年之前購買華倫天奴的全部股本。

此外，英國《金融時報》上周援引知情人士報道稱，開雲集團在6月份還收購了法國高端香水品牌Creed，斥資35億歐元。

歷峰集團上周五宣布，已收購義大利奢侈品鞋履製造商 Gianvito Rossi 的控股權。據知情人士透露，歷峰收購了Gianvito Rossi 70%的股份。

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