「三坑」名牌持續衰落：洛麗塔服飾知名品牌Dolls Party關閉

記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

洛麗塔服飾愛好者又喪失了一個鍾愛的品牌。

近期，洛麗塔服飾品牌dolls party洋娃娃派對宣布閉店。dolls party是在淘寶上擁有近20萬粉絲的七年老店，還在lo娘萌款店鋪榜上排名第三。店主在閉店公告上表示，出於大學時期對設計的愛好才開了這家淘寶店，一直經營到現在，但由於身體健康的原因選擇閉店。

圖源：小紅書

在小紅書上，有不少dolls party粉絲聽聞其閉店消息後，紛紛曬出自己買過或比較欣賞的服裝。其中，經典款報紙娃娃被提及最多，也被作為閉店福利最後一次進行上新。報紙娃娃整體為黑白色洋裝，印有洋娃娃的頭像圖案，集甜美、暗黑風格為一體。

圖源：小紅書

相較於日常服裝，洛麗塔服飾設計明顯更為誇張和特別，適合拍照或聚會等特殊場景。jk制服和漢服也有同樣的屬性。

因而，jk制服、洛麗塔和漢服常常被合稱為「三坑」，屬於泛二次元的小眾文化圈層衍生品。之所以稱為「坑」是由於這幾類服飾價格較高，更新速度快，需要花費一定的精力和財力進行鑽研。

而dolls party閉店只是三坑服飾近年來經歷寒潮的一個縮影。界面時尚曾報道，2022年開年就有花箋溪、都城南庄、衣錦九都三家老牌漢服品牌相繼宣布閉店。

三坑服飾集合店「daydream生活館」創始人巧克力對界面時尚表示，2018年乘著短視頻興起的風潮，三坑文化獲得不小的關注和傳播，一年可以冒出500個新品牌，但這兩年已有新老品牌紛紛倒閉。

新冠疫情反覆對於消費信心的打擊是一重原因。整個紡服行業在疫情期間都持續疲軟，這一點從太平鳥、森馬等本土服飾上市公司近期的財報上可見一斑。顯然，這對於受眾圈層更為小眾的三坑服飾而言影響更為明顯。

另一方面，相較於商業品牌，較為小眾的三坑品牌銷售體量更小，製作工藝卻更複雜，因而利潤空間受限。巧克力表示，三坑服飾毛利率最高在40%左右，最低的甚至可能不到10%，與商業品牌服飾一般六七成的毛利率水平相差甚遠。

與此同時，三坑服飾的競爭十分激烈。以jk制服為例，格紋裙在設計上的可替代性很高，新品牌的設計易於被代工廠或其他競爭對手以更低成本複製。而這些小眾品牌往往因為創始人的個人興趣起家，若想長久運營，需要創始人在設計、運營、服務等方方面耗費不少的心力。

daydream生活館曾在上海、北京、蘇州等多地開設了近十家門店，但北京和重慶門店由於疫情導致效益不佳的緣故而無奈關閉。巧克力表示，2018年發展最好的時候，上海單店的年銷售額就可以達到500萬元。

不止個體經營的三坑服飾店面臨困境，即使是獲得過資本加持的大型三坑集合店品牌也難逃經營瓶頸。

近期，曾獲泡泡瑪特數千萬元融資的貓星系位於上海、貴陽的兩家門店都在進行閉店清倉。貓星系小紅書客服還表示，近期還會有很多其他門店的清倉信息，並稱「線下太難了」。

2021年，詩與萬花鏡在兩個月內曾連續完成兩輪融資，總融資金額近億元。當年，該品牌還在上海晶品購物中心開了一家超千平米的兩層臨街大店。開業之初，詩與萬花鏡兩層均陳列了三坑服飾，但目前店鋪一層已經被改造為盲盒、手辦等潮玩的陳列空間。這也一定程度上反映了三坑服飾業績效益不佳的情況。

同樣在進行業務轉型的還有已完成兩輪融資的十二光年。在售賣三坑服飾之外，十二光年現在還做起了拍攝業務，消費者可以到店租借十二光年的服飾拍攝各色主題的寫真照片。

圖源：daydream生活館公眾號

類似的是，daydream生活館近日也在豫園開設了三坑服飾借拍的快閃店。巧克力表示，整套服飾租借的價格在100元上下，而實際售賣的客單價在200元到300元。由於價差不大，很多客人拍完覺得服飾不錯會直接購買下來，也有助於提升銷量。

(應受訪者要求，「巧克力」為化名)