2022年11月28日21:55:04 時尚 1186

Max Mara2022 秋冬經典大衣廣告大片

圖片來源：Max Mara

作為最早發現中國市場巨大潛力的國際品牌之一，Max Mara 於 1993 年進入中國市場，從此迅速開疆拓土。如今，Max Mara 集團旗下的 8 個品牌在中國大陸地區約有 300 余家店鋪。

為了契合中國消費趨勢的轉變，這家擁有長達 71 年歷史的時裝品牌在去年入駐天貓奢品並於近期在京東開設品牌旗艦店。據 BCG 和騰訊於 2021 年聯合發布的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》，中國奢侈品消費者平均年齡為 28 歲，比全球平均的 38 歲整整低了十歲，且這一群體習慣於在線上下單高單價的奢侈品。因此，Max Mara 對於數字化轉型尤為重視。

然而，即使中國年輕消費者熱衷於線上購物、對奢侈品情有獨鍾，作為數字原住民的他們對品牌也有著很高的要求。他們認為品牌應為消費者提供線上線下無縫連接的購物體驗，期待讓人耳目一新又不失趣味的營銷理念；他們更偏愛具備藝術文化底蘊、與自身理念和價值觀相契合的奢侈品牌。顯而易見，要征服 Z 世代的心和錢包，沒有萬無一失的捷徑可走。

在此背景下，Max Mara 近期對其中國市場戰略進行了全面升級。為加強與本地年輕一代消費者的溝通，該品牌不斷優化全渠道購物體驗，旨在展現兼具多元化與包容性的女性形象，並繼續推進與藝術界的合作。本文中，Jing Daily 將探索這一傳奇奢侈品牌如何利用全新戰略將長達七十年的品牌文化沉澱轉化為順應 Z 世代潮流的語言，並在中國年輕消費群體中建立文化公信力。

優化全渠道互動體驗

加速拓寬中國市場

儘管 Z 世代往往被認為是追逐潮流和新鮮感的群體，但是可靠、完善的消費體驗也是他們衡量品牌時的重要維度。因此，Max Mara 建立的全渠道溝通顯得尤為重要。作為中國市場商業版圖的一環，這一策略有機結合了線下快閃店與線上互動小遊戲，為消費者創造了獨特的購物旅程。

泰迪熊是 Max Mara 最成功的 IP 之一。該品牌的泰迪熊營銷戰略發布至今已三年有餘，如今，人們一眼便能認出這是 Max Mara 的經典形象。由於這一角色廣受歡迎，品牌今年在中國八大城市推出了「Max Mara Teddy Alpine」快閃店，展出了新系列宣傳單品。為了與 Max Mara 2022 秋冬時裝秀靈感之一的雪山相呼應，該品牌還新加入了可愛的滑雪泰迪熊形象，為消費者帶來童話般的真實購物體驗。此次的泰迪熊傳播成效顯著，Max Mara 快閃店在小紅書上獲得了十分可觀的自然流量，訪客們紛紛在小紅書上分享此次活動。

位於南京德基廣場和深圳萬象城的「Max Mara Teddy Alpine」快閃店

圖片來源：Max Mara

除了線下快閃活動，Teddy Alpine 企劃還帶來了以新系列為主角的微信互動小遊戲「來自泰迪熊的冬日邀約」。用戶不僅可以通過簡單、有趣味性的沉浸式遊戲了解 Max Mara 2022 秋冬系列，還可以通過積分換取優惠券與限量款泰迪熊公仔。在該創意中，Max Mara 不僅採用了多渠道營銷策略將線上線下傳播進行有機整合，而且呈現了更加年輕化的品牌形象。這一精巧有趣的線上小程序與線下快閃的結合，寓品牌傳統於樂，充分展示了該品牌對本土營銷策略的靈活掌握。

Max Mara 「來自泰迪熊的冬日邀約」小程序

圖片來源：微信截圖

Max Mara 的本土化策略在今年的「幸福手帕」營銷活動上亦有體現。Max Mara 2023 度假系列以葡萄牙傳統文化為靈感，將其文化中的情人手帕融入設計。而在中國市場，該品牌則以七夕傳統文化為載體，推出線上小遊戲，還向參與互動遊戲的用戶發放虛擬紅包。這一系列舉措緊貼中國市場，在中國文化的語境中重新詮釋了 2023 度假系列的靈感敘事。

Max Mara 以「幸福手帕」為靈感推出的互動小程序

圖片來源：微信截圖

通過將中國傳統文化與品牌歷史沉澱、全球營銷戰略巧妙結合，Max Mara 在更廣泛的受眾群體中提升了品牌知名度。

塑造多元化的女性形象

如今，傳統、刻板的女性形象正在不斷受到中國年輕一代的挑戰和抵制。他們期待見到對女性的詮釋更為包容、更多樣化的品牌。Max Mara 對於其經典款大衣的營銷戰略便是契合中國新生代價值觀的範例之一。品牌與不同背景、不同職業、不同年齡與不同身份的中國女性合作，表達了對各領域女性的多樣化形象的支持。

就如同參與 Max Mara 2022 秋冬經典大衣廣告項目的女性來自不同年齡段，Max Mara 的經典款大衣也適合各個年齡層。為了傳遞這一理念，該品牌與各著名雜誌與媒體合作，邀請來自不同背景的「母女」組合，進行了一系列專題大片拍攝與報道。出鏡的明星有劉敏濤和女兒常玉米、閆妮與女兒鄒元清，以及徐帆和張婧儀（二人在《媽媽的一切》中飾演母女），她們身著 Max Mara 的同一款大衣詮釋出完全不同的時髦風格，展現時髦亦可傳承。

從左至右：劉敏濤和女兒常玉米、閆妮與女兒鄒元清、徐帆和張婧儀共同演繹 Max Mara 101801 大衣。

圖片來源：瑞麗伊人風尚、OK!精彩、GLASS

此外，Max Mara 在名人合作上的策略也與其他品牌有所不同：為了展現真正的包容性，定位低調奢華的 Max Mara 並不固化代言人形象。最近，知名中國脫口秀演員王思文、當紅 Z 世代演員趙露思與中國實力唱跳偶像宋茜均有身著 Max Mara 亮相。這些面孔在中國年輕一代眼中是獨立自信、獨當一面的女性榜樣，讓 Max Mara 得以與更廣闊的受眾建立共鳴。

從左至右：中國實力唱跳偶像宋茜、知名中國脫口秀演員王思文和當紅 Z 世代演員趙露思身著 Max Mara 亮相。

圖片來源：GLASS、嘉人

支持藝術與電影領域的女性

1951 年，Max Mara 創始人 Achille Maramotti 借鑒了美國先進的成衣化生產概念，為當時國內傳統手工制衣工坊帶來衝擊。二戰後崛起的義大利中產階級希望買到得體優雅的服飾，卻苦於無門，而 Maramotti 先生為他們解決了這一問題，中產階級從此得以接觸時尚。Max Mara 由此成為義大利第一家成衣製造企業，並成長為全球最大的女性成衣製造企業之一。 Maramotti 先生的遠見不僅成就了今日 Max Mara 在成衣製造的領先地位，更重要的是，他將積極進取、獨立自信的女性力量內化為品牌基因，這樣的品牌願景與價值觀也得以傳承至今。

此外，創始人 Achille Maramotti 先生還是當代藝術的忠實藏家和贊助者。位於 Max Mara 總部舊址的 Collezione Maramotti 藝術館不僅有他的私人收藏，且不斷吸納國際中青年藝術家的新作品項目。該藝術館自 2007 年起在義大利雷焦艾米利亞向公眾開放。

Max Mara 的品牌基因以及創始人先生對當代藝術的熱愛促成了該品牌與不同領域的女性展開合作。過去十多年來，Max Mara 始終在支持藝術與電影界傑出女性的發展。例如，品牌自 2006 年以來便與女性電影人組織（Women In Film Los Angeles）共同設立女性電影人 Max Mara「未來之星®獎」；並與白教堂畫廊（Whitechapel Gallery）及 Collezione Maramotti 藝術館合作創立 Max Mara 女性藝術獎，該獎項自 2005 年起每兩年頒發一次。

榮獲本年度女性電影人 Max Mara 未來之星®獎的是演員 Lili Reinhart ，她憑藉一系列輝煌成績迅速躋身好萊塢備受矚目的年輕女演員之列，並在近期拍攝的電影中兼任總製片人，充分展現了多方面的出眾才華。2020 年，英國華裔演員 Gemma Chan 因出演《瘋狂的亞洲富人（Crazy Rich Asians）》而摘得此獎。2018 年，她憑藉《摘金奇緣》中的精彩表現成功地從英國知名電視女演員的身份躋身為好萊塢電影明星。而後的兩年間，她出演了大量廣受好評的影視劇作品，Max Mara 也見證了她事業的關鍵轉折點。由於品牌在這些領域的長期耕耘，該品牌支持女性發展的價值觀亦深深烙印在消費者腦海中。

榮獲本年度女性電影人 Max Mara 未來之星®獎的演員 Lili Reinhart 為 Max Mara 拍攝的大片。

圖片來源：Max Mara

聯名、限量、炒作……僅靠這些營銷「心機」已經不足以吸引年輕一代消費者。如今的年輕人極具品位，很多消費者偏愛經典款，並將其看作投資品；他們也對品牌背後承載的故事、工藝與文化有著濃厚的興趣。Max Mara 的本地化戰略在保留品牌根基與基因的同時，敏銳洞悉了消費者心智的轉變，成功為吸引奢侈品消費主力軍「鋪平」了道路。