國貨美妝競賽下半場，華熙生物與貝泰妮的「殺手鐧」

出品 | 子彈財觀

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

數據支持 | Choice數據

今年雙11，國產美妝護膚品牌線上表現強勁。

雙11天貓美容護膚品牌銷售額Top10中，國產品牌從去年的2個增加至3個，其中華熙生物旗下品牌誇迪躋身第8名，貝泰妮旗下品牌薇諾娜從去年的第5名升至第3名，珀萊雅從第7名升至第6名。

在天貓美妝板塊整體銷售額同比下降的基礎上，上述3個國產品牌銷售額都實現了同比增長。

這一輪競爭中，功能性護膚品成為國貨美妝與國外品牌一爭高下的重要抓手。薇諾娜、誇迪都是典型的功能性護膚品。而作為國產功能性護膚品代表企業，華熙生物和貝泰妮之間的較量，才剛剛開始。

1、國產美妝突圍的「殺手鐧」

今年雙11阿里和京東首次未公布銷售額，但從具體品類數據來看，諸多品類業績都出現同比下降。

根據魔鏡市場情報數據（東方財富Choice整理提供），今年天貓雙11銷售額第一大品類依然是美容護膚，從銷售額和銷售量來看，分別同比下降了12.8%和23.2%。

雖然美容護膚品類銷售額下降了，但國產護膚品牌卻呈現出強勁增長力。其中，TOP10名單中，國產品牌從2個增加至3個。華熙生物旗下誇迪，去年並沒有進入前20名，今年躍居第8名，實現銷售額7.8億元。

薇諾娜和珀萊雅不僅穩住了前10名，排名還有上升——今年薇諾娜排名從第5升至第3，珀萊雅從第7升至第6，分別實現銷售額14.6億元和14.3億元，同比增長3.9%和66.9%。

最近兩年都穩居第1的歐萊雅，今年銷售額24.3億元，同比下降3.2%，海藍之謎、赫蓮娜、後等國外品牌，則紛紛跌出前10名。

天貓平台雙11數據，只是國產美妝品牌快速發展的一個縮影。

截至11月22日，國內包含化妝品業務的企業中，片仔癀和雲南白藥的市值最高，分別為1547億元和1014億元，但二者主業都以藥品為主。

以化妝品為主營業務的公司，市值最高的兩家正是貝泰妮和華熙生物，市值分別為553億元和520億元。無一例外，這兩家都主打功能性護膚品。

由此可見，功能性護膚品不僅成為國產護膚品與國外大牌一爭高下的「殺手鐧」，也成就了國產護膚品企業的市值高地。

「功能性護膚品是國牌跟海外品牌競爭的最好入口。如果經濟再好一些，整個行業增速再快一些，大家可能有一些直接做高端的機會。但是現階段，是一個偏追求性價比的時代，主打功能性特定的訴求，是我們認為最重要的切入口。」華創證券商社組組長、首席分析師王薇娜對「子彈財觀」表示。

2、成長與較量

據「子彈財觀」了解，目前化妝品領域並沒有嚴格意義上的「功能性護膚」概念，根據天風證券研報，皮膚學級護膚品、功效性護膚品和醫美「械字型大小」護膚品均納入這一賽道。

皮膚學級護膚品更接近於大眾所認知的「葯妝」概念，強調產品安全性和功效性，適用于敏感等問題肌膚護理，上海家化旗下玉澤、貝泰妮旗下薇諾娜都屬於這一範疇。

功效性護膚品則以專業性研究成果背書,以最優化配方原則開發單品，常見滴管瓶、次拋包裝，華熙生物旗下潤百顏、誇迪等則屬於這一範疇。

此外，還有醫美「械字型大小」產品，例如可復美和敷爾佳等。

華熙生物和貝泰妮，雖然已發展為國內最大的功能性護膚品企業，但發展質量和路徑卻各不相同。

華熙生物以玻尿酸原料起家，功能性護膚品業務快速發展，是在2019年A股上市前後。

根據招股書及財報數據，2016年，華熙生物功能性護膚品收入佔比8.79%；2019年上市後，這一佔比已達到33.66%。此後兩年一路高歌猛進，至2021年，這一比例已經提升至67.09%。

儘管華熙生物一直強調自己是一家生物科技公司，但從目前的主營業務構成及發展趨勢來看，它更像是一家化妝品公司。

對比華熙生物的轉型，貝泰妮一直聚焦於以薇諾娜品牌為核心的護膚品領域，薇諾娜營收佔比持續保持在98%左右。

「子彈財觀」選取華熙生物功能性護膚品業務，與貝泰妮相比較可以看到，由於華熙生物護膚品業務還處於成長期，整體增速高於貝泰妮。2021年，貝泰妮營收40.22億元，同比增長52.57%。華熙生物護膚品業務營收33.19億元，同比增長146.58%，增速是貝泰妮的近3倍。

2018-2021年，華熙生物護膚品業務增速一直保持在100%以上，而貝泰妮則穩定在50%左右。

在這一趨勢下，假設以華熙生物護膚品營收增速100%、貝泰妮營收增速50%來推算，2022年二者營收約66億元、60億元，華熙生物將在2022年超越貝泰妮，成為國產功能性護膚品規模第一的企業。

今年上半年數據也可以印證這一趨勢。根據東方財富Choice數據，2022年上半年，華熙生物功能性護膚品業務實現收入21.27億元，貝泰妮實現營收20.5億元，華熙生物已經超過貝泰妮。

營收和增速只是一方面。雖然華熙生物和貝泰妮毛利潤都維持在80%左右，整體區別不大，但在研發、營銷投入上，二者差別明顯。

由上圖可知，2021年華熙生物的研發成本佔比6%，貝泰妮則為3%。而在營銷投入上，4年來，貝泰妮銷售費用佔比一直穩定在42%左右，華熙生物銷售費用佔比在最近兩年快速提升，2020年和2021年分別為42%和49%。

銷售費用的增長，直接助推了華熙生物護膚品業務的快速增長。2020年和2021年，華熙生物銷售費用同比增長了約111%和122%，同期，其護膚品業務增長了112.3%和146.58%。

同期，貝泰妮銷售費用增長31%和52%，實現營收增長35.64%和52.57%。

可以看到，華熙生物和貝泰妮的業績增長，都與銷售費用投入呈正相關關係。

鑒於華熙生物在持續兩年銷售費用高增長的前提下，銷售費用佔比才與貝泰妮持平，且投放效率在提升。可見現階段，華熙生物依然可以通過高投入，來拉動營收的快速增長。

在戰略方向和業務布局上，華熙生物與貝泰妮也存在巨大差異。

在王薇娜看來，華熙生物跟貝泰妮都是這兩年非常典型的國貨新美妝品牌公司，競爭力不太一樣。

「貝泰妮深耕敏感肌多年，從渠道、產品、研發思路，到價格體系，都形成了一套自己獨特的打法。而華熙生物是一個發酵型的合成生物類公司，有一個大的品牌矩陣去跑馬，產品思路整個是以玻尿酸作為核心載體，去做不同的合成生物。」王薇娜說。

她認為，品牌具體能做到多大，後勁如何，這和合成生物本身產品能不能做大，能不能產生「殺手級的產品」是有關聯的。

與貝泰妮主要營收都來自薇諾娜品牌不同，華熙生物的護膚品業務是典型的多品牌布局，核心四大品牌潤百顏、米蓓爾、誇迪、BM肌活，分別圍繞玻尿酸科技護膚、敏感肌、抗衰、量膚定製等進行差異化定位。

圖 / 華熙生物2021年年報

對線上渠道的依賴，是華熙生物和貝泰妮快速拉升業績的重要途徑，對於最近兩年護膚品業務快速崛起的華熙生物而言，更是如此。

2021年，華熙生物線上推廣服務費達到13.13億元，同比2020年增長了166%。

華熙生物護膚品業務不僅依賴於線上渠道，也極為依賴超頭直播間。

以誇迪品牌為例，魔鏡市場數據顯示，2021年雙11，李佳琦直播間的誇迪銷售額達到3.34億元，占當月誇迪天貓旗艦店總銷售額的94％。今年6月李佳琦停播後，誇迪7月銷售額便同比下降了71％。

2021年之前，華熙生物護膚品業務並沒有線下實體店。直到2021年，公司才開始布局線下門店，這一年潤百顏開設實體店3家，誇迪發展線下加盟店200多家。

在華創證券商社組高級分析師胡瓊方看來，國貨美妝品牌對線上渠道的依賴，與品牌的發展周期和訴求，以及競爭環境直接相關。

王薇娜也認為，目前的一些國貨美妝在品牌積澱上相對較弱，大產品矩陣也還沒有做出來，「國貨新品牌要做公域品牌，如果不上直播間，很難有集中曝光的機會，尤其是這幾年沒有產生什麼殺手級別的新概念、新產品。」

在她們看來，海外「美妝三巨頭」的歷史悠久：資生堂已成立150年，歐萊雅100多年，雅詩蘭黛70多年，這些品牌進入中國也已經20、30年，品牌資產和品牌壁壘積累深，一旦參與到線上大促，對新產品的壓制將是降維打擊。

通過功能性護膚定位找到差異化市場機會，通過重營銷拉動業績，成為國產美妝品牌爭奪市場的重要路徑。但這一模式有很多限制，有效且持續增長的線上獲客渠道，就是一個關鍵條件。

但這一條件顯然是不穩定的。今年雙11天貓美妝品類銷售額同比顯著下降，則可能是線上渠道變局的另一個開始。

3、未來的新戰場

對於美妝企業而言，研發和產品創新，可以從另一個層面為企業構建長期競爭力。

提到「大魔王級別」的護膚成分創新，「玻色因」就是一個典型代表。

歐萊雅集團2000年之後研發出來的抗衰專利黑科技「玻色因」，幫助歐萊雅幾乎憑藉一己之力開闢了一套全新的護膚品抗衰老賽道，打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、羽西鎏金面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。

後來，業界將其和「胜肽」、「A醇」並稱為抗衰老活性物三巨頭。

不過，這種從研發到推出產品並稱霸市場的過程顯然無法一蹴而就。以華熙生物和貝泰妮為例，以功能性護膚產品爭取到與國外品牌一爭高下的機會，離不開其獨有的產品成分和技術。

其中，華熙生物依託的是玻尿酸核心成分，以及微生物發酵和交聯技術等，貝泰妮則主要依託於雲南特色植物提取物有效成分製備，包括青刺果提取物、馬齒莧提取精華等，與敏感肌膚護理領域的自主研發技術。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

這些成分和技術，成就了企業的產品特色和獨特優勢。不過，無論是玻尿酸的應用，還是植物提取技術，顯然還無法達到創建新賽道的程度。

合成生物學領域的變化，給美妝領域的原料創新帶來了新的想像空間。

根據Synbiobeta數據，2021年合成生物學行業融資總額約180億美元，幾乎是2009年以來該行業融資的總和。

2021年以來，國內已經有超過10家涉足化妝品原料的合成生物學公司完成了新一輪融資，包括中科欣揚、未名拾光等。

歐萊雅中國研發中心開放創新高級經理徐金洮在今年5月的直播分享中表示，合成生物學提供的是現有化學合成或者合成手段無法提供的物質，可以產生新的物質、新的產品或者新的結構。

目前華熙生物、貝泰妮都在布局或關注合成生物學領域，華熙生物的布局包括搭建合成生物學研發平台&實驗室、更新部分已投產原料合成線路、用合成生物學方式做重組膠原蛋白等。

貝泰妮則是在2022年上半年業績交流會上提到，公司開始關注生物發酵、化學合成包括多肽類的原料。

「未來功能性護膚品的核心競爭力在於差異化的功效與高安全性，而合成生物學能夠幫助美妝護膚企業實現原料突破（如新功效成份重組膠原蛋白），為企業帶來獨到的競爭力。」沙利文大中華區高級諮詢總監蔣騰飛對「子彈財觀」表示。

誰能在創新原料領域獲得突破性進展，就能在國貨美妝競賽下半場掌握更多的主動權。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。