BBA在華集體失速，「舊豪華」秩序持續鬆動

2026年01月19日18:50:34 動漫 8985

舊格局鬆動，新秩序萌芽。

文 | 和煦

編輯 | 左茂軒

2026年1月中旬，豪華車市場「三巨頭」賓士、寶馬、奧迪（簡稱 bba）相繼披露2025年銷量答卷。

這份成績單，清晰勾勒出傳統豪華品牌在行業轉型浪潮中的現實困境：

全球市場呈現「一增兩降」的分化格局，寶馬以 0.5% 的微增勉強領跑，賓士、奧迪則陷入下滑泥潭；而作為全球最大單一市場的中國，成為三家車企集體承壓的核心 ——bba 全年在華合計銷量銳減 26 萬輛，降幅高達 12.3%，創下近年來最大年度跌幅。

在這背後，中國豪華車市場的深刻變革。

如今，國內新能源汽車滲透率已突破50%，本土品牌憑藉智能化優勢持續擠壓傳統豪華品牌市場份額，消費者對「豪華」的認知也正從品牌溢價轉向技術體驗。

bba的2025年成績單，清晰展現了舊豪華格局的鬆動與新市場秩序的萌芽。

全球銷量分化：寶馬微增領跑

2025年全球豪華車市場中，bba的分化態勢愈發明顯。

寶馬集團以246.37萬輛的全球交付量，成為bba中唯一實現增長的品牌，同比微增 0.5%。

但這份成績背後，是區域市場的嚴重失衡：歐洲與北美市場成為增長引擎，中國市場則持續承壓。數據顯示，2025年寶馬在歐洲市場銷量達101.64萬輛，同比增長 7.3%，其中德國本土銷量29.07萬輛，增幅高達8.7%；美洲市場銷量50.82萬輛，同比增長 5.7%，新能源車型的快速滲透成為關鍵支撐。2025年，寶馬全球新能源車型（純電 + 插混）交付64.21萬輛，同比增長8.3%，佔總銷量的26%。

增長光環下，隱憂同樣暗藏。

作為寶馬最大單一市場的中國，2025年銷量同比下滑12.5%，其中第四季度降幅進一步擴大至15.9%；整個亞洲市場全年銷量同比下滑9.3%，與歐美市場的增長形成鮮明反差。

這種區域市場的失衡，為寶馬的全球戰略布局帶來了新的挑戰。

與寶馬的「單邊增長」不同，賓士2025年全球銷量遭遇滑鐵盧。

全年共售出216萬輛乘用車和輕型商用車，其中乘用車銷量180.08萬輛，同比下滑 9%，三大核心區域市場均失守：歐洲市場同比下滑1%，北美市場下滑12%，亞洲市場下滑 16%，而中國市場19%的同比降幅成為拖累全球業績的主要因素。值得注意的是，新能源業務未能成為賓士的「救命稻草」，其全年純電動乘用車與插混車型銷量合計36.86 萬輛，基本與2024年持平。

奧迪的表現則相對溫和，2025年全球交付量162.36萬輛，同比下降2.9%，儘管整體呈現下滑態勢，但較賓士更為穩健。

從區域市場來看，德國本土和部分新興市場的增長對沖了部分壓力，但北美與中國市場的下滑仍影響顯著。值得一提的是，奧迪在中國市場的降幅控制在5%，低於寶馬的12.5%和賓士的19%。一汽奧迪a6l、q5l 等主力燃油車型持續領跑細分市場，上汽奧迪全年銷量4.73萬輛，同比增長23%，成為在華業務的重要增長點。

在電動化轉型方面，奧迪2025年取得顯著進展。其純電動車型全球交付量攀升至 22.3萬輛，同比大幅增長36%，訂單量更是激增約58%，為品牌轉型注入強勁動力。

中國市場：從「業績壓艙石」變成「轉型陣痛地」

中國市場曾是 bba 的「業績壓艙石」，但 2025 年卻給三家豪華巨頭潑了一盆冷水。數據顯示，寶馬、賓士、奧迪 2025 年在華銷量分別為62.55萬輛、55.19萬輛、61.75萬輛，同比降幅分別達12.5%、19%、5%，其中寶馬更是連續兩年銷量下滑超10%，創下近年來最差紀錄。

中國本土高端品牌的強勢崛起，是bba在華失速的直接原因。

以問界、理想、鴻蒙智行為代表的本土品牌，憑藉在智能電動化領域的先發優勢，在中大型轎車、suv等核心細分市場持續擠壓bba的市場份額，甚至在高端市場實現「彎道超車」。

在50萬元以上高端市場，問界m9連續20個月蟬聯銷量冠軍，累計銷量超26萬輛，車主中超40%來自 bba 增換購群體；30萬-50萬元價格區間，理想 l7/l8/l9 系列形成「鐵三角」，牢牢佔據市場主流；70萬元以上豪華轎車市場，華為與江淮聯合打造的尊界s800連續四個月位居榜首，2025年12月單月交付4376輛，超越賓士s級、邁巴赫s 級、寶馬7系（含寶馬i7）與奧迪a8四款車型當月合計銷量（3981 輛），接近第二名保時捷 panamera的三倍。

本土品牌的超越不僅體現在銷量上，更在於產品競爭力的全面提升。

極氪9x、智己ls9、騰勢 n9等「9 字輩」車型，在智能化、舒適性、科技配置等方面全面對標甚至超越同價位bba車型，既給消費者提供了更具性價比的選擇，也徹底打破了傳統豪華品牌的技術壟斷。

與此同時，中國豪華車市場正經歷深刻的結構性調整。

2025年，售價40萬元以上車型的市場份額從 6.3% 下滑至 5.2%，30萬 -40萬元區間車型市場份額從9% 跌至8.4%。這一變化背後，是整體汽車市場消費升級節奏的放緩，以及新能源汽車對傳統豪華燃油車市場的持續擠壓。乘聯會數據顯示，2025年1-11月，成交均價超過30萬元的品牌累計銷售209萬輛，同比下滑10%，而傳統豪華品牌在這一價格區間的市場份額首次跌破五成大關，降至49.8%，意味著其長期壟斷的格局被徹底打破。

銷量下滑的背後，是bba在電動化轉型中的集體陣痛與戰略搖擺。

賓士曾計劃2030年實現全面純電動化，現已悄然調整戰略，將目標放寬為「2030 年新能源車型（含混動）佔比最高達50%」；奧迪全球 ceo 高德諾（gernot döllner）也公開表態，未來7到10年仍會持續生產燃油發動機車型和混合動力車型，盡顯對純電路線的謹慎。

這種對純電路線的遲疑，直接放大了bba的電動化短板。

不過在三家中，奧迪的電動化表現相對亮眼。依託 ppe 豪華純電動平台，奧迪 2025 年推出了q6l e-tron、q6l sportback e-tron 和 a6l e-tron 三款重磅電動車型，帶動純電動車型全球交付量同比大增 36%。在中國市場，作為品牌在華電動化戰略的關鍵車型，奧迪e5上市後迅速獲得市場認可，2025年銷量達6650輛，有力助推上汽奧迪全年零售同比增長23%，成為其在華電動化業務的重要支撐。

相比之下，寶馬和賓士的在華電動化進程則略顯滯後。

寶馬在中國市場的純電專屬平台車型投放節奏偏慢，產品規劃與中國市場的快速迭代需求存在明顯錯配，即便新能源車型全球佔比達26%，但在華純電車型仍難與本土新勢力抗衡；賓士全新純電 cla 車型雖已推出，但在中國市場的電動化進程仍顯遲緩。且無論是寶馬、賓士還是奧迪，其電動車在續航能力、智能化水平及本土化適配上，與快速迭代的中國新能源品牌相比，仍存在不小差距。

「bba的電動化轉型面臨兩難困境：過早放棄燃油車會失去現有利潤基礎，過慢又可能錯失未來市場。」有汽車行業分析師表示，「這種戰略搖擺不僅打亂了產品規劃節奏，也動搖了消費者對其技術路線的信心。」

智能化領域的脫節更成為致命短板。中國消費者對智能座艙、智能駕駛功能的要求日益提升，而 bba 的核心技術積累多源於德國總部，與中國複雜路況、用戶使用習慣存在一定脫節，難以滿足本土消費者的需求。

在2025年銷量下滑的背景下，寶馬2026開年的降價促銷頗具「救市」意味，但終端市場的反應卻相對平淡。記者走訪發現，此次降價並未覆蓋3系、5系、x3等熱門走量車型，主要涉及高端和冷門車型，如 i7 m70l、m 系列等，被網友調侃「降價名單就是滯銷車型清單」。

「官方降價對消費者影響不大，更多是為了緩解經銷商的資金壓力。」廣州某寶馬4s店銷售人員解釋道，經銷商從廠家提車需按指導價比例結算，指導價越高，資金占用成本越大。官方降價後，經銷商的金融成本降低，庫存壓力有所緩解。但終端成交價格仍由經銷商自主決定，熱門車型如5系、x5因現車緊張，價格反而較上個月上漲了兩三千元。

決戰2026：本土化轉型提速

2025年的銷量滑坡，為 bba的中國之路敲響了警鐘。隨著新能源汽車滲透率突破 50%，智能電動化已從「可選賽道」變為「必爭之地」，2026年將成為 bba 轉型攻堅的關鍵一年，而深耕本土生態、強化技術合作成為其破局的核心路徑。

面對轉型困境，bba 不約而同地加快了本土化合作步伐，從技術研發到產品落地全面擁抱中國市場生態。

寶馬中國團隊正主導開發專為中國市場打造的智能座艙系統，其中高達 70% 的源代碼是在中國開發和優化的，同時與 momenta 合作研發新一代智能駕駛輔助解決方案，計劃 2026 年在國產新世代 bmw ix3 上首發。賓士也與 momenta 深化合作，其 ai 賦能的智能座艙和輔助駕駛系統將逐步覆蓋全部產品矩陣，同步優化 mb.os 系統的中國市場適配性。奧迪則選擇與華為深度綁定，上汽奧迪 a5l sportback 成為全球首款搭載華為乾崑智駕系統的燃油車，目前多款搭載該系統的車型已正式上市，藉助本土科技力量快速補齊智駕短板。

「中國是奧迪未來發展的關鍵驅動力，我們在此與客戶及合作夥伴共同創新。」高德諾的表態，道出了 bba 集體深耕中國市場的決心。

產品與渠道層面的本土化調整也同步升級。

寶馬計劃2026年在中國市場投放20款新產品，核心亮點是新世代車型國產落地，首款國產長軸距版新世代 bmw ix3 將於上半年全球首發、下半年上市；賓士將引入超 15 款全新及改款車型，覆蓋多個細分市場及驅動方式，且多款車型針對中國市場優化；奧迪則重點推進 audi e7x 上市，同時將更多中國消費者熟悉的應用程序整合到車機系統，強化用戶體驗。