作為2016年現象級作品《瘋狂動物城》的續作，時隔九年，《瘋狂動物城2》，再次憑強勁熱度穩居實時票房top1。
據貓眼專業版統計，上映5天其內地票房突破19億，超過第一部《瘋狂動物城》15.40億的票房成績，成為中國影史進口動畫票房冠軍，單日峰值達7.38億刷新了進口片紀錄。映僅5天，其新浪微博相關話題閱讀量累計突破50億，討論量超3000萬次。結合當前票房走勢等數據，據貓眼預測，影片最終總票房有望達到 42.17 億。
圖註：貓眼界面
《瘋狂動物城2》的火爆不僅限於大銀幕，其強大的ip價值更引發了一場覆蓋全網的跨界聯名狂歡。在影片上映前，瑞幸、麥當勞、泡泡瑪特、周大福、大眾汽車、優衣庫、德芙、百事、絲塔芙等數十個知名品牌已先後推出聯名產品。
據澎湃新聞梳理，《瘋狂動物城2》上映前的近半年時間裡，與它聯名的品牌就接近60個，涵蓋潮玩、卡牌、服飾、零食、電商、汽車、航空等多個賽道。
近年來，隨著ip經濟興起，中國影視ip聯名市場激起熱潮。數據顯示，今年暑期檔中國電影衍生品收入同比增長120%，消費市場規模已達千億級。但熱潮背後，同類品牌營銷趨同的問題也開始顯現，逐漸陷入 「你做我跟」 的同質化競爭。
而作為ip聯名鼻祖，迪士尼用百年時間構建了一個營收超900億美元的娛樂王國，今年9月，迪士尼公司消費品部總裁費書雅曾表示，迪士尼全年ip授權零售額以620億美元排名全球第一，遠高於同類競爭對手孩之寶（161億）、華納兄弟（150億）和寶可夢（120億）。
迪士尼的ip聯名成功之處，在於其模式並不只是簡單地把ip授權給合作夥伴，而是強調地區差異化（文化特質、消費習慣與市場需求）和合作的深度（聯名方案），儘可能提高ip與合作夥伴的契合度，最大限度地發揮聯名的效益。
一位營銷行業人士告訴九派財經記者，「這次《瘋狂動物城2》最突出特點是大多數品牌都是全鏈路的合作，從聯合產品到線下終端，市場動作圍繞合作展開」，依託迪士尼的影響力和背書，在內容製作、本地化推廣都做得比較好。
以地區市場為例，在中國市場，迪士尼選擇與上海美術電影製片廠，攜手推出了運用偶（定格）、水墨、二維、剪紙等中國傳統美術動畫技法的《瘋狂動物城2》宣傳短片。
迪士尼亞太區消費品部高級副總裁林家文曾在活動中表示，迪士尼不是一家ip公司，而是一家諮詢公司。他表示，「或許他們（合作夥伴）沒有內容，或者沒有渠道、沒有研發能力等，那麼迪士尼就會提供一站式服務，包括產品、市場推廣、研發和零售渠道等。」
作為迪士尼合作方，名創優品的聯名動作頗具代表性。名創優品方向九派財經表示，名創優品目前已與全球超過 150 個知名 ip 達成合作，迪士尼是核心重點合作ip之一，但此次與《瘋狂動物城2》聯動，是名創優品與迪士尼合作以來規模最大的聯名主題活動。
談及合作邏輯，名創優品進一步表示，迪士尼 ip 角色自帶龐大粉絲群體，消費者購買聯名產品本質上是為 「情懷」 買單，因此品牌此次深度挖掘 ip 文化內涵與特色元素，推出上百款聯名新品，覆蓋潮玩、毛絨、文具等十餘個品類。
除了上新產品之外，在全新的《瘋狂動物城2》大電影中，巧妙利用電影角色體型差的記憶點，將 「miniso」 與 「mini miniso」 植入畫面，有效觸達全球的觀眾，提升了中國品牌的國際認知度。
圖註：圖源網路
除了策劃內容創意之外，ip聯名還考驗體系化的運營能力。一位業內人士告訴九派財經記者，「好萊塢頂級 ip 操盤手與國產 ip 之間，依然存在代際級的工業化差距。我們國內ip與迪士尼差距不在於創意，而在於產業鏈的工業化整合能力。」
他進一步指出，《瘋狂動物城 2》作為知名 ip 的續集，影片上映前便持續釋放相關信息預熱造勢，更以 「ip 聯動先行」 的策略撬動品牌聯名熱度，同時引發粉絲 「回憶殺」，「這樣的宣發手段明顯是更高階的。
「我認為真正的 ip 運營不是等風來，而是造風。反觀國產 ip，其運營則存在明顯短板。太多國產 ip 的衍生品開發都是電影上映後才追加的，這就會面臨時效性與產能跟不上的問題。」 一位業內人士表示，「就像《哪吒之魔童鬧海》大火之後，相關周邊商品一度供不應求，等產能跟上時，市場熱度退去就無效了。」
九派財經實習記者藍婉齊 記者林婉娜 夏雯琪
編輯：萬珮
【來源：九派新聞】
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