9月25日，高性能戶外品牌hoka one one（以下簡稱「hoka」）正式對外宣布青年演員、跑者及戶外愛好者井柏然成為品牌代言人。在hoka方面看來，井柏然「動靜雙生」的氣質與品牌態度高度契合，通過井柏然的場景化演繹，鼓勵更多人站在起跑線上。
此次官宣井柏然為品牌代言人，標誌著hoka的品牌戰略由此前的專業運動轉向專業運動+生活方式雙線布局。通過井柏然跨圈層的影響力來打破專業戶外運動的圈層壁壘，覆蓋更多泛都市人群。值得關注的是，hoka選擇井柏然作為代言人的背後，也是品牌應對市場趨勢變化的戰略考量。在業內人士看來，簽約非專業領域的明星藝人，品牌需警惕專業屬性稀釋的風險，如何在拓展客群的同時維護核心跑者圈層的認可，將是hoka面臨的課題。
官宣新品牌代言人
官宣井柏然為新品牌代言人的同時，hoka同步釋出「火山探索」主題視覺大片，以及上線井柏然同款kaha 3 gtx徒步鞋。作為誕生於2009年的戶外品牌，hoka以「厚底緩震」核心技術起家，憑藉在越野跑領域的專業積澱，於2021年通過上海首家直營體驗店完成中國市場的正式落地。
此次選擇井柏然作為代言人，是基於hoka與井柏然「動靜雙生」特質的一致。鏡頭前，井柏然以十八年演藝生涯對角色的打磨，呼應了hoka在鞋服科技上的持續革新；生活中，井柏然兼具「跑者」與「戶外探索者」的雙重身份，其雪域追雪豹、雨林探秘境的經歷，hoka所倡導的「專業戶外」品牌理念高度契合。
hoka方面表示，井柏然的這種從自我超越到激勵大眾的旅程與hoka秉持的「飛要這樣」（fly human fly）理念深刻契合——hoka以鼓勵更多渴望「飛」的人站上起跑線，點燃人類「生而會飛」的本能。
更值得關注的是，井柏然作為雪豹保護推廣大使的公益身份，與hoka近年強調的「自然共生」品牌主張形成價值共鳴，進一步強化了hoka與自然和諧共生的品牌形象。
在同步發布的視覺大片中，井柏然身著hoka動態硬殼外套、kaha 3 gtx徒步鞋演繹「火山之旅」大片。
有業內人士指出，這種場景化表達延續了hoka近年的營銷特色，同時通過明星個人視角強化情感連接，將產品功能與精神追求深度綁定。
hoka方面還透露，未來，hoka將攜手井柏然，帶領更多在山野中渴望探索未知的人開啟戶外旅程的第一步，用硬核的專業力量與戶外運動精神，傳遞「自然成峰」的力量，帶領更多渴望「飛」的人站上起跑線，在各自的賽道中探索更多可能。
平衡「專業性」與「大眾性」
值得關注的是，作為高性能戶外運動品牌，hoka此次牽手井柏然，被業界視為將品牌戰略從專業戶外運動轉向生活方式滲透，輻射除專業戶外運動人群之外更廣的泛都市群體。
此前，hoka已通過簽約速滑冠軍高亭宇、拳擊冠軍常園等體育明星完成專業運動領域的初步布局，4月，hoka又官宣游泳冠軍汪順為鞋履系列品牌大使。
業內人士認為，運動員代言人雖能強化專業屬性，卻在觸達泛都市人群上存在局限。此次啟用井柏然，則是瞄準其覆蓋的泛都市人群與時尚消費群體，打破在消費者心中的單一運動品牌形象，幫助hoka觸達更多消費人群。而井柏然的商業價值將為這一戰略提供有力支撐，其粉絲群體覆蓋學生、職場人以及文藝青年等多元圈層，這種跨圈層的影響力，恰好能彌補hoka在大眾認知中的短板。
從產品適配性來看，井柏然的個人特質適配了hoka的品類拓展方向。近年來，hoka在拓展專業跑鞋產品線之外，日常鞋類產品矩陣也在不斷豐富，以舒適性獲得不少消費者的青睞。此次主推的kaha 3 gtx徒步鞋，作為品牌戶外線核心產品，既具備vibram大底、gore-tex防水等專業配置，其簡約設計又可適配城市日常穿搭，在井柏然的演繹下，精準傳遞了產品的全場景適配特性。
hoka此前在渠道端與供應鏈端做的準備，為此次代言活動提供了落地支撐。hoka已在上海新天地開設全球首家品牌體驗中心，通過阿爾卑斯山野沉浸空間、飛跑研究所等場景設置，吸引消費者到店體驗後沉浸式感受品牌理念。
藉助井柏然的流量號召力，hoka還可將明星效應轉化為線下體驗客流。deckers集團財報顯示，hoka的dtc渠道已成為核心增長引擎，此次代言有望進一步提升該渠道的復購率。
應對行業變化的戰略突圍
對於整個運動戶外行業而言，此次合作揭示了一個重要趨勢，在當前的消費市場中，消費者購買的不僅是一雙跑鞋或一件外套，更是一種生活態度與身份認同，運動戶外產品已成為消費者的自我表達載體。因此，中高端品牌的核心競爭力已從產品功能轉向價值共鳴。hoka的代言策略調整，本質上是應對行業格局變化的戰略突圍。
從業績表現來看，作為deckers集團旗下增速最快的品牌，hoka曾以年均超27%的銷售額增長成為行業黑馬，2024財年凈銷售額達18.1億美元，為母公司貢獻核心增長動能。
但進入2025年，hoka增速出現放緩，第四財季銷售額增幅降至10%，較前兩季度的24%、35%大幅回落。在此背景下，如何突破專業戶外品牌只服務硬核戶外玩家的認知壁壘，觸達更廣泛的都市消費群體，成為hoka的核心課題。
在業內人士看來，在破圈策略上，hoka的多元代言人矩陣疊加場景化營銷模式具有可複製性。與昂跑在簽約主打時尚牌的代言人、李寧批量簽約cba球員深耕籃球領域不同，此次簽約井柏然，意味著hoka構建了運動員+藝人的雙線矩陣，運動員負責夯實hoka的專業運動形象，藝人則負責拓展生活場景，讓品牌的受眾群體更加多元化，為hoka帶來新增長動能。
但簽約非專業領域的明星藝人，品牌需警惕專業屬性稀釋的風險。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向《消費鈦度》表示，現在中國的戶外品牌，都在向始祖鳥學習，把小眾的品牌做成做成生活方式的運動時尚品牌，這樣受眾面積更廣。但長期以往，小眾的、專業的品牌底線可能會受到衝擊和影響。
值得一提的是，在專業屬性的堅守上，hoka並未因大眾向營銷而妥協。hoka始終以技術創新為核心競爭力，其厚底緩震技術通過超厚中底實現緩衝、回彈、舒適的平衡。
