· 汽車十三行 id：wzhauto2023 ·
5月上汽大眾終端銷售達8.7萬輛，同比上漲4.3%；1-5月累計銷量接近43萬輛，在行業整體換擋與分化的背景下，上汽大眾的節奏十分穩健。
今年上半年，上汽大眾先後發布了首款全尺寸增程式suv概念車id.era、全新上汽奧迪a5l sportback，以及audi e5 sportback。從技術路徑到品牌陣容，不少人說，上汽大眾這輪產品的氣勢，可不是在某個品牌或某個產品細分市場獲得成功，而是要在全動力、全品類和全市場找回新一輪競爭下當年年銷量200萬輛的氣勢。
「回到200萬輛」的仗，該從哪裡打？對行業來說，這像是一道無解題，但如果把這場戰役放到中國更大的地理和更廣的消費維度里，答案反而清晰了起來。
截至目前，上汽大眾累計擁有2800多萬用戶，全國布局接近1000家經銷商，這樣的規模決定了上汽大眾不是靠「幾十萬輛規模」過小日子的企業，如果目標是吃飽吃好，上汽大眾真正的機會，藏在2844個中國縣級城市裡。
01
一線城市吃不飽，上汽大眾需要二次下沉
上汽大眾2025年的第一次發力，是從搭載第五代ea888發動機的途昂pro開始。途昂的產品和傳播價值對稱，讓人看到上汽大眾翻盤的活力。在上海車展期間，上汽大眾旗下增程概念車id.era、上汽奧迪a5 sportback、audi e5 sportback紛紛亮相。站在產品節奏線上看，上汽大眾手裡的牌面面俱到，且技術路徑成型，陣容完整，看得出上汽大眾的決心，是要通吃、通贏。
從產品力看，上汽大眾的新能源產品不落下風，甚至在動力系統和驗證體系上更有底子。比如即將推出的增程產品所搭載的ea211發動機，具備高壓縮比米勒循環、等離子缸體塗層、保時捷同源vtg可變截面渦輪、雙通道熱管理結構等核心技術，裝機驗證累計超500萬輛，覆蓋嚴寒、高原、高速等極限場景。不客氣地說，這是摘掉增程發動機「老破小」帽子的一個新技術。
可是消費者不一定這麼看，在一線和新一線市場，大家早期已經形成了穩固的新能源品牌秩序。問界、理想憑藉卡位節奏和社交裂變，搶先建立了「誰該在什麼價位區間出現」的心理錨點。上汽大眾此時入局增程，不管技術如何先進，在心智排序中往往被排在第三甚至更靠後的順位。
更棘手的是，上汽大眾很難接受「用虧損換認知」的打法，無法靠造車新勢力那種「圈子小、反饋快」的路徑積攢早期口碑。對這家公司來說，新品不能「小而美」，也無法孤注一擲。要想在市場立住，就必須兼顧高端化的品牌建設和規模化的市場兌現，走一條成本可控、用戶可持續積累的正循環之路。
《2024新一線消費趨勢》顯示，在一線和新一線城市的年輕消費者中，68.4%將「性價比」視為購車首要標準，同時又高度看重品牌體驗和情緒共鳴。《z世代青年消費趨勢》進一步指出，一線市場看似是增量市場，實則更像是情緒戰場。這裡的消費路徑極度碎片化，傳播是靠「轉發」而非「曝光」，信任是朋友圈層級而非線下門店。
在這種環境里，發動機參數不再是話語權的核心，反而是「誰開這個車的人更像我」，成為了影響選擇的主要標準。新能源傳播早已不只是比拼技術，而是在搶佔生活方式和社交貨幣的定義權。
所以，上汽大眾需要重新梳理資源分配，一線城市加新一線最多能承接全國不到一半的市場資源，這些城市依然重要，但無法構成品牌回歸的全部答案。對上汽大眾來說，剩下的50%的消費感知注意力，需要轉向新二線、三線和更下沉的縣域地區。
02
真正的潛力藏在2844個縣城裡
隨著一線城市市場容量趨於飽和，僅靠頭部城市支撐體量，已難以滿足體系性增長的需求，對於上汽大眾如此大體量的企業來說，真正具備新增空間的，是縣域所代表的「下沉」市場。
一方面，新一線城市如成都、杭州、合肥，正在形成以科技、製造和高知青年為基礎的新型中產群體。另一方面，縣級市場通過產業轉移和收入積累，已經浮現出一批具備決策能力的高凈值家庭。
縣城已經成為新消費市場
過去，中國縣級行政區人均可支配收入低，成為中國車企無法下探的主要因素，甚至連義烏、樂清等這些有著特色經濟的城市，人均收入剛剛超過5萬元，但我們忽視了「人均」的謊言。如果只看「人均」，可能會忽略真正的市場重點。
目前，我國縣級行政區超過2844個。在不少縣域地區，基尼係數已經超過0.5，個別資源或經濟發展單一的地區甚至接近0.7，遠高於一線城市普遍在0.37至0.46之間的基尼係數水平。這意味著縣域經濟內部貧富差距更大，消費結構中有一大部分被隱藏的汽車高凈值消費人群。
在這種結構下，真正支撐起高質量汽車消費的，其實是那一批資產穩定、購車預算明確的縣級城市中的高凈值人群。他們不一定在城市樓宇之間穿梭，他們的身份可能就在縣裡的汽修廠老闆、建材批發商、茶葉莊主、物流公司經營者當中。他們熟悉市場，也講究實用，買車既要看品質，也在意保值，更在意社交圈的共鳴。這部分人，恰恰是上汽大眾過去贏過、現在依然可以深耕的核心人群。
遺憾的是，這些縣城高凈值人群的生活方式被人忽視。他們的財富積累方式與消費認知極不對稱，長期承接一線城市不適配這些高凈值縣城消費者的咖啡、露營等情緒消費創新。相反，他們喜歡地域特色，相信社交圈層，有著自己認可的生活節奏和文化。
以溫州、樂清、內蒙古、山西等地為例，當地縣域經濟往往依託製造業或資源型產業積累，具備民富於民的基礎，消費行為強烈依附地域特色。比如在樂清，電器產業從業者大量聚集於若干片區，餐飲、購車、休閑幾乎集中發生在固定時空坐標內。他們從早上起床開始和朋友設想一天的規劃，直到晚上才離開。縣城的高凈值人群的互動和連接，甚至遠遠高於一線城市。
和生活節奏相比，縣城經濟下的汽車銷售與轉化是不匹配的。和一線城市上汽大眾規模化經銷商的銷售與售後體量相比，地級市甚至更下探的渠道客單量不高，如果只是固定資產似的等客人，員工工資也不高，沒有熱情去找客戶，只能在時代感召下機械被動的直播完任務。
但在縣城，這一套難以真正打動人，要讓縣域市場中的高凈值人群感受到服務的到位感，就要讓自己的產品和品牌在「非消費場景」中也能出現。例如餐桌邊、在縣城消費中心以及本地熟人推薦的圈層中完成轉化。比如，將試駕服務延展至高頻社交場景，例如飯局代價接送、核心高端品牌互動等等，讓自己的銷售和售後主動進入消費者的生活半徑。中國汽車未來兩種生意，一個是大城市的大投入大創新，比的就是一個客戶轉化率動輒成本大幾千。另一個就是小縣城的小投入大產出，人情社會的鄉土文化，想法讓自己的渠道從固定資產變成流動資產。
縣域市場缺的不是消費力，缺的是對稱和對象感。誰能把產品送到消費者的飯桌邊、家門口、生活場里，誰就能先一步建立信任。從品牌記憶喚起，到實際試駕落地，從區域特色生活切入，到服務細節兌現，這些動作才能構建起真正意義上的市場再分配。從數據看，全國有2844個縣級行政單位，每個縣即便只對應3000個具備換車能力的家庭，乘起來就是一塊百萬級市場，這種以數量相乘構成的基盤，構成新能源時代下大體量車企突圍的可行解。
03
打一場縣域認知戰役
在新能源成為主旋律的今天，消費者對一輛車的期待也發生了變化。但在很多地方，特別是那些日常不會出現在汽車論壇頭條的城市，人們對上汽大眾的印象，其實還停留在燃油車時代，諸如帕薩特、途觀、朗逸這些名字，仍然代表著一種值得信賴的品質感，而支撐這一信任的核心零件，是黃金動力總成等技術標籤。如今，ea888發動機這台「機皇」已經進化到第五代，裝配在上汽奧迪a5l sportback與途昂pro身上，在動力響應、熱效率、燃油經濟性上做出了系統升級。但對於不少下沉市場用戶而言，「是否搭載ea888」，依舊是他們做消費決定前最想確認的一句話。
僅僅靠燃油車，想成為200萬輛的王者顯然不夠，在全驅動產品上，上汽大眾圍繞增程產品要想贏得市場，也必須找到類似的認知錨點。過去一年，東安1.5l發動機主導的增程系統在下沉市場鋪量極快，但用戶也開始察覺其短板。比如在貴州、東北等高原及寒冷地區，低溫冷啟動抖動、熱機噪音控制不足的問題反覆出現，讓一部分消費者在試駕後主動迴避這類動力配置。問題並不出在增程邏輯本身，在於底層機械素養差距所引發的體驗裂痕。
上汽大眾推出的id.era概念車，採用的正是更為成熟的ea211發動機，背後是超過500萬裝機量的市場驗證，和橫跨十餘年產品周期的實測數據。從350bar高壓噴油、低摩擦氣門、vtg可變截面渦輪，到雙通道熱管理系統，所有技術點的目標都指向「穩定」，在增程賽道都用智能給自己的弱智發動機打補丁的當下，這種技術內核反而成了區分增程產品價值的關鍵。如果說燃油時代ea888是「懂技術的人推、懂口碑的人買」的機皇，那增程時代ea211就應當成為時間驗證過的動力標準。
如今的純電產品，從動力配置到座艙體驗，正在迅速趨同。百公里加速5秒、車內語音識別、多屏聯動……每家都講得頭頭是道，卻很少有車型能讓人記住駕駛感。參數密度很高，但使用感受很淺。
也正是在這樣的背景下，audi e5 sportback的出現提供了另一種可能。在河北，一位企業老闆對比多款純電車型後，最終選擇等一等e5。他的理由很直白，就是底盤穩、剎車線性、方向盤力度都恰到好處，這些細節構成了「德系純電」的獨特感知。
audi e5的adp平台在結構剛性、電驅響應、熱管理效率等方面的調校，不只是為了拿高分參數，而是為了在電車也能被當成「開起來像樣」的車去看待。這種價值，在越來越注重機械基礎、體驗真實的市場環境中，會成為傳播突破口。
要讓消費者理解audi，就得把這些東西講清楚、講透。講到他們明白：原來電車也能有信賴感，也能講結構，也能像油車一樣讓人願意開上十年。
ea888撐起燃油價值、ea211重構增程標準、audi e5打造純電信賴度，這三條驅動路徑是上汽大眾當下構建傳播體系的三條戰略路徑。無論是a5l sportback、id.era還是e5 sportback，目標從來不只是賣出某一款車，而是把產品力上升為品牌力，讓他們在縣城經濟中開花結果。
戰鬥是為了一場勝利，戰役是為了整體勝利。想要扭轉上汽大眾品牌在新能源時代下的汽車整體認知，讓這家合資車企重返200萬輛的高點，那就既要吃得了一線城市的細糧，也吃得下縣域市場的粗糧，最終讓消費者記住的是一個什麼生意都能做好的上汽大眾。
