飛鶴遭業績連降，育兒國補能否為奶粉業增信心？︱大象財富

國內嬰幼兒奶粉巨頭遭遇業績滑鐵盧！

前不久，飛鶴披露2025年中期業績預告，預計今年上半年，營收為91至93億元，凈利潤為10至12億元。

這是飛鶴自2020年74億元凈利潤巔峰後，連續第五年業績滑坡。

緊隨其後的大手筆回購以及分紅策略，並未提振資本市場的信心。飛鶴股價低開低走，盤中一度跌幅超18%，市值蒸發近百億。

飛鶴業績高增速神話是否就此終結？

國家生育補貼政策的推出，能否「吹散」生育率下降為奶粉行業蒙上的陰霾？

大象新聞記者 王藝楓

猝不及防的「育兒通脹」？

最近，不少家長的心像坐上了過山車。

喜的是國家宣布發錢來緩解育兒壓力，對3歲以下嬰幼兒家庭每年發放3600元育兒補貼。

然而沒等高興一會兒，卻有網友發帖表示補貼還沒到手，商家就搞起了小動作。其中奶粉品類成為「重災區」，被質疑漲價的包括飛鶴、貝因美、伊利、佳貝艾特等品牌。

(社交平台網友評論截圖)

以一款每箱六罐的飛鶴奶粉為例，有消費者稱合計整體漲價102元。更有網友曬出的記錄顯示，一款貝因美奶粉實付價格從191元飆升至269元。

有家長算了一筆賬：國家發放的補貼摺合約300元每月。按照新生兒一個月吃5罐奶粉計算，如果所購買的奶粉每罐漲價60元，剛好多花300元，令人感慨「補貼的錢全進商家口袋了」。

面對網路上的漲價傳言，包括飛鶴在內的多家知名乳企紛紛發聲澄清，表示並未實施漲價措施。

在線上渠道，記者從某客服獲悉，價格波動主要源於店鋪或平台會不定期推出促銷補貼活動，活動結束後就會恢復原有價格。

也有某品牌客服稱價格在國補出台前的6月份就做出了調整，是因為升級了營養成分。

而在線下母嬰店，一位奶粉經銷商向記者表示，調價都是公司的統一行為，有時可能會有小幅波動，但近期育兒補貼發布後，並沒有接到漲價通知。

然而，無論是育兒補貼，還是各大乳企的漲價傳言，都折射出一個不容忽視的現狀，那就是生育率下降對嬰幼兒奶粉行業的前景衝擊。

從增量搏殺轉向存量爭奪

尼爾森數據顯示，2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場整體仍在下滑，市場銷售額下降7.4%。據預測，中國嬰配粉市場規模將從2021年的超1700億元萎縮至2028年不足1200億元。

人口紅利的退潮直接衝擊著飛鶴的核心業務。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，飛鶴作為國內嬰幼兒奶粉行業龍頭，這兩年在達到一定峰值後放緩增長率，是符合行業趨勢和商業規律的，「因為畢竟這幾年出生率在下降了，飛鶴能達到現在的體量已經難能可貴，整體發展在我看來還是穩健的。」

面對客觀大環境的變化及業績放緩，坐以待斃勢必不可能，於是飛鶴從增量搏殺轉向存量爭奪。

(飛鶴生育補貼計劃官方海報)

今年3月，飛鶴率先在行業發起12億元生育補貼計劃，向孕期家庭發放不低於1500元補貼，主動將渠道庫存從1.5個月壓縮至0.5個月。

本意在搶佔市場，卻引發了奶粉業補貼的「外賣大戰」。在飛鶴首發12億元生育補貼政策後，伊利、君樂寶等企業也很快加碼跟進，各拿出16億元作為生育補貼。行業陷入補貼混戰，直接擠壓利潤空間。

有業內人士指出，奶粉補貼策略實則是一場「升級版的價格戰」，在存量絞殺階段，其對於市場份額的提升或許影響並不大。但飛鶴要想守護國內嬰幼兒配方奶粉市場一哥地位，就必須要承受成本支出。

「飛鶴等幾個頭部企業推出生育補貼，我認為對生育意願是得到了正向加持的。」朱丹蓬說。

高端「護城河」被衝擊下的轉型挑戰

2020年，飛鶴董事長冷友斌在接受媒體採訪時表示：「消費者的認知是這個『好的就等於是貴的』，就是中國古人說那句話『好貴好貴，好才貴』。」

基於此，飛鶴博取了極高的溢價。2024年，飛鶴嬰幼兒奶粉的毛利率高達71.3%，被譽為「奶粉茅」。

然而，隨著人口結構的調整和消費觀念的轉變，飛鶴的市場陣地節節失守。據尼爾森數據，近兩年，新生代媽媽選擇外資品牌的比例上漲至58%，飛鶴一線城市市佔率下滑3.2個百分點。

據調查，當前嬰幼兒配方奶粉市場中，200-299元價格帶的產品佔據主流消費偏好，而飛鶴主力產品星飛帆定價集中於350-450元。

在消費者對價格更為敏感的當下，越來越多家長不願為高價奶粉買單，而是更加追求配方和性價比。這直接使得飛鶴高端定位使其在價格上缺乏競爭力，市場份額被擠壓。

而另一大突出問題是，當其他乳企通過多品類分散風險時，飛鶴仍深陷單一業務困局。據其2024年財報，飛鶴嬰幼兒奶粉產品營收190.62億元，佔總營收的91.9%。

儘管飛鶴也已布局成人奶粉、營養補品等新業務，但都未有多大起色。

東吳證券預測，飛鶴要想取得第二增長曲線，亟需在兒童奶粉、成人營養等領域打造爆款，降低嬰幼兒配方奶粉的依賴度。

面對行業寒冬與戰略轉型雙重挑戰，飛鶴下一步將如何押注第二增長極以提振業績？記者與飛鶴取得聯繫，截至目前，尚未得到飛鶴答覆。

「在產品矩陣布局方面，其實飛鶴也在踐行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的『五多戰略』。之所以其它業務並沒有太大增長，和飛鶴在資源調配方面還是側重於嬰幼兒奶粉大單品戰略有關。但這也符合飛鶴未來長期穩健的發展趨勢。」朱丹蓬認為，隨著國家生育補貼政策的推出，將對生育率有一定積極拉動，也有利於奶粉行業健康有序發展，因此對飛鶴等企業來說也持樂觀態度。

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