誰來緩解90後媽媽的養娃焦慮？

題圖｜視覺中國

一向大大咧咧的95後寶媽劉雨沒想到，在育兒上，自己也會變成吹毛求疵的那類人。

從孕期到孩子出生，劉雨處處謹慎，不但經常追更各路育兒大V，泡在各種母嬰論壇交流學習，和老公一起學習育兒知識，在購物上，更是慎之又慎，為兒子購買的奶粉、輔食、衣服、餐具、尿不濕等等，都要仔細研究成分材質，蔬菜必須有機，衣服必須100%棉質，奶瓶水杯必須採用不含BPA、PVC等有害成分的環保材質等等。

但是，因為孩子出生後個人時間被擠占並且經濟負擔加劇，以及育兒知識和經驗的匱乏帶來「養育無力感」，加之市面上母嬰產品良莠不齊帶來「選擇緊張感」，即便這樣謹小慎微，劉雨還是深深地覺得，育兒這條路讓她常常陷入無所適從的焦慮當中。

劉雨的故事，不是孤例。越來越多90後、95後開始為人父、為人母。他們有著不同於上一輩的需求，同時也普遍面臨著和劉雨一樣的困惑。

誰在改變母嬰行業？

艾瑞諮詢近日發布的《2021中國母嬰消費市場趨勢白皮書》（以下簡稱「報告」），展現出了90後甚至Z世代為人父母后，給母嬰市場帶來的一連串新變化。

報告顯示，中國母嬰家庭規模是2.78億，其中90後的父母家庭佔比近六成，90後、95後正在成為中國母嬰市場新生代父母的主力軍。其中擁有本科及以上學歷的高知父母佔比更是達到整體的66%。

年輕，讓他們更願意選擇高端的、新鮮的、個性的育兒產品。

高知，讓他們更容易接受科學的、全面的、專業細分的育兒理念。

加上正是多為獨生子女的一代，他們有更強的消費能力和意願，來滿足層出不窮的育兒需求。據艾瑞諮詢估算，2020年中國母嬰市場規模達到了3.25萬億元。母嬰品牌也抓住機會，呈現出百花齊放的市場角逐。

「老牌」迭代更新，跟緊市場

相比上一輩「粗放」的育兒方式，超過九成年輕父母的育兒方式已悄然改變。各大品牌也早已嗅到了行業里的新鮮味道。

就奶粉而言，過去「一罐奶粉吃到大」的餵養方式已經發生變化，從京東數據也可以看出，羊奶粉、有機奶粉等高端品類銷量上漲明顯，與此同時，特殊配方奶粉銷量也持續走高，適度水解、乳鐵蛋白、微量元素、益生菌含量等更為精細的需求都成為年輕父母選擇奶粉的新標準。

佳貝艾特一直以來堅持偏高端路線的純羊乳蛋白配方，連續3年在中國進口嬰幼兒配方羊奶粉中銷售份額超6成，蒙牛也涉足羊奶行業，引入澳大利亞原罐原裝羊奶品牌「朵拉小羊」。雅培菁摯、惠氏啟賦蘊萃等天然有機奶粉，則靠著有機營養元素更好吸收的賣點，在新生代父母消費當道之下贏得了市場。皇家美素佳兒奶粉中含高達30倍的乳鐵蛋白，也受到年輕父母的青睞。

兒童零食也類似，年輕的高知父母不再「談零食色變」，反而更相信可以通過零食給寶寶補充額外的營養。「更便捷、更好吃、更健康」的健康零食，深受父母歡迎，並且成為了新一代「哄娃神器」。

例如雀巢嘉寶、英氏、寶力臣等傳統母嬰品牌也積極迎合著年輕父母的需求，不斷研發生產具備豐富營養的嬰童零食，高鈣磨牙棒、富含益生菌的溶溶豆和餅乾，在京東收穫了年輕父母的喜愛。

老牌母嬰品牌亨氏，則在年輕一代父母面前找到了觸達他們的新方式——天然穀物、便攜包裝、多重口味的營養泡芙成為寶爸寶媽出行必備小零食。擁抱年輕父母更愛的線上購物，也成為亨氏迎來增長的新引擎。

「黑馬」另闢蹊徑，異軍突起

需求細化的另一面，越來越多新品類的出現。這些新品類、新品牌憑藉著靈敏的嗅覺，快速實現了卡位。

國內休閑食品大玩家三隻松鼠在去年4月成立了嬰童零輔食品牌小鹿藍藍，在三隻松鼠完善的產品檢測標準上再次提升質量把控水平，迅速搶佔了互聯網一代年輕父母的心頭好。「我們深知，想要零食輔食在這個領域做好的話，必須具備非常專業的能力。」小鹿藍藍創始人李子明表示。

哆貓貓是去年9月剛成立的零食品牌，其創始人武軒永也說到，當下，國內兒童輔食市場也面臨多品牌、產品同質化等諸多挑戰，加之小紅書、微博等各類「種草內容」的影響，父母為孩子挑選輔食會更為慎重。

不止是入口的食物，包括兒童洗護用戶、童裝、兒童玩具在內的諸多已有品牌均出現了需求細化的趨勢。為此，新興品牌不斷進行產品和渠道創新，以跟隨互聯網新生代父母的節奏，應對市場變化。

走在時尚前沿的96年辣媽艾美，就堅信「『屁糧』也要精緻好看」。今年3月，她相中了一款在京東首發的Babycare IP定製款皇室木法沙紙尿褲。此外，包括新銳品牌BEABA旗下的哪吒聯名款、大魚海棠聯名款、糖果風、叢林系列等「花樣」紙尿褲也深得她的心。當買到心儀的高顏值紙尿褲時，她還樂意曬到朋友圈裡，享受好友的集體點贊。

像艾美這樣的90後父母還很多。報告顯示，有82%的消費者願意為IP聯名款母嬰產品買單，並且有71%的消費者會選擇國產聯名產品。

「顏值和個性，成為了新銳品牌BEABA脫穎而出的關鍵因素。」兒童紙尿褲品牌BEABA的渠道總監汝騰飛向記者表示。

市場也在褒獎那些精準洞察到年輕爸爸媽媽們「意中有、語中無」需求，進而開闢出細分品類的後起之秀。比如年輕的品牌世喜，因為切中了寶寶人生中的第一次分離——與母乳親喂分離這個極為細分的場景，並連續三年做到市場第一，成為超百萬寶媽的斷奶神器。

「深刻務實的受眾調研和自主研發創新的專利技術，是我們的產品優勢。」世喜副總裁兼銷售總經理曾憲兵在採訪中說道。

新銳品牌憑藉著敏銳的洞察力，藉助電商渠道單點突破，發起突襲，老品牌沒有故步自封，紛紛啟動品類和渠道創新，所有這些在深刻改變母嬰行業發展方向的同時，反過來也幫新手爸媽解答了困惑，減輕了焦慮。

誰跟上了新生代父母的節奏？

市場也欣喜地看到，那些率先精準洞察到用戶需求與痛點的品牌，找到了新航道。

從京東數據可以看到，極具特點的母嬰新產品贏得了消費者的投票。

前文中，辣媽艾美相中的Babycare IP定製款皇室木法沙紙尿褲，在京東超市首發當日就取得銷售額500萬的戰績。好奇IP定製款治癒之柔企鵝褲，首發預售即衝刺品牌TOP單品。

通過京東大數據分析發現大量用戶搜索小米和南瓜，於是，聯合嘉寶品牌打造C2M產品小米南瓜營養米粉，短短三個月躍居品類TOP單品，貢獻品牌銷售額的10%以上。

再比如，母嬰護理品牌紅色小象與京東反向定製的C2M產品——牛油果系列嬰兒面霜和洗護產品，因為獨特的味道和配方，在京東獨家上市銷售後迎來了新品變爆品的逆襲。

另外一個母嬰護理品牌露安適，今年在京東超市首發特別針對新生兒黃金28天薄皮膚特點所研製的「新生養護系列」露安適28days護膚禮盒，為新生寶寶帶來更科學、更健康、更專業的皮膚呵護，也受到了熱捧。

露樂集團早在2018年就開始和京東深度合作，旗下洗護品牌露安適過去三年在京東實現了成倍增長，‍未來兩年有望達到10億GMV。「我們能與京東達成合作共識，驅動力一定不是價格，而是品牌效應和客戶服務。」露樂集團電商事業部總裁鄧胤表示。

在線下渠道積累不及傳統品牌的新興母嬰品牌，則直接從電商渠道發起奇襲。兒童零食品牌哆貓貓，在成立的第二個月，就開始通過京東渠道試水，推出了兒童「開胃山楂」食品，以滿足年輕寶爸寶媽們對兒童食品「無添加」的消費需求。成功進軍寶寶零食品類TOP品牌。

小鹿藍藍則發現，京東母嬰用戶高度認可科學餵養的理念，京東零輔食的銷售年增速同比100%以上。雖然剛剛創立不久，但小鹿藍藍瞄準了這方面市場需求，如今已經穩居京東母嬰寶寶零食類目的銷量冠軍，成功入選京東十大新銳品牌。

「作為新品牌，我們在做市場開拓的過程中，嘗試了整個京東母嬰類目的搭贈、換購等，比如用戶買紙尿褲時會隨單附贈小鹿藍藍的產品，能夠短期內把我們的產品精準推送給更多的相關客戶，由此引來的復購率，超過30%。」

李子明說道。

作為國內最大的綜合電商平台之一，京東深知，如果僅僅作為一個銷售渠道，不足以完全解決消費者的需求，因此也在投入各種資源搭建屬於一個龐大的母嬰生態圈，以全渠道、全場景、數字化、智能化等綜合手段，重構人貨場三者的關係，助力品牌方與新趨勢攜手同行，進而協助新生代寶爸寶媽們緩解育兒焦慮。

基於對年輕一代母嬰用戶的消費新趨勢洞察，京東母嬰還啟動幫助新品牌、新品類成長的「新品雪球計劃、新品45天養成計劃、全域新計劃」三大計劃，為品牌提供新機會點，合作共創新品類和新產品，助力細分品類和新品牌成長。

京東重視母嬰市場，目標不僅僅是業績增長，更在乎幫助消費者更全面地解決在育兒領域的問題。

面對二胎時代帶來的3歲以上兒童數量增加，京東零售集團消費品事業部母嬰采銷部總經理江龍武表示：

「今年我們也將重點針對三歲以上兒童的消費需求進行深度運營，並和合作夥伴一起開發用戶需要的產品，延長用戶的生命周期。」

與此同時，針對母嬰消費人群對即時消費的需求，2021年，京東母嬰線下店預計開店1000家，母嬰生活館實行總部統一管理，而與步步高、華冠等連鎖商超的戰略合作將依託京東供應鏈優勢，通過物競天擇體系的技術支撐實現線下門店、商超體系等協同履約，為消費者提供更便捷的服務體驗。

年輕新晉爸媽持續升級的母嬰消費需求，與嗷嗷待愈的育兒焦慮，對於母嬰市場的玩家們，既是前所未有的挑戰，也是前所未有的機遇，唯有與新趨勢持續共振同行，才能把握節奏，贏得年輕父母的信任與依賴，成為治癒年輕父母養娃困惑的一劑良藥。