618大促疊加最嚴「禁酒令」,高端白酒如何破解銷售危機?

2025年06月16日19:10:14 美食 1499

第八代五糧液900元出頭,國窖1573到手900元,君品習酒僅售700元,紅西鳳降至729元……618大促臨近尾聲,高端白酒仍在電商平台展開激烈廝殺,幾乎所有的白酒官方旗艦店都打上「618」或「百億補貼」等標籤,各類優惠活動如折扣、領券、贈品等也在商品詳情頁突出展示。當各種滿減、補貼、秒殺等促銷手段輪番上陣,不少酒高端酒的價格也成功被「打下來」。

低價銷售背後,618成為酒企消化庫存的關鍵窗口,中高端白酒通過補貼放量拉動動銷。而此前頒布的《黨政機關厲行節約反對浪條例》被稱為最嚴「禁酒令」,新規發布後白酒行業瞬間被推上輿論風口,白酒股價應聲下跌,業內認為高端白酒首當其衝受影響。

那麼618大促疊加最嚴「禁酒令」,高端白酒銷售是遇冷還是有新機遇?在價格倒掛、庫存積壓等背景下如何破解銷售危機?

「禁酒令」後酒企股價下跌

短期情緒還是實質影響?

5月18日,中共中央、國務院修訂發布的《黨政機關厲行節約反對浪條例》第二十三條划下紅線:公務工作餐「不提供高檔菜肴,不得提供香煙,不上酒」。這一規定被業內稱為最嚴「禁酒令」,意味著公務用酒板塊幾乎砍掉。政策發布次日,白酒板塊集體下跌,頭部酒企受影響情況最為嚴重。

新規發布至今約一個月時間,其影響仍在持續。6月16日,貴州茅台低開,盤中最低報1401.18元/股,上次觸及該價還是今年的2月6日,當時最低價為1400.01元。與此同時,五糧液、捨得酒業洋河股份等白酒企業近期的股價同樣創下新低。

在投資者互動平台,有投資者向五糧液方面提問稱,公司股價一直下跌,有沒有相應的應對措施?為什麼不採取任何市場管理措施穩股價?對此五糧液方面回復表示,若有相關事項,公司會嚴格按照法律法規履行信披義務。

但值得注意的是,券商對於頭部酒企依舊看好。以貴州茅台為例,wind顯示,今年以來貴州茅台共獲得92次評級,主要包括「買入」、「強推」、「增持」三大類。

對此有分析人士認為,新政策對行業銷量的實際衝擊有限,更多是政策常態化下的心理預期調整。「禁酒令」重點管控的是公務接待、公款消費等「三公」行為,對於普通民眾的家宴、婚宴、朋友聚會、商務宴請並無直接限制。從數據來看,當前中國白酒市場中,c端(家庭/個體)+b端(企業)自費場景佔比超過60%,這些「真實消費」場景並不會因禁令而消失。

618成酒企消化庫存的關鍵窗口

高端白酒價格普遍下降

 除了「禁酒令」,同時影響白酒銷售及市場情緒的還有618大促。

根據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者整理髮布的最新一期《灣區酒價》,618大促進行中,各大電商平台與即時零售平台陸續推出各類促銷手段,白酒市場銷售熱度再起,白酒價格如同坐上「滑梯」,不斷刷新價格底線。

其中,高端白酒的降價幅度最大。天貓平台上,千元價格帶產品中,只有第八代五糧液、青花郎及紅西鳳三款產品的售價超過1000元,其餘產品的價格均在1000元以下,其中部分在900元以下。如酒鬼酒內參在官方旗艦店的到手價為866元,君品習酒在百億補貼官方頻道的到手價為641元。

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京東平台的價格則進一步下探,幾乎所有千元價格帶產品的售價都降至1000元以下。在品牌的電商平台自營店鋪,由於疊加了平台的百億補貼,名酒的價格顯然更低。如在西鳳酒的京東自營旗艦店,紅西鳳的價格已跌至759元,與1499元的原價相比幾乎腰斬,也相當於擊穿了批發價,其中平台補貼價為105.89元;君品習酒也降至748元/瓶;青花郎在自營店鋪的售價為兩瓶1642元,單瓶價格約821元,同樣刷低以往價格,平台補貼價達到296.3元。

價格走低也換來了銷量的增加。天貓數據顯示,5月13日至26日,淘寶系酒類核心品牌銷售額同比激增72%。儘管高端白酒沒有具體的銷售數據,但從社交平台網友的反饋來看,不少人表示高端白酒在618折扣力度更大,更適合入手。酒商方面也認為,在銷售淡季,618是酒企消化庫存的關鍵窗口,因此各個渠道不惜以價換量。

高端白酒低價或成常態

消費場景加速向商務宴請、大眾宴飲等轉移

關於今年白酒行業在618價格倒掛和「禁酒令」雙重壓力下的真實走向,南都灣財社記者採訪了部分白酒代理商,得到的反饋主要有以下幾點。

一是從整體表現來看,「禁酒令」後市場情緒相對悲觀,但對於普通代理商的銷售影響不大,高端白酒市場也沒有因此遇冷,但可以看到酒企的價格策略和渠道布局都有在調整,白酒價格下行似乎已經成為趨勢。

二是目前正值白酒銷售淡季,酒企與經銷商都希望借618大促「泄庫存」,無論是線上還是線下,都在降價出售,尤其是高端白酒,這段時間入手更加划算,這也使得銷量有所增加。

三是目前高端白酒的價格已「內卷」至低位,渠道利潤被進一步壓縮,酒商壓力較大。618過後下一個節點是中秋國慶,此後較長一段時間白酒價格恐難以回升,只能盡量穩價。

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可見,618帶來的庫存消化對沖了部分政策帶來的銷售與情緒影響,但高端白酒於價格危機中仍面臨銷售壓力,行業也因此展開一場深刻的渠道變革及價格、場景策略調整。

業內人士指出,當前白酒消費結構中,商務宴請和個人消費佔據主導地位,高端白酒的主力消費群體已轉向高凈值人群。儘管行業面臨庫存高企、業績增速放緩等問題,但高端酒需求仍保持韌性。

在「禁酒令」下,白酒企業被迫告別依賴政務消費的「舒適區」,轉而深耕大眾市場。頭部企業加速綁定民營企業商務宴請、個人自飲及宴席場景。例如,通過定製化商務禮盒、企業合作直供渠道等方式,深度綁定民營企業、高端商務場景,減少政策敏感性。同時,企業也在產品創新和場景創新上下功夫,以吸引新消費群體。

而隨著個人消費的增加,白酒的渠道變革也在加速,如即時零售崛起,重構白酒消費場景,也影響了白酒的價格體系。

面對種種行業挑戰及周期調整壓力,高端白酒能否在逆勢中挖掘新的增長機會,顯然需要時間與市場的雙重驗證。

采寫:南都·灣財社記者 王靜娟

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