白酒行業高管離職潮背後:行業進入「白銀時代」深水區

2025年07月10日14:30:19 美食 8110

文:向善財經

2024年白酒上市企業中酒鬼酒、茅台、五糧液等公司,集中的進行了人事調整。

到了今年,這個趨勢還在延續。

白酒行業高管離職潮背後:行業進入「白銀時代」深水區 - 天天要聞

本月,白酒行業再次迎來重大人事調整,金種子何秀俠、洋河股份張聯東均未達任期就辭職。

對應的,是一個連虧三年,一個從前三到老六,一夜回到解放前,看空的聲音自然也不絕於耳,不少人都把癥結歸結於管理層,也因此不少人對這次人事調整拍手稱讚。

但是這不是一家的問題,整個行業在高速擴張之後,市場由增量轉為存量,進而出現了供需失衡,價格倒掛的情況。

價格倒掛這個現象在畢馬威的調研中顯示,已覆蓋60%的企業,甚至是茅台的批價都大幅度下滑,整個市場都瀰漫著悲觀的氣氛。

就此白酒整個行業已經徹底步入「白銀時代」的深水區。

//涉水過河,個高的活下來

從數據上看,白酒走入了「量價齊跌」的局面。

有數據顯示,2025年一季度行業產量為 103.2 萬千升,同比下降 7.2%。整體來看,白酒行業產量持續萎縮,2025年行業有極可能迎來連續第八個年度產量下降。

價格上,客單價同比有所減少的企業比例高達 57.9%。

top9品牌產品價格也存在不同程度的跌幅,2022 年至今飛天茅台(專賣店)價格持續下跌,總跌幅高達 36.15%。

不僅如此,酒也更難賣了,2025年1-6月,營業利潤減少的酒企和經銷商高達60%,原因在於成本上升:固定成本和營銷渠道費用的上升,原材料價格波動和人工成本增加,擠壓利潤率。

由此便引發了市場的擔憂,在「量價齊跌」面前主要有兩個老生常談的鬼故事,一是客群減少,二是消費場景減少。

1.客群減少

主要的人群已經變成了80—94一代,更年輕,需求變化了,年輕人不喝了,老的喝不動了。

2.場景減少

近幾年受到環境的影響,消費的場景變大幅度減少。其次和13年時的情況非常類似,最具消費能力和消費場景的一波人群被限制住了。

最後從白酒消費場景變化的角度來看,當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數據顯示,80.8% 的經銷商表示宴請及送禮需求減少。

總的來說,白酒的功能性在減弱,變得更像一個純粹的消費品了,像腦白金那樣單純的送禮屬性大幅減弱。

但說到底,回到第一性原理,白酒是一種有關人情世故的「吐真劑、粘合劑、催化劑」,有酒也要故事。

商務局,從陌生人到你聽兄弟說一句是故事;家庭局,從老丈人到好大哥也是故事;兄弟局,從生活的苦難到家庭的溫暖更是故事。

簡單講,年輕人不喝酒只是時候未到罷了,總會有新的客群接上;場景的減少的確是不爭的事實,這是大的經濟周期,政策周期決定的。

從長期的視角看,當年輕人老去,經濟周期走入上行軌道,這些問題自然會消散,但問題是眼下如果維持這樣的市場規模,酒企們該怎麼辦?

剛剛經歷過人事巨震的洋河股份和金種子,正好對應著問題的兩端,一是品牌力,二是渠道。

1.品牌力

先看一組數據,2025 年 1-6 月白酒市場銷量前六的品牌為茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春,cr6白酒品牌營業收入總計達1344.7億元,占 a 股 20 家白酒品牌營業收入的 87.6%。

在行業逐步邁向「深水區」的時候,個高的頭部名優白酒及 區域龍頭酒企憑藉品牌影響力、市場渠道和資金實力持續穩固市場地位。

整個行業的馬太效應越來越明顯,大品牌在洗牌期不斷的虹吸小酒企的利潤,幾家歡喜幾家愁,小酒廠的生存空間進一步被壓縮。

代入金種子的視角,華潤的渠道雖然好,但是金種子這個牌子屬實不夠響亮,品牌知名度不夠。這也是華潤的通病,比如另一起收購,金沙酒的表現也是一眼難盡。

所以在未來這段日子裡,對小品牌來說是生死存亡的時刻。

2.渠道建設

在我們過去的分析中指出,洋河股份的衰退,是在行業下行周期中渠道過於弱小、過於單一的問題。

不同於金種子這樣的區域性白酒,洋河股份是唯一一家已經全面完成全國化,依然大幅度衰退的企業。

目前的情況,洋河也是cr6中唯一一家以小商為主、僅憑少量大商支撐的,而大多數經銷商實力偏弱的弊端被顯著放大。

所以,渠道的多樣性,承壓能力就成了目前這個階段的關鍵。。

拿茅台舉例,當需要應對各類危機和寒冬的時候,茅台的「經銷商+專賣店」模式在歷史上確實多次發揮過舉足輕重的作用。

先是在1998年前後,成功讓公司度過了亞洲金融危機和山西特大假酒案的危機,而且在嘗試市場化銷售模式的階段,打贏了茅台從計劃經濟邁向市場經濟的「決定性一戰」。

接著在2012年底,限制三公消費禁令和塑化劑事件爆發,當時在這批患難與共的經銷商的幫助下,茅台終於在2015年熬過寒冬。

所以,茅台的這些渠道組合,就像戰場上的名將有攻有守,以應對不同的宏觀狀況、不可偏廢。

總的來看,深入人心的品牌,強有力的渠道,兩者缺一不可。

整個市場也從過去企業主導真正變為了消費者主導,在這樣的趨勢下,少喝酒、喝好酒就成了主流。

那麼,在這樣的背景下,活下來之後,後續的機會在哪裡?

//擁抱年輕人才能在深水區游泳

低度化、低端化、年輕化或許是答案。

雖然從技術上講,低度化會影響白酒的最佳風味,又不宜長期儲存,43%vol以上的白酒是市場驗證的最優解。

但從行業規模上講,有專業數據顯示,我國中低度酒的市場規模約為4500億元,占白酒消費規模接近一半,隨著消費者結構轉變,低度化趨勢有望進一步加強。

不少酒企已經為之做出了努力。

比如6月18日,水井坊在2024年年度股東大會上透露,針對25歲-30歲的年輕消費者在一些新興平台上的消費潛力,未來會進行產品創新,包括在特定區域將推出38度以下產品。

6月20日舉行的2024年度股東大會上,五糧液提到,下半年將推出低度化新品「29度五糧液,一見傾心」等契合年輕人口味與審美的新品。

其他酒企諸如瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢等企業也在股東大會上表示,低度,年輕化將是戰略的一部分。

從功能性上講,低度酒和高度酒完全是兩個不同的品類,低度酒是純粹的飲品,而高度酒是情緒的潤滑劑,完全可以分開去做。

所以,無論如何這是頭部品牌都要去做的,萬一成了,潛在收益確實更高,但也要考慮這事成功的概率,比如年輕人對老牌子買不買賬?對高端、高度的老產品有沒有影響?

但最重要的,還是要看基本盤,段永平說過「知道什麼會發生,比知道什麼時候會發生要容易的多;當我們用 10 年、20 年的時間維度去思考問題的時候,很多事情就會變得簡單。」

帶著這個思維,回看12年之後到21年這段時間,再次站在當下,我們就會發現,機會可能遠遠大於挑戰。

站在十年的視角看,未來經濟有可能一蹶不振嗎?年輕人會永遠年輕嗎?

說到底,白酒消費還是看經濟大環境。經濟慢慢好起來,大家手裡有錢了,該喝的還得喝,商務宴請、朋友聚會、逢年過節,這需求它是剛性的。

但隨著人口數量的變化和經濟結構的改革,白酒消費總量的下滑是一定的,份額會進一步向頭部名優白酒及區域龍頭酒企集中。

知道未來會發什麼,再回到當下,其實也能看到,現在掉隊脫節的酒企將來很難追趕進度了,因為市場容量在縮小,也意味著現在搶下的市場份額會很穩固。

理由可以根據我們前面的分析,還是分為品牌和渠道兩部分。

1.渠道固化,改革不易

比如現在的洋河,雖然換了新董事長顧宇上來,但是面對的挑戰依然艱巨。

其主要問題是渠道改革,而非品牌建設,但是八千多家經銷網路的改革和整合是極其困難的,改革後怎麼重新激起員工的鬥志?能不能跟上茅五瀘汾?

這都是迫在眉睫需要解決的大問題,而且從外部視角看,全國化戰場有古井貢,省內今世緣已經平起平坐了。

其自身的現金流也不比以前,天眼查app顯示,洋河的貨幣資金僅剩186億,減去其未來承諾的分紅後所剩無幾,將來需要廠商參與渠道建設時會不會有些緊張?

白酒行業高管離職潮背後:行業進入「白銀時代」深水區 - 天天要聞

另外經銷商改革的關鍵,是爭取那些有實力的大商,但從競爭對手的進度看現在可能已經被瓜分的差不多了,如何尋找新的增量又是難題。

與之相比,茅台、五糧液都有了直銷+經銷商+專賣店的成熟模式,瀘州老窖、山西汾酒都有大商坐鎮。

總之已經建立完整的體系的「茅五瀘汾」,只需在山坡上要做好防守,穩中有進,憑藉之前建立的產能品牌優勢向下蠶食中小廠商的市場即可,但顧宇想要帶領洋河逆流而上,拿回「失地」是一件難度頗高的事。

2品牌定位、消費者心智固化

白酒消費,消費的是情緒,什麼能夠滿足情緒價值?除了產品本身,就是品牌背後的文化。

金種子的日漸式微在於品牌的建設,哪怕在當地也不夠深入人心,但儘管現狀如此,金種子以前也能在當地躋身前列,掉隊就差在品牌建設上。

如果沒有像貴州茅台,五糧液那樣廣為人知的深厚的歷史底蘊,就要加強品牌建設。

這方面如果要找一個標杆,水井坊或許是一個可供參考的案例。

能在強敵環伺的四川佔有一席之地,能在軍閥混戰的河南搶出自留地,其在消費者心中的定位是關鍵。

白酒企業,文化的價值有多厚,品牌的護城河就有多長。

在文化層面,要能持續的加碼,水井坊一直在擴容品牌內涵,比如聯動天壇「開運大典」以酒祈運,與千家萬戶共慶新春佳節,給足消費人群情緒價值,加深其在消費者心中「中國白酒第一坊」的心智。

如今想要在未來突圍,提前進入潛在消費者的視野也至關重要,比如茅台的冰淇淋,咖啡,比如,水井坊聯動演唱會,再比如,做一些年輕人喜歡的傳統文化聯動。

在「產品升級創新」戰略的引領下,水井坊不斷推出新品,如超高端白酒品牌「第一坊」系列,全新升級的新一代「井台」產品等,這些新品繼承了悠久的釀酒傳統,實現了「一獨雙香」的獨特風味,並在酒體質量上達到了「六更」標準,水井坊在數字化、智能化生產以及微生物研究方面的探索,符合當前推動產業升級和技術革新的趨勢。

但是,現在金種子這樣的酒企想要講故事,不要說新上任的謝金銘,一手帶起洋河的劉化霜可能也不行。所以,新的品牌想要再搶位並不容易,但是老玩家們完全可以在年輕人身上找增量。

總的來說,強者恆強,玩到最後,玩的是底蘊,這是一段艱難的路,有底蘊才能跟上隊伍,看到曙光初現的那一天。

最後,從市盈率看,茅台回到了20倍,瀘州老窖、五糧液、水井坊等等都不到15倍,「茅五瀘」股息率也都接近甚至超過5%,相比於前幾年的情緒高漲時動輒二三十倍的市盈率,頭部酒企的價值已經開始凸顯。

免責聲明:本文基於公司法定披露內容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,投資與否須自行甄別。

美食分類資訊推薦

「武當山官方旗艦店」藍V賬號涉詐,引導消費者做法事!當地:非官方,已立案調查 - 天天要聞

「武當山官方旗艦店」藍V賬號涉詐,引導消費者做法事!當地:非官方,已立案調查

7月10日,有網友發帖稱,自己在某社交平台被認證為「武當山」的賬號詐騙,該賬號引導消費者做法事。當地有關部門回應大河報《看見》記者稱,該賬號非官方設置,系私企註冊,市場監管部門已介入調查。認證為「武當山」的藍V賬號被指詐騙背後公司註冊實繳僅500元據該網友描述,今年3月,其在某社交平台認證為「武當山」的賬號...
店員用洗蝦粉每天洗超百斤龍蝦!洗蝦粉是什麼?對人體有害嗎? - 天天要聞

店員用洗蝦粉每天洗超百斤龍蝦!洗蝦粉是什麼?對人體有害嗎?

7月9日,「店員承認用洗蝦粉日洗超百斤龍蝦」衝上熱搜。何為洗蝦粉,用洗蝦粉洗過的小龍蝦能放心吃嗎?科信食品與健康信息交流中心主任鍾凱介紹,洗蝦粉其實是工業草酸(「草酸AR分析純」粉末),用其清洗小龍蝦屬於違規操作。健康時報資料圖2019年,市場監管總局在關於使用草酸清洗小龍蝦有關問題的復函中強調,根據《食品...
清華本、牛津碩、南洋博在美團送外賣?美團回應 - 天天要聞

清華本、牛津碩、南洋博在美團送外賣?美團回應

正值畢業就業季,短視頻賬號「丁X昭頻道」發布多條身著美團騎手工服的視頻被廣泛關註:視頻中,丁X昭自述今年39歲,2004年參加高考,是清華本科、北大與牛津雙碩士、南洋理工大學博士,曾任新加坡國立大學博士後研究員,目前在送外賣……諸多名校光環與「騎手」身份形成反差,引發「丁X昭為什麼送外賣」等高熱話題。不少網...
米釀搭配拿鐵,麻糖融入飲品……武漢這家首店玩出混搭風 - 天天要聞

米釀搭配拿鐵,麻糖融入飲品……武漢這家首店玩出混搭風

極目新聞記者 張秀娟實習生 孔維權將傳統的米釀與咖啡混搭在一起,會是什麼樣的口感?近日,極目新聞記者走進位於武漢漢街萬達廣場的MiPoPo米釀門店,店內有不少市民前來打卡,品嘗米釀創新飲品。「我們是米婆婆米酒品牌旗下打造的特色飲品門店。去年8月,全國首家門店在武漢開業。」MiPoPo米釀品牌聯合創始人程序介紹,該...
全國啤酒氣象指數地圖首發 一杯啤酒解一夏暑 - 天天要聞

全國啤酒氣象指數地圖首發 一杯啤酒解一夏暑

中國天氣網訊 進入小暑節氣之後,全國各地也逐漸開啟了高溫、悶熱模式。 明天(7月11日)就是周五了,愉快的周末將至但各地氣溫依然火熱。中央氣象台預計,未來三天,河北、山東、河南、內蒙古、新....
5000張SIM卡被查獲!涉嫌偽瞞報品名,且無需進行相關實名認證 - 天天要聞

5000張SIM卡被查獲!涉嫌偽瞞報品名,且無需進行相關實名認證

近日,上海浦東國際機場海關關員在對進境快件進行監管時,一批申報為「塑膠卡」的物品引起現場關員的注意。經開箱徹查,海關關員發現該物品實際為SIM卡5000張,包裝完好、整齊放在紙箱中。此次查獲的SIM卡涉嫌偽瞞報品名,且無需進行相關實名認證。目前,該批SIM卡已被依法扣留,移交相關部門進一步處置。根據《中華人民共...
已下架!七大著名酸奶全軍覆沒,實為科技糖水,以後別再被騙了 - 天天要聞

已下架!七大著名酸奶全軍覆沒,實為科技糖水,以後別再被騙了

隨著生活條件的提高,大家的追求也從吃飽轉向吃好。而酸奶這種既好喝又有營養的產品,自然就受到了大部分家庭的青睞。可誰能想到,市面上竟然有過半數的酸奶不僅營養不達標 ,甚至還是危害健康的科技狠活!假酸奶扎堆最近,市場監管局接到不少消費者投訴,說