文:向善財經
2024年白酒上市企業中酒鬼酒、茅台、五糧液等公司,集中的進行了人事調整。
到了今年,這個趨勢還在延續。
本月,白酒行業再次迎來重大人事調整,金種子何秀俠、洋河股份張聯東均未達任期就辭職。
對應的,是一個連虧三年,一個從前三到老六,一夜回到解放前,看空的聲音自然也不絕於耳,不少人都把癥結歸結於管理層,也因此不少人對這次人事調整拍手稱讚。
但是這不是一家的問題,整個行業在高速擴張之後,市場由增量轉為存量,進而出現了供需失衡,價格倒掛的情況。
價格倒掛這個現象在畢馬威的調研中顯示,已覆蓋60%的企業,甚至是茅台的批價都大幅度下滑,整個市場都瀰漫著悲觀的氣氛。
就此白酒整個行業已經徹底步入「白銀時代」的深水區。
//涉水過河,個高的活下來
從數據上看,白酒走入了「量價齊跌」的局面。
有數據顯示,2025年一季度行業產量為 103.2 萬千升,同比下降 7.2%。整體來看,白酒行業產量持續萎縮,2025年行業有極可能迎來連續第八個年度產量下降。
價格上,客單價同比有所減少的企業比例高達 57.9%。
top9品牌產品價格也存在不同程度的跌幅,2022 年至今飛天茅台(專賣店)價格持續下跌,總跌幅高達 36.15%。
不僅如此,酒也更難賣了,2025年1-6月,營業利潤減少的酒企和經銷商高達60%,原因在於成本上升:固定成本和營銷渠道費用的上升,原材料價格波動和人工成本增加,擠壓利潤率。
由此便引發了市場的擔憂,在「量價齊跌」面前主要有兩個老生常談的鬼故事,一是客群減少,二是消費場景減少。
1.客群減少
主要的人群已經變成了80—94一代,更年輕,需求變化了,年輕人不喝了,老的喝不動了。
2.場景減少
近幾年受到環境的影響,消費的場景變大幅度減少。其次和13年時的情況非常類似,最具消費能力和消費場景的一波人群被限制住了。
最後從白酒消費場景變化的角度來看,當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數據顯示,80.8% 的經銷商表示宴請及送禮需求減少。
總的來說,白酒的功能性在減弱,變得更像一個純粹的消費品了,像腦白金那樣單純的送禮屬性大幅減弱。
但說到底,回到第一性原理,白酒是一種有關人情世故的「吐真劑、粘合劑、催化劑」,有酒也要故事。
商務局,從陌生人到你聽兄弟說一句是故事;家庭局,從老丈人到好大哥也是故事;兄弟局,從生活的苦難到家庭的溫暖更是故事。
簡單講,年輕人不喝酒只是時候未到罷了,總會有新的客群接上;場景的減少的確是不爭的事實,這是大的經濟周期,政策周期決定的。
從長期的視角看,當年輕人老去,經濟周期走入上行軌道,這些問題自然會消散,但問題是眼下如果維持這樣的市場規模,酒企們該怎麼辦?
剛剛經歷過人事巨震的洋河股份和金種子,正好對應著問題的兩端,一是品牌力,二是渠道。
1.品牌力
先看一組數據,2025 年 1-6 月白酒市場銷量前六的品牌為茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春,cr6白酒品牌營業收入總計達1344.7億元,占 a 股 20 家白酒品牌營業收入的 87.6%。
在行業逐步邁向「深水區」的時候,個高的頭部名優白酒及 區域龍頭酒企憑藉品牌影響力、市場渠道和資金實力持續穩固市場地位。
整個行業的馬太效應越來越明顯,大品牌在洗牌期不斷的虹吸小酒企的利潤,幾家歡喜幾家愁,小酒廠的生存空間進一步被壓縮。
代入金種子的視角,華潤的渠道雖然好,但是金種子這個牌子屬實不夠響亮,品牌知名度不夠。這也是華潤的通病,比如另一起收購,金沙酒的表現也是一眼難盡。
所以在未來這段日子裡,對小品牌來說是生死存亡的時刻。
2.渠道建設
在我們過去的分析中指出,洋河股份的衰退,是在行業下行周期中渠道過於弱小、過於單一的問題。
不同於金種子這樣的區域性白酒,洋河股份是唯一一家已經全面完成全國化,依然大幅度衰退的企業。
目前的情況,洋河也是cr6中唯一一家以小商為主、僅憑少量大商支撐的,而大多數經銷商實力偏弱的弊端被顯著放大。
所以,渠道的多樣性,承壓能力就成了目前這個階段的關鍵。。
拿茅台舉例,當需要應對各類危機和寒冬的時候,茅台的「經銷商+專賣店」模式在歷史上確實多次發揮過舉足輕重的作用。
先是在1998年前後,成功讓公司度過了亞洲金融危機和山西特大假酒案的危機,而且在嘗試市場化銷售模式的階段,打贏了茅台從計劃經濟邁向市場經濟的「決定性一戰」。
接著在2012年底,限制三公消費禁令和塑化劑事件爆發,當時在這批患難與共的經銷商的幫助下,茅台終於在2015年熬過寒冬。
所以,茅台的這些渠道組合,就像戰場上的名將有攻有守,以應對不同的宏觀狀況、不可偏廢。
總的來看,深入人心的品牌,強有力的渠道,兩者缺一不可。
整個市場也從過去企業主導真正變為了消費者主導,在這樣的趨勢下,少喝酒、喝好酒就成了主流。
那麼,在這樣的背景下,活下來之後,後續的機會在哪裡?
//擁抱年輕人才能在深水區游泳
低度化、低端化、年輕化或許是答案。
雖然從技術上講,低度化會影響白酒的最佳風味,又不宜長期儲存,43%vol以上的白酒是市場驗證的最優解。
但從行業規模上講,有專業數據顯示,我國中低度酒的市場規模約為4500億元,占白酒消費規模接近一半,隨著消費者結構轉變,低度化趨勢有望進一步加強。
不少酒企已經為之做出了努力。
比如6月18日,水井坊在2024年年度股東大會上透露,針對25歲-30歲的年輕消費者在一些新興平台上的消費潛力,未來會進行產品創新,包括在特定區域將推出38度以下產品。
6月20日舉行的2024年度股東大會上,五糧液提到,下半年將推出低度化新品「29度五糧液,一見傾心」等契合年輕人口味與審美的新品。
其他酒企諸如瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢等企業也在股東大會上表示,低度,年輕化將是戰略的一部分。
從功能性上講,低度酒和高度酒完全是兩個不同的品類,低度酒是純粹的飲品,而高度酒是情緒的潤滑劑,完全可以分開去做。
所以,無論如何這是頭部品牌都要去做的,萬一成了,潛在收益確實更高,但也要考慮這事成功的概率,比如年輕人對老牌子買不買賬?對高端、高度的老產品有沒有影響?
但最重要的,還是要看基本盤,段永平說過「知道什麼會發生,比知道什麼時候會發生要容易的多;當我們用 10 年、20 年的時間維度去思考問題的時候,很多事情就會變得簡單。」
帶著這個思維,回看12年之後到21年這段時間,再次站在當下,我們就會發現,機會可能遠遠大於挑戰。
站在十年的視角看,未來經濟有可能一蹶不振嗎?年輕人會永遠年輕嗎?
說到底,白酒消費還是看經濟大環境。經濟慢慢好起來,大家手裡有錢了,該喝的還得喝,商務宴請、朋友聚會、逢年過節,這需求它是剛性的。
但隨著人口數量的變化和經濟結構的改革,白酒消費總量的下滑是一定的,份額會進一步向頭部名優白酒及區域龍頭酒企集中。
知道未來會發什麼,再回到當下,其實也能看到,現在掉隊脫節的酒企將來很難追趕進度了,因為市場容量在縮小,也意味著現在搶下的市場份額會很穩固。
理由可以根據我們前面的分析,還是分為品牌和渠道兩部分。
1.渠道固化,改革不易
比如現在的洋河,雖然換了新董事長顧宇上來,但是面對的挑戰依然艱巨。
其主要問題是渠道改革,而非品牌建設,但是八千多家經銷網路的改革和整合是極其困難的,改革後怎麼重新激起員工的鬥志?能不能跟上茅五瀘汾?
這都是迫在眉睫需要解決的大問題,而且從外部視角看,全國化戰場有古井貢,省內今世緣已經平起平坐了。
其自身的現金流也不比以前,天眼查app顯示,洋河的貨幣資金僅剩186億,減去其未來承諾的分紅後所剩無幾,將來需要廠商參與渠道建設時會不會有些緊張?
另外經銷商改革的關鍵,是爭取那些有實力的大商,但從競爭對手的進度看現在可能已經被瓜分的差不多了,如何尋找新的增量又是難題。
與之相比,茅台、五糧液都有了直銷+經銷商+專賣店的成熟模式,瀘州老窖、山西汾酒都有大商坐鎮。
總之已經建立完整的體系的「茅五瀘汾」,只需在山坡上要做好防守,穩中有進,憑藉之前建立的產能品牌優勢向下蠶食中小廠商的市場即可,但顧宇想要帶領洋河逆流而上,拿回「失地」是一件難度頗高的事。
2品牌定位、消費者心智固化
白酒消費,消費的是情緒,什麼能夠滿足情緒價值?除了產品本身,就是品牌背後的文化。
金種子的日漸式微在於品牌的建設,哪怕在當地也不夠深入人心,但儘管現狀如此,金種子以前也能在當地躋身前列,掉隊就差在品牌建設上。
如果沒有像貴州茅台,五糧液那樣廣為人知的深厚的歷史底蘊,就要加強品牌建設。
這方面如果要找一個標杆,水井坊或許是一個可供參考的案例。
能在強敵環伺的四川佔有一席之地,能在軍閥混戰的河南搶出自留地,其在消費者心中的定位是關鍵。
白酒企業,文化的價值有多厚,品牌的護城河就有多長。
在文化層面,要能持續的加碼,水井坊一直在擴容品牌內涵,比如聯動天壇「開運大典」以酒祈運,與千家萬戶共慶新春佳節,給足消費人群情緒價值,加深其在消費者心中「中國白酒第一坊」的心智。
如今想要在未來突圍,提前進入潛在消費者的視野也至關重要,比如茅台的冰淇淋,咖啡,比如,水井坊聯動演唱會,再比如,做一些年輕人喜歡的傳統文化聯動。
在「產品升級創新」戰略的引領下,水井坊不斷推出新品,如超高端白酒品牌「第一坊」系列,全新升級的新一代「井台」產品等,這些新品繼承了悠久的釀酒傳統,實現了「一獨雙香」的獨特風味,並在酒體質量上達到了「六更」標準,水井坊在數字化、智能化生產以及微生物研究方面的探索,符合當前推動產業升級和技術革新的趨勢。
但是,現在金種子這樣的酒企想要講故事,不要說新上任的謝金銘,一手帶起洋河的劉化霜可能也不行。所以,新的品牌想要再搶位並不容易,但是老玩家們完全可以在年輕人身上找增量。
總的來說,強者恆強,玩到最後,玩的是底蘊,這是一段艱難的路,有底蘊才能跟上隊伍,看到曙光初現的那一天。
最後,從市盈率看,茅台回到了20倍,瀘州老窖、五糧液、水井坊等等都不到15倍,「茅五瀘」股息率也都接近甚至超過5%,相比於前幾年的情緒高漲時動輒二三十倍的市盈率,頭部酒企的價值已經開始凸顯。
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