撰文｜文林
編輯｜楊勇
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近年來，袋泡茶行業市場規模持續擴大，2024年線上市場規模已達到200.9億元，預計2025年將攀升至223.0億元。儘管這一趨勢顯示出袋泡茶在市場上的廣闊前景，但傳統茶葉巨頭立頓卻在高速擴張的市場中顯露疲態。
自2022年從聯合利華剝離後，立頓試圖以路易波士茶等新品重奪市場，但其核心矛盾愈發尖銳——既要應對chali茶里、憶江南等本土袋泡茶品牌的「精細化圍剿」，又需抵禦喜茶、奈雪等新茶飲品牌通過現制茶場景對年輕客群的虹吸效應。
當立頓的工業基因與當代的消費需求發生錯位，這家百年品牌能否從危機中找到轉機，最終實現「自救」？
用標準化改寫傳統茶飲規則
在被出售之前，立頓在很長一段時間都是袋泡茶界的老大。
1809年，立頓在英國問世，品牌名取自創始人湯姆斯·立頓。而自立頓踏足茶行業起，立頓的每一舉每一動都具有顛覆性。
比如，在立頓之前，英國每一磅茶價格都不低於3先令，喝茶對於當時的大眾而言較為奢侈。於是，立頓壓縮了茶葉成本，以每磅茶葉一先令六分的超低價迅速搶佔市場。
同時，立頓打着「從茶園直接進入茶壺的好茶」的口號，在當時的斯里蘭卡大量購入土地，有意營造「所有茶均來自自己的茶園」這一值得信賴的形象，還讓泰米爾婦女的形象第一次出現在茶葉的包裝上。
再比如，立頓為了讓所有消費者都能喝到一樣的茶，立頓將不同的茶葉拼配在一起，成為一種你怎麼喝都沒區別的穩定口味茶葉。同時在世界各地建立基地和茶廠，讓立頓能夠選用來自斯里蘭卡、肯雅、中國多地的茶葉。無論一年四季中的哪個月份，立頓消費者都能喝到永遠一致的立頓紅茶。
可以說，在19世紀末，立頓以工業化生產+袋泡茶形態，打破了傳統散茶沖泡的繁瑣流程，讓茶葉從「文人雅趣」變為「大眾快消品」，重構了全球茶葉消費邏輯。
而對於中國消費者來說，更為熟悉的還是它的小茶包。
1992年，改革開放後的國內零售市場正值發展期，立頓隨着沃爾瑪、家樂福、711等品牌同步滲透。值得一提的是，立頓並未像大多數中國茶企一樣瞄準中老年群體，而是將主要目標放在了「不怎麼喝茶」的年輕人。
方便又便宜的茶包形式，經典的亮黃色包裝，再加上背靠聯合利華讓產品看起來更乾淨和安全，初初進入中國市場的立頓，一下就和本地茶品牌傳統、上年紀的形象劃開了界限。與此同時，立頓茶也不停在影視劇、綜藝里刷存在感，將品牌與「辦公室標配」、「現代生活」等標籤深度綁定，將喝茶包營造成一種生活方式，甚至塑造了「袋泡茶=立頓」的品類認知。
根了解，在進入中國市場僅僅幾年後的1999年，立頓便在中國市場斬獲了銷售額和市場份額「雙項第一」。2005年，聯合利華投資5000萬，在合肥建設了「世界上最大的茶葉生產廠」，成本再一次大幅度降低。
在之後的十幾年裡，立頓建成了世界最大的茶葉生產工廠，經營超過200個產品，市場份額逐漸增加。到了2016年，立頓的全球銷售額比中國近7萬茶企的出口總額加一起，還要再高出一倍。
雖然從數據上看，立頓的前途一片光明。但事實上從2014年開始，立頓的隱疾已開始顯現。從2014年至2019年，立頓在全球的銷量減少約8%，這意味着立頓已失去增長動力、優勢不再。
2022年，立頓被聯合利華打包甩賣給cvc資本，徹底暴露其增長困境。2023年，立頓收入17.4億歐元，利潤5.8億歐元，遠不及2020年聯合利華披露的20億歐元。
曾經的茶葉巨頭，在日益變化的市場浪潮中已盡顯疲態。
新消費浪潮中的「失速」玩家
其實，立頓的發展「失速」有跡可循。
據euromonitor數據，2017年我國茶飲料市場總零售額為776.76億元，總零售量為144.23億升。從時間趨勢上看，我國茶飲料市場在2014年左右，雖然零售價格仍在上漲，但零售量下降得更快，零售額整體呈下降態勢。
這意味着中國的消費者變得成熟，相較於低價，他們開始注重配方、茶的品種和產地。中國人的飲茶消費在由重量向重質進行轉型。
而在這樣的市場趨勢推動下，chali茶里、憶江南、茶小空等袋泡茶新品牌紛紛湧現，靠高顏值和創新口味搶佔消費者眼球；天福茗茶、大益茶、八馬茶業、中閩飄香及藝福堂等本土傳統茶企，也跨入袋泡茶領域繼續發力；就連奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新式茶飲品牌，在通過線下茶飲業務積累了一定的資本後，也將袋泡茶視為向線上電商拓展的重要方向。
（圖源：喜茶官方旗艦店）
與這些本土的「後浪」、「前輩」相比，立頓一直主打黃牌精選紅茶，產品種類單一，且長時間以茶末作為主要產品形態，產品迭代也止步於「冷泡」「果味」等表層改良。而本土品牌已通過凍乾果粒（茶里）、草本功能（殷小茶）等細分賽道搶佔心智。就連立頓2025年瞄準的「無咖啡因」賽道，也已被霸王茶姬「輕因系列」通過物理脫咖啡因技術提前卡位。可見立頓的創新嚴重滯後於需求迭代。
更為打擊的是，2012年4月，立頓被曝出使用中歐雙重標準，其綠茶、茉莉花茶和鐵觀音樣本農殘重金屬嚴重超標。這樣的醜聞，讓立頓乾淨、安全的品牌形象在消費者心中大打折扣。
（圖源：百度）
此外，在聯合利華時期，立頓通過四大洲生產基地+全球分銷網絡構建成本壁壘，以規模化壓低成本，形成難以複製的供應鏈優勢。但過度依賴工業化茶末原料，也導致產品與「原葉品質」「茶文化」脫鉤，讓品牌形象固化於「廉價便捷」。
這使得在獨立之後，立頓雖試圖通過藝術聯名（ucca合作）重塑高端調性，卻因產品仍沿用茶末原料被詬病「形式大於內容」。
並且在當下，現制茶飲搶佔下午茶場景，袋泡茶淪為辦公桌「功能性飲品」，立頓未能將飲茶再次升維為新的生活方式，反被新茶飲反向輸出袋泡茶產品（如茶顏悅色「習慣茶」、奈雪的茶「一周的茶」等），曾經綁定的「現代生活」「白領精英」等文化標籤已逐漸失效。
因此，儘管近些年立頓又是找彭于晏、金城武、吳磊代言，突破次元壁牽手李澤言和line friends，又是和年輕的原創服裝品牌聯名、贊助網綜，不斷刷新自己百年企業的形象，但核心的產品創新滯後與品牌形象固化的問題尚未解決，其他營銷手段能發揮出的的效力始終有限。
跳出品類競爭，重構茶飲敘事
其實，中國袋泡茶的市場或許並沒有想像中的那麼大。
根據艾媒諮詢的數據顯示，2021年中國茶葉消費群體規模為4.9億人，其中袋泡茶用戶佔比過半，達到51.0%。但我國袋泡茶的年消費量卻僅占茶葉總消費量的5％，而歐美國家的袋泡茶年消費量占茶葉總消費量的50％以上。
要知道，在我國傳統的飲茶文化中，傳統的茶葉沖泡方式雖繁瑣卻是飲茶必不可少的環節。袋泡茶雖因方便快捷俘獲了不少年輕用戶，但在大部分國人的心中，袋泡茶依舊是一種類似於即食麵的快捷食品，是在有限的條件之下一種飲茶的妥協，難登大雅之堂。
因此，儘管國內袋泡茶市場看起來仍有較大潛力可挖，但消費量或許始終難以達到歐美國家水平。如何拓展更多群體，開發更廣闊的市場，或許是袋泡茶品牌們接下來不得不思考的問題。
而當下，立頓的核心矛盾在於其工業化基因與當代消費者對「品質感」「文化認同」的需求錯位。立頓若要重構茶飲敘事，重拾消費者們的青睞，需要完成兩大轉型：
首先是產品與供應鏈的升級。
例如，在技術工藝上，立頓可將ctc工藝（通過壓碎crush、撕裂tear、揉卷curl獲得茶粉末）升級為「原葉微切」，保留茶葉原葉形態的70%-80%，既維持工業化生產的效率，又能提升茶湯口感，解決「茶末低端化」的固有認知。
而在品類上，立頓可以在保留規模化優勢的同時，開發柔性生產線，兼容原葉茶、功能茶等高端品類，解決「工業化」與「品質化」的對立。同時，借鑒現制茶飲的冷萃工藝，開發出便攜茶棒、茶粉、濃縮茶原液，冷水沖泡即可還原現制茶飲風味，以適配健身、露營等新興場景。
此外，立頓還可以整合全球原料，利用南非路易波士茶、印度阿薩姆紅茶等全球供應鏈資源，開發地域特色茶品。如將南非rooibos與雲南普洱拼配，打造「雙抗茶」（抗氧化+抗糖化）。
其次是品牌人格化。
立頓應從「茶飲供應商」轉型為「生活提案者」，通過價值觀輸出（如「立頓一下」主張）建立情感聯結，而非僅依賴產品功能。
例如，借力ar技術打造「立頓茶空間」，用戶掃描茶包即可進入數字場景——如模擬武夷山岩茶焙火工藝的互動遊戲，或與虛擬茶師學習宋代點茶技法，吸引用戶了解茶文化和改變品牌認知。
在線下，立頓可不定期推出茶飲diy、茶文化工作坊、藝術展覽等活動，既能讓年輕人體驗到東方茶道的鬆弛感與趣味性，既能藉機銷售產品，也能提升大眾對品牌的認知和好感度。
總之，當立頓不再只是茶包，而是健康方案、文化媒介甚至數字社交載體，這場轉型便超越了品類競爭，直指消費文化的底層邏輯——從「賣產品」到「賣意義」，或許才是百年品牌能穿越周期的終極答案。
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