直播帶貨越來越火，以往依賴傳統渠道賣貨的企業也相繼加入，近日話題度比較高的椰樹集團就是其中之一。不過，椰樹集團剛開播，就在網友中引起較大爭議，爭議的原因在於直播涉嫌「擦邊球」。
圖源：椰樹集團抖音
看了一眼椰樹直播間的風格，發現還是「原來的味道」，這跟椰樹一貫的作風還是很一致的，其實椰樹在營銷上是打擦邊球的「慣犯」了。今天我們在直播間看到這種情況，無非是原來大家以圖片形式看到的風格，今天以視頻的形式出現。相對來說，它的傳播性，包括對青少年三觀的破壞性是在進一步加大。
椰樹不是個例，類似椰樹這樣的傳播風格在近兩年「變本加厲」。過往很多年雖然也有，但遠沒有這兩年這麼密集。其實我們應該靜下心來思考，這種現象的產生是由哪些因素造成的。
我們能明顯感知，消費品品牌近兩年的傳播比過去要少很多，無論是在傳統媒體、戶外媒體，還是在最新的網絡媒體上，品牌的聲音跟廣告都更少了。當然，剛興起的直播間是一個例外，因為它純粹是商業變現的一個渠道，所以會有各種品牌加入其中。
這種現象背後也表明媒體渠道已經到了一個變革階段，企業也到了一個重新審視傳統傳播思路、尋找新傳播方法的階段。在這個過程中，甚至會出現一些否定過去傳播方法的聲音，這也導致了今天我們在品牌傳播上的諸多困境。
我認為這兩年是品牌宣傳歷程中一個比較特殊的時期，它應該是個變革期、陣痛期。現有的這些品牌聲音之所以是「五花八門」的，除了我們弘揚的，並且特別願意看到的正面的、符合主旋律、正能量的這些品牌外，其他所有品牌其實都在掙扎。
在掙扎的過程中，這些品牌的部分動作會變得非常畸形，部分乾脆躺平，原來可能做廣告，現在不做了。還可能會出現各種千奇百怪的嘗試，椰樹其實是在這兩年開始經營自己的品牌，營銷方式畸形，在之前的廣告包括封面上也有體現，但不至於如此誇張。這兩年變得如此誇張，也說明這其實是品牌營銷跟傳播意識上的縮影。
從椰樹此次直播來看，我們如果從觀眾角度審視企業，更多是考慮他的這種營銷是不是有傷風化。而從另一個角度來看，他反映的是品牌營銷平台傳播這兩年出現的一些新變化。
回到觀眾關注的直播風格上，我想還是要從平台角度約束類似企業的這種行為。在平台這隻無形的手的「干預」下，相信越來越多的品牌會找到更加健康、有效，也更加符合這個時代以及平台青少年需要的一些廣告方式、傳播方式。
品牌在發展過程中，也應該在消費者心目中樹立起積極、正面的形象，堅守企業發展底線的同時，做好帶頭作用。這才是真正有利於整個國民經濟發展，更有利於整個生態發展的考慮和做法。
