在大城市裡打拚的年輕人，很多人都曾動過念頭，回家鄉那個「小地方」開一家屬於自己的店。
不過，最終真正這麼做的人是極少數，畢竟要猶豫的事情太多。在想像中，小鎮生活悠閑自在，鄰居間關係親切、緊密，每條街道、每棟建築都熟悉。但把大城市裡流行的商業形式帶回小鎮去，靠開店養活自己，真的可行嗎？
我們在長三角找了4位回小鎮開店的年輕人。他們把手沖咖啡賣給爺爺奶奶，在海島上找年輕人玩劇本殺，在建材市場旁的喧鬧巷子里賣女孩子喜歡的首飾、發繩、襪子，還有一位，跑到鄉下開書店，聲稱不賣教輔、暢銷書和雞湯文。
他們講述了關於勇氣、妥協和追尋的故事。隨着時間流逝，小鎮也發生了改變，回饋他們嘗試的空間和機遇。
為什麼不開茶室？
「真是任性，這跟把30萬元都丟了有啥區別？」30萬元，是徐超在湖州市德清縣新市古鎮開一家咖啡店的價格。2017年5月，咖啡店在鎮上開門迎客以來，質疑聲一刻未曾停過。
鎮上的老人常來「圍觀」，從窗口探頭進來，毫無顧忌地問，我們這裡的人都是喝茶的，咖啡有人喝嗎？為什麼不開一家茶室，或者豆漿店？徐超把開店經歷發在社交平台上，年輕的網友們同樣不理解，覺得這是「玩家」，不是正經做生意的商家；也有人不客氣地下結論，文青創業，保證賠錢。
隔一段時間，徐超（左）和妻子都會站在自家店門口拍牽手照，已經成為一種習慣和儀式。
雖然尖銳，如此評價不是全無道理。新市古鎮雖有水鄉之美，但40餘公里外，莫干山風景區風頭更盛，古鎮吸引不了太多遊客。當地大部分年輕人高中畢業後，到外地讀書，幾乎只有畢業以後選擇考編製、當公務員的才會回來。所以，在年輕人當中流行的東西，被理所當然地認為，小鎮上沒有市場。
前人的經驗也告訴徐超，小鎮咖啡店生意難做。他接手的店鋪上下兩層，由磨豆腐的老宅改造而成。在他之前，店鋪已經歷過3任主人，上一家主營業務就是咖啡飲品。小鎮上沒有一家經營成功的咖啡店，想喝咖啡的人只能到茶館，或者奶茶店，買一杯沖泡好的速溶咖啡。
很快，徐超便體會了個中艱辛。他想招一個咖啡師到店裡幫忙，不要求有經驗，但最好年輕些。條件放寬，門檻降低，還是招不到人。徐超說服了一個經常到店裡玩的朋友，好不容易才把「熟客」變成「店員」。店員第一次給他奶奶做咖啡，奶奶嘗了一口，臉上五官都擠到一塊了：「這麼苦，能賣得出去？」
不被看好的不止咖啡店。在南通市海門區常樂鎮，陳鬆開了一家書店，不賣教輔。籌備期間，身邊沒有人支持他的想法。陳松是南通本地人，過去在無錫一家傳統媒體工作，老婆孩子都在無錫，家裡人覺得，在無錫、上海這樣的城市上個班，不是挺好嗎？「只有混不下去的才回老家。」一說開書店，大家都問開在哪個學校旁邊；打聽清楚陳鬆開的書店位置不挨學校，不賣教輔，紛紛惋惜，勸他現在書店不好弄，辦個輔導班教幾個小孩更能掙錢。
陳松的書店，開在常樂鎮。
旁人眼中不入流的店，在開店的人眼中，卻是夢寐以求的生活方式。陳松喜歡紙質書，到一個城市，總要先逛書店。如果自己能開一家書店，就能自主選書、自由創作，這樣的想法像一顆種子，在心裏埋了很久，逐漸長大。但更多現實問題擺在面前。陳松今年40歲，孩子剛上初中，妻子還在無錫，父母也要贍養，他不能「肆意妄為」。
陳松的想法很明確，並且邏輯自洽：他沒有雄厚的資金支持，只能以相對可控的成本，切入書店市場。市區不缺書店，競爭對手多，並且經營成本高，而小鎮書店具備可行性。他堅信在小鎮開書店會有商業回報。
的確，相較於在大城市開店，小鎮開店的成本更低。
年輕姑娘桃子學藝術專業，畢業之後在浙江杭州一家小型互聯網公司做內容運營，後來又去了一家網紅孵化的機構做編輯，兼時尚博主。2021年，她辭去工作，回到老家江蘇省淮安市盱眙縣，開了一家雜貨鋪。她的店鋪租在一家建材市場旁邊的巷子里，地處商業中心，不遠處還有條美食街，算是縣城裡很熱鬧的地段了。兩層小樓，裝修費2萬元，一年租金2萬元。起步階段，她進貨選擇的都是不太貴又治癒的小玩意，百元以內的帆布包，10塊錢一雙的襪子，比網購價格還便宜的杯子，能掛在書包、鑰匙上的可愛掛件，林林總總算下來，桃子開店的總投入大概6萬元。若用這筆錢在大城市開店，可能只夠付2個月房租。
桃子的雜貨店，開在盱眙縣城。
這能叫咖啡店？
30萬元的啟動資金，徐超本來打算用來在杭州購置新房。
他和妻子之前都在杭州工作，他在廣告行業，妻子做婚禮策劃。新市古鎮是妻子長大的地方。徐超第一次以遊客身份造訪古鎮，看到沿着屋檐晾曬的衣物，在河邊清洗的馬桶，沿街店鋪大門用老式的可拆卸門板……他便確定：「我們想要開店或者居住的地方，就是這個樣子。」
這樣的鎮子可能適合生活，但不一定適合開咖啡店。他不僅賣咖啡，還賣牛排、意麵、雞尾酒，甚至拍黃瓜、小龍蝦，拳頭產品是沙拉和凍檸茶。咖啡反倒是銷量最差的單品，一天只能賣出個兩三杯。左鄰右舍常到店裡打牌，休假從城市回鄉的未婚男女在店裡相親，到了晚上，都是到咖啡店聚餐的人，一張桌子圍了七八人吃飯。
徐超猶疑，這還能叫咖啡店嗎？
徐超的咖啡店，開在新市古鎮上，晚上曾有不少來聚餐的客人。
他漸漸明白，不能用大城市的消費習慣和思維在小鎮里做評判。在城市裡，一些節慶日幾乎都成了「消費節」，商場里格外熱鬧，小鎮卻完全不講究這些。比如聖誕節，徐超特地打出折扣的廣告，提前準備充足物料，推出新設計的套餐，到店的顧客人數不增反降。還有，他的咖啡店周四生意最差，為什麼是這一天？徐超一直想不通。
小店開到鎮上，定價更得斟酌。
胡振威曾在鄭州讀書，畢業以後，回到老家舟山市岱山縣，想開一家劇本殺店。前些年，劇本殺在大城市中早已風靡，甚至一棟商業寫字樓每層都有好幾家店，胡振威玩過一次後，打算在岱山開第一家。他到寧波考察行情，豪華的店面裝修和帥氣的主持人是核心吸引力，在寧波最便宜的劇本殺店裡，玩一次人均98元，138元、158元算是尋常。這種定價在岱山不可能！岱山縣位於舟山群島中部，常住人口不過20萬，去年才剛剛通了舟岱大橋，以前居民出島只能坐船。這樣的縣城裡，人們不可能為了一項從沒聽說過的娛樂活動花費100多元。胡振威的劇本殺店，將單人玩一次的價格定在60元，這是在大城市裡根本找不到的低價。
胡振威店裡能玩的劇本，都是最便宜的普通本。
鎮子面積不大，大多數店鋪大家都逛過許多遍，新開張的店總令人好奇，無論賣什麼、怎麼賣，人們一傳十十傳百，都去「打卡」探店。胡振威鼓勵到店顧客轉發社交媒體，朋友圈「集贊」能減10元；店剛開不久，咖啡店的社交媒體群就湧入上百人，並且年齡跨度很大，從10多歲的初中生，到40多歲的全職媽媽，都有。
不過，這股風很快就過去了。
徐超在新市古鎮的咖啡店2017年5月正式開業，連上暑假，再到「十一」，頭半年裡，熱鬧得很，每月流水2萬元。到了11月，形勢急轉直下，店裡月流水直接降到2000元。後來的很長一段時間，無論徐超怎麼調整菜單，或者打折促銷，生意始終沒有起色，有時候到店的客人一天不過三兩個。「當時比較尷尬，雖然掙不到錢，但也不算持續虧損，不捨得轉讓。」徐超說。
徐超（右）和妻子在新市古鎮過着「兩人兩貓一店」的生活。
2020年初，徐超留下妻子看店，出門找工作去了。他剛開始跑快遞，開着麵包車在城市和小鎮之間的配送站來回送貨，基本工資能拿5000元，還有一些提成；後來，他到隔壁鄉鎮找了一份廣告相關的工作，這是他的老本行，月薪將近1萬元。他用工資勉強維繫咖啡店存續。2020年5月，遊客變多了，店裡生意慢慢好起來了，徐超被妻子叫回店裡，再沒回去上班——他還是捨不得自己的店。
靜下來後，徐超算明白了一筆賬：小鎮總共不到10萬人，就算把每個人的生意挨個、輪着做一遍，也支撐不了多久，很多還是老人家，或是手上沒幾個零花錢的小孩，真正有消費能力的可能不足5萬人。
到哪裡找顧客？
單做小鎮的生意，咖啡店「活」不下去。「客人不來，我們就去找客人。」徐超說。
小鎮書店的老闆陳松，也開始明白這個道理。為什麼小鎮書店稀缺？恰恰說明單靠鎮上居民的買書消費，支撐不了一家書店的長期運營。陳松的想法是，書店得跟文旅結合。
他現在開書店的南通市海門區常樂鎮，是著名實業家、教育家張謇的出生地。陳松去年選址時，一條仿古老街「柳西半街」正在開發，商鋪正招商，開發商的規劃圖上，留了一家書店的位置，不過開發商和大城市幾家有名氣、成規模的書店接觸下來，因為種種原因沒談妥。陳松拿着幾頁幻燈片去談，來來回回溝通好多次，把合作方案確定下來。
陳松的書店內部布置。
去年11月15日，柳西半街正式迎客，陳松的書店同日開門，遊客滿門。這半年，書店的運營狀況超出陳松預期。小鎮旅遊的配套設施在逐步開發，張謇紀念館和周邊地區自帶流量，餐飲、民宿等業態比較完整，到小鎮遊玩的人，會走進書店看看。
小鎮咖啡店這一頭，有人邀請徐超到杭州參加咖啡市集的外場活動，跟同行交流切磋後，徐超回到小鎮，把店裡產品種類砍掉了80%，留下的只有咖啡、蘇打飲料和蛋糕，他下決心，回歸起點，做一家真正的咖啡店。
他借了錢，把店裡的國產單頭咖啡機，升級成一台8萬元的二手雙頭咖啡機；他又花4萬元買了烘焙機，從咖啡豆的烘焙開始研究，把不同產區的拼在一起，由生到熟，聞每個階段的每種味道；小鎮資源局限，一些新鮮生豆的供應商不高興為了這一單小生意單獨跑一趟；他到處探店，和更多同行交流；在網上跟着視頻不斷練習。半年過後，徐超琢磨出店裡招牌的「1號豆」。他認為，咖啡店有了核心競爭力。
徐超在咖啡市集上現場製作咖啡。
為了生存，徐超把「家當」塞進後備廂，跑去參加各種市集，他逐漸有了些底氣。徐超學會了準備特調飲料，比如在櫻花市集上賣「櫻花拿鐵」，在南京的玄武湖咖啡節他研發了一款「天空之城」，廣受好評，甚至還有客人為了他的咖啡而跑到古鎮來。
徐超的網店也上線了，賣咖啡豆和掛耳咖啡，他做過2021年的盤點：最遠的訂單來自新疆，咖啡豆在路上顛簸了10天才送到；最貴的訂單來自湖州，客人下單把店裡的單品豆每樣來一包；復購次數最多的是一位廣東客戶，購買36次，平均每個月1.5次。
拿什麼留住人？
小鎮上，「妥協」依舊在上演。很多小鎮居民從未接觸過手沖咖啡，沒喝過不加糖的咖啡，點單的時候，他們會要求在手沖咖啡里加一點奶，在美式咖啡里加一點糖，再要一把勺子，攪拌一下。路過咖啡店的人對烘焙豆子的情況很好奇，他們沒見過新鮮咖啡豆，又覺得和炒茶葉相似，問烘豆機能不能炒花生，能不能做爆米花。
也有意外之喜。多數時候，徐超從快遞車上卸貨，在街上喊一句，就有人過去幫忙。遛彎的爺爺奶奶路過，又把頭從窗戶探進來，說咖啡聞起來是真的香啊，徐超會把咖啡渣分給他們，回家當花肥。店鋪升級後，他的咖啡定價對標杭州市區，偶爾會有覺得貴的客人，不過一聽說一台咖啡機將近10萬元，便不說什麼了。種種跡象表明，小鎮居民開始接受咖啡，咖啡店慢慢開始盈利，本地消費能佔到40%。
陳松在店裡辦了幾次讀書活動，效果都不錯。
另一個小鎮上，陳松覺得書店這半年營收不錯，雖然只是勉強賺回了房租和水電費，他已經很滿意了。開業一個多月的時候，他身邊有朋友出了一本詩集，他邀請朋友到店裡，開了一場分享會。作者知名度不高，太高了要出場費，請不起。陳松很擔心，怕沒人參加，冷場尷尬，沒想到來了將近30位讀者，活動辦得很順利。後來發現，當地有不少熱愛讀書的人，陳松加入了一個讀書社團，發起人是一位中學老師，社團成員60多位，成員們發現鎮上有了一家這樣的書店，非常驚喜。
島上的那個小鎮，胡振威的劇本殺店，成了岱山年輕人打開社交圈的最佳場所。高中生和寒暑假返鄉的大學生最喜歡「拼桌」，他們能認識更多的新朋友。店門從來不鎖，非營業時間到店的客人，可以自己倒杯水，坐下休息。「我們想讓客人感覺到，這家店就像是他的一個老朋友一樣。」胡振威說。有個女初中生是店裡常客，學校有文藝匯演，店員特地到學校幫她化妝。還有老師和學生放學後在店裡相遇，他們開玩笑說，正好輔導作業。大城市裡，大家遊戲結束後各散四方，小縣城中，多了一點歸屬和溫情。
到胡振威店裡玩劇本殺的顧客變裝合影。
開店一年，胡振威已回本，遊戲定價從60元漲到了68元。他打算長久做下去，也看好岱山的未來發展。靠近大海，這裡有得天獨厚的漁業資源，石油化工產業正蓬勃發展，一座舟岱大橋讓岱山和外界溝通交流方便許多。劇本殺店之後，小島上陸續有了小酒館、動漫城、卡丁車俱樂部等。
以後，會有更多的年輕人願意回到小鎮，開始新的故事。
欄目主編：孔令君 題圖來源：受訪者供圖
文中圖片均為受訪者提供。
來源：作者：鞏持平 劉暢
