文 | 新立場pro
“如果‘美’代表‘品質’，那麼‘美’是前提，但我們不能接受‘小’”，這是得物創始人兼 ceo 楊冰，對“得物是否要做‘小而美’平台”的回答。
在改名前夕的 2190 年，毒 app 與第一財經商業數據中心聯合發布的消費洞察報告就提到，“潮鞋文化向外延伸，潮流成為年輕人的生活方式”。一切潮流穿搭的消費行為都可以成為一種代際宣言，一種新型生活方式的呈現。
這事實上已經揭示了得物近幾年最重要的一條主線，全品類擴張。更具體一點，是擺脫“炒鞋”的單一標籤，成為“多品類潮流電商”。2024 年，得物在浙江招商大會中宣布開啟全品類招商計劃，目標看向美妝、戶外、酒水等品類，加快了擴張的速率。
但得物的特殊之處在於，其核心 c2b2c 模式需社群文化供養，品牌和經銷商們入駐後更要借社群樹立其區別於傳統平台電商的競爭力。如同它在 前文提到的報告中就談到過的，“潮流線上資訊和社交平台與線下活動相結合，滿足圈層交流的需求”。
消費者 — 平台 — 消費者的雙向價值創造本就要求用戶深度參與，社群在這之中藉助共同價值觀和行為習慣，將分散的消費者整合到一起。這是得物的“來時路”，虎撲社區所提供的初始用戶和信任背書構成了得物的底色。
垂類電商向外破圈之時，對這種集體向心力的需求更甚，而將社區認同感轉化為消費決策的推力，當前最典型的代表是多次被當成參照物的小紅書。
於是我們看到，得物在強調它的社區建設，強調創作者的價值與多樣性，極力放大作為內容社區的影響力。但手段與目的是否匹配，存在一些疑問。
01 “小紅書化”，但走不了小紅書路
在得物 5 月發布的《得物社區公約》里，再度強調了“真人”和“有用”兩個關鍵詞，這在內容電商範疇內都不是陌生的概念。
“真人”負責提供信任感。平台鼓勵創作者真人出鏡、真人配音，向用戶分享自己的真實體驗和見解，藉此與用戶建立連接/獲取流量/完成變現。
這也是 koc 引導消費決策的邏輯。區別於 kol 體系，小紅書有一大特色是吸引了大量關鍵意見消費者（普通用戶）以親身經歷分享各類產品使用感受，同時具備真實性和互動性。兩者均看重真實個體背書，弱化商業推廣痕迹。
“有用”則強調內容的工具屬性，創作者產出的內容能夠切實解決用戶的問題。同樣，小紅書上大量的種草筆記是類似的“利他”原則，且早已衍生出豐富多樣的表現形式。有多產品多維度信息對比的測評筆記，也有側重經驗分享的攻略筆記。
存在這種運營邏輯的內在一致性，因為兩個平台瞄準了同一個消費群體：年輕且標新立異、決策依賴社區、追求社交認同。
比如得物官方數據顯示，app 上 90 後用戶佔比超過 9 成，且覆蓋了從一線到二三四線城市最具消費力的一群人。
但二者的具體定位有差別，且不是刻板印象中的男性或女性社區差別。據 36 氪報道，得物當前累計註冊的 5 億用戶中，男女比例接近 1:1。
站在內容視角，由於得物是強交易屬性平台，絕大多數內容直接關聯商品，社區為交易服務；小紅書更像一個泛生活化內容池，內容廣度優先，且一直在試圖平衡商業化與社區調性。所以得物很難真正復刻小紅書式的內容運營，去設計自己的破圈路線。
左側為得物搜索結果，右側為小紅書搜索結果
在“夏日遮陽帽”同一搜索關鍵詞下，可以較為直觀地看出得物與小紅書的相似與區別之處。
都有真實體驗和消費引導，但前者意圖更明確，帖子直接掛鏈引流至站內櫥窗，創作者起到類似導購的作用。後者也有軟廣，但會穿插正負面評價，有種草也有拔草，讓它看上去更像一個生活方式社區。
對於數量龐大的尾部創作者，或者說“有分享欲的普通消費者”，其核心訴求是低創作門檻、高社交反饋（強互動），能實現輕度變現。這是小紅書已經摸熟了的領域，用“活人感”為社區信任背書。
而專業/全職創作者需要規模化變現，可能會更青睞專業程度更高、垂類適配度更好的平台，這更像是得物能與一戰的領域。兜兜轉轉，得物的內容舒適區仍舊在“垂類”二字。
“真實和有用”作為關鍵詞在 2022 年的得物全明星日上就已經被提出，只不過當時還有一個“愉悅”的標準——不止購買，還通過了解、分享等互動行為提升“總愉悅值”。這個與平台工具屬性不太契合的標準後續被精簡。
而為了擴大內容池，得物也在持續投入創作扶持，近期宣布將在未來 12 個月內面向符合《公約》的優質創作者投入超過 300 億曝光、30 萬件免費商品和 5 億元現金。
但“專業的真人”滿身推廣痕迹，非利他的生活化內容缺少流量根基；前者消解信任感，後者決定話題能否在互動中擴散以達到破圈的目的。
創作激勵確實能吸引來掘金者共同探索內容路線的可能性，得物也不缺專業內容的運營經驗，但分散的創作很難形成生態，更難說成長為一種影響潮流走向、帶動時髦話題的社區。
而怎樣找到更貼合平台商業邏輯的內容定位，得物亦沒有先例可循。
02 誰來突破天花板？
垂直電商何以突破上限是一個系統性問題，就像小紅書也有自己的擴張焦慮。
千瓜數據顯示，2020 年，小紅書的女性用戶佔到 9 成，男女比例極其失衡，在公眾印象中已經是一個徹底的“女性社區”。緊接着 2021年，小紅書發布男性內容激勵計劃，號召男性創造者入駐小紅書，創作汽車、數碼、體育等更男性用戶更偏好的內容。這可能是最刻板印象里的“缺什麼補什麼”。
把時間線再拉長一點，小紅書的 slogan 歷經多次變更，從最早的“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，到 2018 年，對物的指稱已經徹底拿掉，變成“標記我的生活”，以後的標語變動基本圍繞“生活”做文章。現在打開 app，會看到“你的生活指南”一行字樣。
一手擴充內容池與用戶覆蓋面，一手調適社區定位以對接消費屬性，這看上去是一套平滑的進階曲線。
但時至 2025，小紅書電商的最新動向是，先後與淘天京東簽訂戰略合作，通過直接掛載商品外鏈跳轉平台的方式，開放自家內容生態去站外達成交易。而在此之前，小紅書朝着閉環電商的目標做了諸多努力，做直播、扶持品牌、完善電商基建。
社區基因讓它具有獨一無二的內容影響力，也讓它躊躇於向前進的步子該走多快、該邁多大，才不至於損傷根基。
這其實揭示了一種共同困境，不進則退，但進一步卻有可能丟掉特色。
比如得物的全品類之路，註定很難同步其 c2b2c 模式。平台鑒定體系本是為高溢價、低品類複雜度的球鞋/潮品設計，還需要配合興趣人群對這類商品附加價值的高度認同。
若說同樣的思路照搬到美妝、服飾（古着）還能有商榷空間，那麼食品、日用百貨這些品類的鑒定，既超出了原有團隊的能力邊界，又不在對應消費決策的考量範圍，還將背負極高的成本，不現實得很明顯。
而借內容打開流量活水這條路，如前文所言，得物與小紅書的核心差異是從脫離虎撲開始，就對社區和消費做了區分和側重。在強消費導向的平台內再度建設內容信任存在邏輯悖論，除非它找到更貼合平台商業邏輯的內容定位。
再者，進入綜合電商的競爭領域，則涉及效率、成本、體驗等“硬指標”的廝殺。如果說做“小而美”的垂類電商可以僅憑一塊足夠長的長板立身，“大而全”則要求企業沒有明顯短板，才夠格站上舞台。
得物做不了小紅書，即便真的做了（深耕內容電商），它也會面臨和小紅書類似的平衡難題，這與其“突破天花板”的初衷似乎又不相匹配。
03 寫在最後
得物的原名“毒”，本就是一個亞文化意味濃厚的詞彙，意即“無法自拔地沉迷某物”，也是對潮流文化“成癮性”的一個註腳。
相同的字眼在攝影圈內也能見到，“毒”或者“德味”，是專業愛好者的術語。它既是風格認同，也是身份宣言——區分“懂行”的老玩家與新手，維繫小眾圈層的格調或者說封閉性。
對物的迷戀被提煉成一種社交貨幣，進而為商品賦予溢價空間。這是得物核心品類的價值演進路線，也是得物本身的品牌價值所在。
而當 app 的 slogan 從“得物運動x潮流x好物”變更為“得到美好事物”，解了一些“毒”性，卻沒有回答進入綜合電商的競爭場域，它能夠佔據哪個生態位。
畢竟內容錦上添花容易，扭轉乾坤艱難。
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