4月30日，杭州武林銀泰百貨一樓，在La Prairie萊珀妮、KILIAN PARI凱利安、雅詩蘭黛等國際品牌的環伺中，重裝開業的毛戈平品牌專櫃前人頭攢動——這是由創始人毛戈平先生親自操刀設計的一座專櫃，也是毛戈平和銀泰百貨合作二十年的一個美好註腳。
毛戈平先生親臨現場，為這座專櫃的開業喝彩。
“將品牌專業度和服務深度做到極致”，毛戈平與銀泰百貨二十年的合作共識
“感謝銀泰百貨和所有老朋友今天來見證這個特別的時刻。從一個小窗口到高端商場的一樓C位，這座新櫃對毛戈平品牌而言，意義非凡。”剪綵儀式上，品牌創始人毛戈平回憶起品牌的發展歷程，感慨萬分。
他表示，“它不只是一個專櫃，也是一個中國品牌的里程碑。”
全新專櫃最大的亮點在於進一步增強了體驗式服務，其中護膚、彩妝的試妝區多達十幾個。另外，在專櫃的正中間還陳列了毛戈平的香氛系列。除此之外，毛戈平品牌美容坊也同步啟用，為消費者帶去更高端、更長線、更豐富的品牌體驗。
線下百貨商場一直是高端品牌多維展示品牌形象、深度服務顧客的主陣地。作為中國最大的化妝品實體零售商，銀泰百貨旗下超半數商場都有化妝品品牌尤其是高端化妝品品牌布局。通過數字化轉型升級、深化服務體驗，銀泰百貨已經成為品牌可持續增長的重要合作夥伴。
2005年，當國貨美妝尚在摸索生存之道時，銀泰百貨就開始與毛戈平品牌合作。在杭州武林銀泰百貨開設專櫃後，品牌連續三年創造了單櫃年銷售額超千萬元的業績，成為業內罕見的“國貨黑馬”。彼時的櫃檯雖不及如今佔據重要位置，卻用極致的“化妝服務”在消費者心中埋下專業和信任的種子。
“毛戈平是一個長期主義品牌，也可以說是一個擁有百年未來夢想的品牌。與消費者建立深度聯繫，幫助消費者變美，是品牌存在的意義。”毛戈平老師在開業現場說。
這種長期主義的堅持，在銀泰百貨的土壤中得到了印證。
“將品牌專業度和服務深度做到極致”，是毛戈平與銀泰百貨二十年的合作共識。過去二十年，毛戈平和銀泰百貨共同創造出了多個美妝實體零售的“標杆”案例：
2019年，毛戈平三度攜手故宮推出的“氣蘊東方”系列登陸銀泰百貨，其中“躍龍點韻豐潤唇膏”成為現象級單品。這款靈感源自故宮金柱蟠龍的產品，通過銀泰百貨喵街APP的數智影像技術實現360°全景展示，消費者可在線細緻觀察紋理與光澤。技術疊加文化共鳴，推動該單品2022年售出4000多支，至今仍是專櫃復購率最高的故宮系列單品。
這種創新在2023年迎來爆發。2023年的618大促期間，毛戈平為銀泰百貨獨家定製了超大瓶奢華魚子面膜（280g），僅單品銷售額就超過1000萬元，品牌上半年在銀泰百貨的銷售額同比增長55%。
面對未來，雙方的合作邊界也持續拓展。
銀泰百貨透露，雙方計劃推出的香氛蠟燭與氣墊禮盒，將延續“銀泰百貨獨家首發”策略。六安等多地的合作，則意味着品牌將繼續進行下沉市場的深度服務。屆時，毛戈平在銀泰百貨體系內的專櫃總數將達39個，形成覆蓋多線城市的體驗網絡。
“有銀泰百貨的地方就有毛戈平專櫃，銀泰百貨對於毛戈平品牌來說太重要了，沒有銀泰百貨可以說沒有毛戈平的今天。”毛戈平老師如是說。
從一支唇膏的數字化展示、一場化妝體驗，到一個面膜套裝的獨家定製，再到全國39個服務觸點，毛戈平與銀泰百貨的二十年合作，不僅是品牌成長的縮影，更印證了線下百貨商場之於高端美妝品牌的的核心價值。
線下場景始終是美妝品牌與用戶建立信任的“第一現場”
在美妝行業線上滲透率突破40%的今天，毛戈平品牌最新業績報告卻顯示，其52.2%的銷售額來自線下渠道，更重要的是，線下會員的復購率達34.9%，比線上高出近8個百分點。
這組數據背後，暗藏着當下美妝零售密碼——線下場景已從單純的交易場域，進化為品牌構建信任資產的戰略要塞。
截圖自毛戈平化妝品股份有限公司2024年財報
一直以來，高端品牌在中國市場樹立品牌形象的過程中，高端百貨公司都是不可或缺的夥伴。毛戈平品牌從2000年創立時開始，就一直以實體專櫃為主導，到今天也是唯一一個以百貨公司為主導的中國品牌。毛戈平表示，最近幾年電商發展迅速，但百貨商場實體專櫃帶給消費者的高端體驗是難以替代的。而毛戈平品牌之所以堅守實體專櫃，就是要保持產品的高端定位和品牌的體驗式服務。
“在我心裡每個人都是美的......美需要被看見、被理解，當消費者坐在專櫃化妝鏡前，BA用半小時分析骨相、調整光影，再用專業技法幫她化妝，雖然花了很長時間，但消費者在毛戈平變美，她對品牌產生信任，這非常有意義。”毛戈平在採訪表示。
二十年來，在“美學--理念--技術--產品--服務”理念的指導下，品牌在銀泰百貨為代表的線下百貨商場，堅持為數百萬用戶提供一對一諮詢與化妝服務，從最初教消費者使用高光陰影修飾臉型，到如今與故宮、奧運等共同打造的彩妝系列的線下首發，線下場景始終是毛戈平等美妝品牌與用戶建立信任的“第一現場”。
這種信任的含金量也在專櫃得到量化：2024年毛戈平在銀泰百貨體系內仍然保持着雙位數的銷售增長，並在溫州世貿銀泰百貨連續六年收穫“全國銷售第一櫃”。
當下美妝市場已經步入慢增長的全新階段。當慢增長成為常態，一場關於線下價值的重構正在悄然展開——從服務到體驗、從空間到敘事，在更智能的算法和AI能力加持下，實體場景正被重新鍛造為破局慢增長的新引擎。
1、體驗經濟升維：五感沉浸的消費儀式
一份調研報告顯示，體驗而非物質消費是Z世代群體關心的核心。他們追求個性化、追求更有意義的生活，同時對名品大牌的敏感度低，在消費中更看重實際功效。
這也就意味着，所有品牌實際上已經站在了同一起跑線，而誰能提供給消費者更好的體驗，誰就能抓住這一屆消費者的心。從這點上看，美妝品牌們堅持在線下渠道進行專業化、長期化的體驗服務是極為必要的。
以“面對面改妝教學”著稱的毛戈平品牌為例，在千禧年之初品牌剛進入銀泰百貨時，消費者還不知何為高光陰影、骨相化妝，但通過品牌二十年來在專柜上的一對一教授，消費市場已經知悉這是更進階的手法。在這過程中，持續通過專業的體驗式美妝服務，贏得了消費者的信任，也打開了品牌的知名度。
在這樣的背景下，百貨行業正在通過提供深度服務空間來為品牌帶來增值。一個現象是，品牌“美容坊”正越來越常見。
以杭州武林銀泰百貨為例，La Prairie、海藍之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh以及毛戈平等品牌都有在商場開設美容坊。顧客憑品牌消費積分，就能享受美容服務。
2、空間敘事學：商業場景的內容化革新
空間的革新則在重構消費的時空維度。
據悉，作為戰略合作品牌，銀泰百貨每年都會邀請毛戈平在商場舉辦多場活動，包括搭台路演、美課沙龍、明星到店、派樣、直播，把商場變成秀場，毛戈平的產品、妝容、美學都會得到呈現，共同服務消費者。
早在2020年，毛戈平將“氣蘊東方”彩妝大秀搬進銀泰百貨，極具東方特色的服飾和妝造一一呈現在消費者面前，觸手可及秀場同款產品。
這種沉浸式體驗，在2024年更為頻繁——全年55場專櫃秀、40場美課沙龍、12場大型路演，毛戈平將“到店消費”進化為“到場體驗”。
3、數字孿生：AI浪潮下的線下百貨商場
AI在線下零售行業里，已經加速落地並成為新質生產力。
以銀泰百貨為例，其自研的自然語言櫃內助手「Chat@韜略GPT」，除了幫助品牌專櫃進行選品、補貨、投放、引流、社群等場景的日常經營外，2025年還新增“導購用工”場景。
在這種“人機協同”模式下，百貨商場運營人員、導購將有更多精力更多時間與消費者面對面。
從千禧年初的真皮化妝椅到今天的AI膚質檢測儀，從“氣蘊東方”大秀到數智影像技術的數實融合，毛戈平品牌與銀泰百貨的每一次創新，都在重新定義“高端”的深層含義——它不僅是產品定價的標尺，更是服務密度、文化共鳴與數字智能的交織。
作者/向婷婷
編輯/吳思馨
排版/桂玉茜
