3月18日，北汽藍谷發布高層調整公告，公司原總經理張國富升任董事長，原副總經理劉觀橋升任總經理，代康偉辭任董事長且不再擔任公司任何職務。
此次人事變動，距2024年7月代康偉履新僅8個月，標誌着北汽藍谷完成核心高層的大換血，亦被視作北汽集團在新能源板塊的“最後一搏”。
北汽新能源董事長張國富
北汽新能源總經理劉觀橋
而在此之前的3月13日，北汽股份已完成 80 後掌舵人王昊的接任。
一系列人事調整之後，自去年出任董事長張建勇，基本上完成了旗下各個業務板塊新的核心領導班子的組成。
需要指出的是，北汽集團前所未有的轉型壓力，正面臨著自主品牌持續“失血”、合資板塊增長乏力等多重困境。
其中，如何做強自主板塊，是自張建勇執掌北汽集團後，面對的最重要的課題。
作為國內最早進入新能源汽車行業的車企之一，北汽新能源曾搶佔市場先機，一度與比亞迪形成“南北對峙、分庭抗禮”的態勢。曾經，北汽也是最先與華為牽手的車企，但“雷聲大，雨點小”，並未擦出多大的火花。
十幾年過去，如今的北汽，已經逐漸在新能源汽車市場失去聲音，改革之路充滿荊棘。
高層頻繁“換防”
3月13日，北汽股份迎來了80後掌舵人——王昊正式出任北汽股份董事長職務。
在此之前的2月23日，北汽股份公告顯示，陳巍因工作變動已於2月19日向董事會遞交辭任聲明，不再擔任本公司董事長、非執行董事、董事會戰略與可持續發展委員會主任及提名委員會主任。同時，北京汽車建議委任王昊為非執行董事，夏鵬被建議委任為公司非職工代表監事。
自 2024 年張建勇出任北汽集團黨委書記、董事長以來，北汽集團在人事及規劃方面的調整就不斷加速。
2024年7月，代康偉升任北汽藍谷董事長；張國富從北汽藍谷常務副總經理升任總經理；劉觀橋從北汽集團經營與管理部部長調任北汽藍谷副總經理，主管營銷工作。
3月18日的人事任命，是張國富和劉觀橋在不到一年時間內的第二次升職。代康偉則在任職未滿一年之際辭去公司所有職務，公司完成一輪核心高層的大換血。
在合資品牌方面，2024 年 10 月，北京現代汽車黨委書記、常任副總經理吳周濤上調為北京現代董事長，同時李雙雙出任北京現代常任副總經理。
如此頻繁的人事變動，背後反映出北汽集團在發展過程中面臨的巨大壓力和迫切的變革需求。畢竟，高層震蕩的背後，是北汽集團難以掩蓋的業績頹勢。財報顯示，2024年前三季度北京汽車（1958.HK）實現營收1440.21億元，同比下滑6.73%；歸母凈利潤為31.02億元，同比下滑22.79%；北汽藍谷（600733.SH）2024年預計歸母凈利潤虧損65億至69.5億元，扣非凈利潤虧損69億至73.5億元。
高層頻繁“換防”，北汽集團的初衷是希望通過不同領導的經驗和思路，為各個業務板塊注入新的活力，尤其是在自主品牌和新能源領域實現突破。
以北汽藍谷為例，張國富曾主導北汽越野業務，劉觀橋具備北京現代營銷經驗，形成“技術+營銷”的組合拳，成績也顯而易見。自2024年8月起極狐連續5個月銷量破萬，2024年全年極狐總銷量81,017輛，同比增長169.91%。極狐的快速上量也拉動北汽藍谷的快速發展，2024年全年北汽藍谷實現銷量11.38萬輛，同比增長23.53%。
然而，頻繁的人事調整就像一把雙刃劍，在可能帶來新機遇的同時，也可能帶來一些負面影響，如團隊穩定性下降、戰略執行缺乏連貫性等，這些問題對於北汽集團的長期發展無疑是巨大的挑戰。
自主品牌“失血”
自誕生之日起，就肩負着北汽新能源戰略轉型以及衝擊高端重任的北汽藍谷，近年來卻一直深陷虧損的泥沼。2018年借殼上市時，北汽藍谷作為國內A股市場的“新能源整車第一股”，是北汽集團的驕傲。
但北汽藍谷僅在2019年短暫盈利，隨後便陷入了漫長的虧損期。從2020年至今，已連續虧損5年，累計虧損近300億元。
北汽藍谷將業績預虧歸因於新能源汽車行業競爭加劇導致價格戰持續升級，利潤空間受擠壓；公司為提升品牌形象、技術研發和產品升級而加大投入，影響短期業績；產品矩陣多元化帶來的銷量增長迅速，但規模經濟尚未完全體現，產品成本持續承壓。
北汽藍谷的困境，與北汽集團的自主品牌戰略失誤密切相關。
長期以來，北汽自主品牌存在諸多問題，標識交叉、產銷分離等情況嚴重影響了品牌的發展。例如，“北京汽車”既是上市公司名稱，也是品牌名稱，而極狐、享界與BEIJING品牌的定位重疊，導致資源分散、浪費嚴重。儘管北汽集團在2024年啟動了“品牌煥新計劃”，試圖通過一系列措施重塑品牌形象，但歷史遺留的品牌架構問題仍需時間梳理。
2月15日，北汽藍谷發布公告表示，公司擬將中文名稱由“北汽藍谷新能源科技股份有限公司”變更為“北汽極狐新能源汽車股份有限公司”。
對此，北汽藍谷表示，公司深耕新能源汽車領域多年，已構建極狐、BEIJING和享界三大品牌，產品矩陣漸趨完善，品牌形象日益豐富。現公司處於戰略升級關鍵期，此舉旨在進一步聚焦新能源汽車主業，強化品牌在市場中的辨識度與影響力，實現品牌價值的最大化。
公告中所提到的“戰略升級”，正是北汽正在執行的“品牌煥新計劃”，該計劃的目標是：通過3年時間實現北汽品牌的“煥新向上”，提升品牌知名度、美譽度；通過5年時間實現“品牌躍遷”，伴隨銷量及品牌力的提升，企業品牌影響力和美譽度位居中國汽車企業集團前列，自主品牌穩定在“第一梯隊”。
此次北汽藍谷的更名，徹底剝離“北汽藍谷”標籤，將極狐品牌推至台前，其背後反映出北汽集團試圖解決品牌認知混亂問題的決心，然而，這也從側面折射出更深層的市場焦慮。
極狐品牌自2018年推出以來，市場表現始終不盡如人意，尤其是在2021年，因華為的車機系統（鴻蒙智能座艙系統）供應問題導致極狐阿爾法S全新HI版交付延遲，錯失了“華為紅利”，這對極狐品牌的發展造成了沉重打擊。儘管2024年極狐品牌銷量同比增長169.91%至8.1萬輛，但從盈利角度來看，其母公司北汽藍谷每賣一輛車仍虧損約5.8萬元。
極狐被定為北汽新能源板塊的“一號工程”，根據規劃，北汽集團未來將在自主乘用車領域投入1000億資金，重點賦能極狐的技術升級和產品迭代。力爭到2027年，極狐成長為年銷60萬輛以上的新能源品牌。
但現實卻充滿矛盾。儘管銷量有所增長，但其技術迭代滯後，無法滿足市場快速變化的需求；車款投入不足，產品線不夠豐富，難以覆蓋更多細分市場；極狐品牌知名度和認可度不足，在消費者心中的存在感較低，品牌建設任重道遠。
享界同樣面臨著嚴峻的困境。作為與華為合作的首款車型，享界S9自2024年9月上市以來，銷量一路下滑，從首月的2163輛驟降至今年1月的643輛。相比之下，賽力斯憑藉問界系列 2024 年全年營收增幅超3倍，並實現盈利，北汽藍谷的 “華為紅利” 顯然未達預期。
即使張建勇多次強調，北汽將以核心戰略，第一優先戰略的高度，集合集團資源，All in享界S9，但享界品牌影響力較低、產品競爭力不足、營銷節奏滯後的短板依然十分突出，不容忽視。
對於2025年的新產品，北汽藍谷表示，將不僅發展純電動車，還將啟動增程產品的研發和生產，通過雙動力布局來搶佔市場。但增程領域已有理想、問界等強勢品牌，北汽在這一領域起步較晚，“後發劣勢” 明顯，想要在市場中分得一杯羹，難度可想而知。
合資失速
曾經作為北汽重要利潤來源的合資品牌，如今也陷入了銷量、利潤雙降的困境，昔日的輝煌逐漸黯淡。
根據北汽股份（01958.hk）發布的公告，預計2024年歸屬於公司權益持有人的凈利潤約9.5億元，同比減少約68.6%。
曾經能夠賺錢反哺自主的合資板塊，如今已經顯得“自身難保”。
北京奔馳作為北汽集團的“利潤奶牛”，在電動化轉型的浪潮中卻嚴重滯後。EQ系列被消費者詬病為“新能源雜牌車”，銷量持續下滑，這不僅影響了北京奔馳的市場份額，也對北汽集團的整體業績產生了負面影響。而奔馳母公司的保守策略，進一步限制了北汽在電動市場的主動權，使其在市場競爭中處於被動地位。
2024年，奔馳全球銷量為198萬輛，同比下降3%。其中，中國市場銷量為68.36萬輛，同比下滑7.3%，佔全球總降幅的88.5%。
在產品競爭力上，儘管奔馳在高端燃油車的 “護城河” 依然穩固，在 150 萬元以上的超豪華市場，奔馳佔據 50% 份額；80 萬元級別車型仍保持定價能力與銷量優勢，AMG 性能車市佔率第一。
但在新能源領域，奔馳卻面臨著巨大挑戰。奔馳加速推出 EQ 系列電動車型，但 EQS、EQE 等產品在中國市場表現不及預期，面臨特斯拉、比亞迪的技術與價格優勢，以及理想、問界等新勢力的衝擊，奔馳在電動化技術上的發展速度明顯滯後，且在價格上也缺乏競爭力，難以滿足消費者的需求。
面對這些困境，奔馳也在積極做出調整。在產品規划上，2025年 -2027 年將成為奔馳推出新車型的關鍵三年，制定了超 30 款新產品規劃，重點關注高端豪華和核心豪華車型；在技術研發上，奔馳在中國的研發布局不斷深入，為中國市場推出的產品將在本土進行研發，並搭載中國特有的應用程序和車機內容，包括專屬的智能座艙和智能駕駛功能；在成本控制上，奔馳計劃在 2027 年將生產成本降低 10% 。
儘管奔馳採取了一系列措施，但要在中國市場重新奪回優勢地位，仍面臨著諸多挑戰。市場競爭日益激烈，消費者需求不斷變化，奔馳需要加快自身的變革步伐，提升產品的綜合競爭力，才能在未來的市場競爭中取得更好的成績。
北京現代作為北汽重要的合資品牌之一，曾經輝煌一時，但如今也深陷困境。北京現代近年來銷量持續下滑，市場份額不斷被擠壓。從2013年年銷量達到百萬輛規模，到2024年的不足20萬輛，這一巨大的落差令人唏噓不已。
面對激烈的市場競爭，北京現代在產品競爭力、品牌影響力等方面都面臨著嚴峻挑戰。其車型更新換代速度較慢，難以滿足消費者日益多樣化的需求；在新能源領域的布局也相對滯後，燃油車產品又缺乏足夠的競爭力，導致其在市場中的地位逐漸被邊緣化。
2024年底，北汽投和現代汽車達成協議,共同向北京現代注資10.95億美元(約合人民幣80億元)，用於新能源和智能化產品的研發。顯然，股東雙方都還不想放棄，希望通過加大投入，幫助北京現代實現轉型升級，重新找回昔日的輝煌。
“2025年將是更加殘酷的消耗戰和淘汰賽，”李雙雙坦言，“淘汰賽講究剩者為王,我們要積蓄力量等待市場回歸理性。”然而，在市場競爭如此激烈的情況下，北京現代能否在這場淘汰賽中脫穎而出，實現逆襲，仍然充滿了不確定性。
寫在最後
北汽集團的困境，是傳統車企在新能源革命中普遍面臨的“轉型焦慮”的縮影：既要擺脫合資依賴，又要在新能源賽道與造車新勢力、科技巨頭貼身肉搏。
在自主“失血”、合資失速的背景下，要想繼續留在牌桌上，北汽集團選擇押注自主新能源品牌，試圖通過聚焦極狐品牌，實現破局。
張建勇指出，自主品牌乘用車業務的關鍵能力提升，是北汽集團上規模、增效益的首要任務；北汽將集中全集團各板塊力量，全力支持極狐品牌發展。
按照“三年躍升行動”定下的目標，到2027年，北汽整車銷量突破300萬輛，其中自主品牌年銷量達到200萬輛，自主品牌乘用車年銷量100萬輛，新能源車佔比超過50%
更名、換帥、聚焦極狐，是北汽集團破局的關鍵舉措。然而，要想在這場汽車行業的大變革中實現逆襲，北汽集團還需要在品牌重塑、技術突破與資源協同上實現質的飛躍。否則，北汽集團恐將在這場汽車行業的大變革中逐漸被邊緣化，淪為市場的“棄子”。
（文/和煦 編輯/左茂軒）
