作者︱懂酒哥
告别高速增长期的白酒行业，已进入存量竞争时代。
日前，中国酒业协会发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》（下称《报告》）指出，白酒行业正处于 “政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，消费场景与价格体系面临重构。
01
年轻消费群体主导战场
白酒的消费群体正在进行代际更迭，年轻群体正在成为主力军。有数据显示，在其他行业消费相对低迷的环境下，年轻人酒饮市场规模却逆势攀升至4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。
中国酒业协会理事长宋书玉曾在2024中国酒业大会演讲时指出：“传统不是静止的，它需要在流动中被传承。”也体现了年轻消费者的重要性。
不过，很显然，当下年轻消费群体的口味、消费习惯和消费场景均发生了变化。《报告》指出，年轻消费者（19-30岁）对高度白酒的消费偏好下降，更倾向选择低度、果味、易入口的酒饮。天猫数据显示，2023年低度酒市场规模突破300亿元，其中果酒、预调鸡尾酒增速超40%，而白酒线上销售额同比下降8%。另据调查，美团闪购90后用户占2/3，低度果酒、高颜值新酒饮成年轻群体首选。年轻群体偏好露营、线下小型聚会、下班后小酌等轻量型社交场景。
当代消费者更加注重产品品质、文化内涵和情感共鸣，为酒企产品创新提供了新方向。不少酒企顺应年轻人口味的变化，推出了低度数产品：43°飞天茅台、39°五粮液、38°国窖1573，就连以浓烈著称的酒鬼酒都推出了39°内参酒。但不得不说，对于喜欢rio、菠萝啤等小甜酒的年轻人来说，40°左右的白酒，接受度依旧有限。
此外，为吸引年轻群体，白酒企业掀起了一轮“联名潮”，冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶……针对年轻消费者的高频消费习惯、价格友好的联名产品层出不穷。在场景营销上，音乐节赞助、小酒馆、主题品鉴会等新型消费场景也不断涌现，酒企正在努力融入年轻人的社交娱乐生活。
随着消费结构的变化和白酒市场的回调，白酒销售渠道也发生了明显变化。
年轻消费群体对便捷性和即时满足的高需求，让即时零售成为今年618期间的黑马。与传统电商的“疲惫感”相比，即时零售活力满满。据美团闪购618首日公布的数据，24小时内该平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类呈现爆发式增长，酒类首日成交额相比去年同期涨超18倍。其中，白酒成交额同比增长超70倍，啤酒在首日的销量接近千万瓶。
艾媒咨询显示，近6年来，即时零售模式增速远高于线上消费品零售市场规模增速。酒类产品在部分场景具有即时性的消费特性，即时零售规模的扩张进一步推动酒类新零售行业的发展。《报告》显示，34.9%的酒企将“即时零售”列为2025年重点拓展渠道。
02
中低端市场成为主战场
在存量竞争和消费转型的双重压力下，白酒市场正在经历深刻的变革。
作为行业“晴雨表”的飞天茅台，今年以来价格不断下挫。1月1日散飞与原箱批发价分别为2220元/瓶、2315元/瓶，截至当前，散瓶价格已累计下跌440元，跌幅达19.82%；原箱价格跌幅20.95%，累计下探485元。6月25日，“今日酒价”公众号发布的信息显示，53度飞天茅台散瓶市场价格已下探至1780元/瓶，较前一日下跌70元；53度飞天茅台原箱价格也同步走低，较昨日跌幅达85元。
与此同时，白酒行业库存压力高企，价格倒挂已经成为行业常态。《报告》显示，20家a股上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.94亿元。60%酒企面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最为严重，500-800元价格带产品生存困难，主销价格带由300-500元向100-300元下沉。可见，随着价格倒挂现象日益严重，企业控货稳价效果有限，高端酒市场的吸引力正在逐渐下滑。
在此情况下，叠加消费环境的变化，中低价格带成为当下白酒市场的核心战场。《报告》显示，超50%酒企反馈客单价下降。据2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈，市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下。
除行业自身周期影响外，近期的“禁酒令”让白酒行业雪上加霜。5月18日，中共中央、国务院印发了修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，其中明确规定，公务接待工作餐“不得提供香烟，不上酒”。 根据艾媒咨询数据显示，2024年，中国白酒消费者饮用白酒的场景占比最高的是家庭聚会、朋友相聚和商务宴请，依次为49.11%、48.00%和42.22%。除此之外，喜宴/寿宴和个人小酌也有较高市场占比，分别为39.11%、34.67%。在“史上最强禁酒令”下，公务接待、商务宴请势必将受到较大影响，但这也为家庭聚会、朋友小酌及婚宴等场景提供了机会。
面对行业变局，头部酒企加速战略调整。
贵州茅台继续强化渠道管控，公司总经理王莉于6月17日—19日率队拜访京东、阿里，约定电商渠道需强化品牌运营、融入茅台渠道生态。其自营平台“i茅台”注册用户突破7600万，累计实现不含税销售收入超600亿元。
6月20日，五粮液完成董事会换届，曾从钦继续掌舵董事长职位，管理层结构保持稳定。同时，其位于宜宾的智慧包装项目预计年底试产，总投资10亿元，投产后年销售预计可达30亿元。
洋河股份则双管齐下，在“苏超”爆火之时，既推出梦之蓝“苏超”十三城市定制酒，融合城市地标元素；又在包头高调发布洋河大曲高线光瓶酒，瞄准100-300元价格带，定位“大众光瓶酒标杆品牌”。
当前白酒行业正经历“量价齐升”向“价值重构”的转型。虽仍面临冰火交织的挑战，但亦蕴含无限可能。谁将在这场“酒桌”大考中成为优胜者，值得期待。
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