第八代五粮液900元出头，国窖1573到手900元，君品习酒仅售700元，红西凤降至729元……618大促临近尾声，高端白酒仍在电商平台展开激烈厮杀，几乎所有的白酒官方旗舰店都打上“618”或“百亿补贴”等标签，各类优惠活动如折扣、领券、赠品等也在商品详情页突出展示。当各种满减、补贴、秒杀等促销手段轮番上阵，不少酒高端酒的价格也成功被“打下来”。
低价销售背后，618成为酒企消化库存的关键窗口，中高端白酒通过补贴放量拉动动销。而此前颁布的《党政机关厉行节约反对浪条例》被称为最严“禁酒令”，新规发布后白酒行业瞬间被推上舆论风口，白酒股价应声下跌，业内认为高端白酒首当其冲受影响。
那么618大促叠加最严“禁酒令”，高端白酒销售是遇冷还是有新机遇？在价格倒挂、库存积压等背景下如何破解销售危机？
“禁酒令”后酒企股价下跌
短期情绪还是实质影响？
5月18日，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪条例》第二十三条划下红线：公务工作餐“不提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。这一规定被业内称为最严“禁酒令”，意味着公务用酒板块几乎砍掉。政策发布次日，白酒板块集体下跌，头部酒企受影响情况最为严重。
新规发布至今约一个月时间，其影响仍在持续。6月16日，贵州茅台低开，盘中最低报1401.18元/股，上次触及该价还是今年的2月6日，当时最低价为1400.01元。与此同时，五粮液、舍得酒业、洋河股份等白酒企业近期的股价同样创下新低。
在投资者互动平台，有投资者向五粮液方面提问称，公司股价一直下跌，有没有相应的应对措施？为什么不采取任何市场管理措施稳股价？对此五粮液方面回复表示，若有相关事项，公司会严格按照法律法规履行信披义务。
但值得注意的是，券商对于头部酒企依旧看好。以贵州茅台为例，wind显示，今年以来贵州茅台共获得92次评级，主要包括“买入”、“强推”、“增持”三大类。
对此有分析人士认为，新政策对行业销量的实际冲击有限，更多是政策常态化下的心理预期调整。“禁酒令”重点管控的是公务接待、公款消费等“三公”行为，对于普通民众的家宴、婚宴、朋友聚会、商务宴请并无直接限制。从数据来看，当前中国白酒市场中，c端（家庭/个体）+b端（企业）自费场景占比超过60%，这些“真实消费”场景并不会因禁令而消失。
618成酒企消化库存的关键窗口
高端白酒价格普遍下降
除了“禁酒令”，同时影响白酒销售及市场情绪的还有618大促。
根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者整理发布的最新一期《湾区酒价》，618大促进行中，各大电商平台与即时零售平台陆续推出各类促销手段，白酒市场销售热度再起，白酒价格如同坐上“滑梯”，不断刷新价格底线。
其中，高端白酒的降价幅度最大。天猫平台上，千元价格带产品中，只有第八代五粮液、青花郎及红西凤三款产品的售价超过1000元，其余产品的价格均在1000元以下，其中部分在900元以下。如酒鬼酒内参在官方旗舰店的到手价为866元，君品习酒在百亿补贴官方频道的到手价为641元。
京东平台的价格则进一步下探，几乎所有千元价格带产品的售价都降至1000元以下。在品牌的电商平台自营店铺，由于叠加了平台的百亿补贴，名酒的价格显然更低。如在西凤酒的京东自营旗舰店，红西凤的价格已跌至759元，与1499元的原价相比几乎腰斩，也相当于击穿了批发价，其中平台补贴价为105.89元；君品习酒也降至748元/瓶；青花郎在自营店铺的售价为两瓶1642元，单瓶价格约821元，同样刷低以往价格，平台补贴价达到296.3元。
价格走低也换来了销量的增加。天猫数据显示，5月13日至26日，淘宝系酒类核心品牌销售额同比激增72%。尽管高端白酒没有具体的销售数据，但从社交平台网友的反馈来看，不少人表示高端白酒在618折扣力度更大，更适合入手。酒商方面也认为，在销售淡季，618是酒企消化库存的关键窗口，因此各个渠道不惜以价换量。
高端白酒低价或成常态
消费场景加速向商务宴请、大众宴饮等转移
关于今年白酒行业在618价格倒挂和“禁酒令”双重压力下的真实走向，南都湾财社记者采访了部分白酒代理商，得到的反馈主要有以下几点。
一是从整体表现来看，“禁酒令”后市场情绪相对悲观，但对于普通代理商的销售影响不大，高端白酒市场也没有因此遇冷，但可以看到酒企的价格策略和渠道布局都有在调整，白酒价格下行似乎已经成为趋势。
二是目前正值白酒销售淡季，酒企与经销商都希望借618大促“泄库存”，无论是线上还是线下，都在降价出售，尤其是高端白酒，这段时间入手更加划算，这也使得销量有所增加。
三是目前高端白酒的价格已“内卷”至低位，渠道利润被进一步压缩，酒商压力较大。618过后下一个节点是中秋国庆，此后较长一段时间白酒价格恐难以回升，只能尽量稳价。
可见，618带来的库存消化对冲了部分政策带来的销售与情绪影响，但高端白酒于价格危机中仍面临销售压力，行业也因此展开一场深刻的渠道变革及价格、场景策略调整。
业内人士指出，当前白酒消费结构中，商务宴请和个人消费占据主导地位，高端白酒的主力消费群体已转向高净值人群。尽管行业面临库存高企、业绩增速放缓等问题，但高端酒需求仍保持韧性。
在“禁酒令”下，白酒企业被迫告别依赖政务消费的“舒适区”，转而深耕大众市场。头部企业加速绑定民营企业商务宴请、个人自饮及宴席场景。例如，通过定制化商务礼盒、企业合作直供渠道等方式，深度绑定民营企业、高端商务场景，减少政策敏感性。同时，企业也在产品创新和场景创新上下功夫，以吸引新消费群体。
而随着个人消费的增加，白酒的渠道变革也在加速，如即时零售崛起，重构白酒消费场景，也影响了白酒的价格体系。
面对种种行业挑战及周期调整压力，高端白酒能否在逆势中挖掘新的增长机会，显然需要时间与市场的双重验证。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
