弃洋归土，这些新茶饮品牌是认真的

“嘿，朋友，我们好久不见，你在哪里？”完结17年后，经典古装情景喜剧《武林外传》再次走进大众视野，这次是和新茶饮品牌联名。

近日，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）推出了榴莲口味茶饮，以《武林外传》第二十二回“佟掌柜喜获榴莲果”剧情为背景，推出了“同福客栈”字样巧克力牌匾、主角系列杯套、纸袋、贴纸和玩偶等周边，在社交平台上引发了讨论。

奈雪的茶打造《武林外传》主题店

曾几何时，奈雪还走的是“日系风”。2022年下半年，奈雪悄悄把品牌名里日式平假名“の”改成汉语“的”，罗马音的“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”。试图“去日系”的茶饮也不止奈雪一家。2020年，元气森林将包装上的“気”改为“气”；2021年9月，“伏见桃山”改名“伏小桃”。曾经“摸着日本过河”的品牌们，为什么现在不摸了？

伏见桃山改名前的店面装修

元气森林创始人唐彬森曾经在演讲中解释：“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。”日系产品曾在一段时间内打响了高质量的标签，加上影视剧的滤镜，总会让人联想到高品质的小资生活。

有人总结出日系营销三大方法：一，把“の”“阪”“藤”用在包装上营造氛围感；二，暗示食材或原料与日本挂钩以增加品牌“纯正度”；三，就是产品设计直接复刻日本品牌，体现日本美学。

但披着“洋皮”卖中国货，在收割了第一波消费者后也翻过车。元气森林饮料曾被指瓶身的小女孩与日本零食“不二家”的经典形象相似；伏见桃山与日本明治天皇陵墓“伏见桃山陵”撞名，还有人扒出伏见桃山运营主体公司“南京千利休餐饮管理有限公司”与日本茶道宗师千利休取了一样的名字。

“茶饮品牌名字和营销手段‘去洋化’，符合近年来国内文化思潮变化，顺应了消费趋势中的国潮风。”中国企业资本联盟副理事长、IPG中国区首席经济学家柏文喜接受潮新闻采访时表示，这体现着茶饮品牌对市场脉动的灵敏感知，与消费潮流实际上起着相互塑造、相辅相成的作用。

而且，从品牌营销角度来看，在“卷到飞起”的新茶饮行业，如果不能靠出众的口味有效隔绝竞争者，就要通过营销强调品牌调性，输出品牌价值，巩固客户群。改名只能在消费者心中留下第一印象，真正维系消费者与品牌联系的，还要靠产品与日常营销。

“茉莉毛尖”“腊梅凝香”“蔓越阑珊”“声声乌龙”……纵观新茶饮品牌的菜单，不少饮品名字都渗透出古色古香的气质，将各类中国名茶的旗号推入年轻人的视野。

联名产品的选择也凸显一个品牌的定位。2022年10月，喜茶和清宫剧《甄嬛传》推出联名特调，周边产品有剧中人物杯贴、弹簧立牌和贴纸等。喜茶的logo“阿喜”则成了“甄化版”钮祜禄·甄喜，并用插画风格还原《甄嬛传》片头中标志性的牡丹花与中式毛笔字体。

2023年，奈雪还与上海美术电影制片厂两度联名，围绕经典动画经典动画《葫芦兄弟》与现象级国漫《中国奇谭》，玩转中式美学。柏文喜认为，茶饮品牌联盟国风气息浓厚的影视剧，对品牌形象塑造有着较高的文化加持作用。

喜茶联名《甄嬛传》产品

2022年3月发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比10年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”“00后”贡献了74%的国潮消费。随着“中国制造”崛起，国潮商品越来越多元化，“弃洋归土”正在成为新风尚。站在国潮消费的风口，新茶饮品牌也可以讲述新的资本故事，争取新的增长曲线。

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