在杭州海外海跨境園區的服務中心，哈薩克人王傑用流利的中文和工作人員溝通後，填寫了企業入駐信息表。這意味著，他正式將在中國的外貿大本營從昆明搬到杭州。
眾所周知，杭州的直播電商基因強大，周邊產業帶豐富，供應鏈優勢明顯。自去年起，浙江省開始大力支持跨境直播發展，在外貿圈和創業圈引發不小震動，不少人試圖在變局裡找到新機會。王傑在杭州市內走訪了幾個園區，才將辦公地點定在海外海園區。「進入了這個圈子，和從業者們一起學習交流，更有助於快速發展。」
在中國生活近十年，從事外貿行業多年，王傑敏銳捕捉到了跨境直播的發展勢頭，「我們必須加入直播帶貨的隊伍」。王傑已開始和團隊物色跨境直播相關的人才和品類，計劃在明年啟動中亞地區的直播帶貨。
從行業發展階段來看，跨境直播目前正從「模式驗證」向「規模化複製」過渡。中國直播電商的成熟經驗「溢」向海外市場，但不同地區的市場接受度和基礎設施差異顯著。
以王傑瞄準的中亞市場來看，當下屬於零起步狀態，在他看來，「此時此刻的中亞正等待著跨境直播的洗禮」。當跨境直播的水溫不斷上升，像王傑這樣的「中國通」正加快速度向跨境直播核心地域靠攏，以期爭奪全球消費者的購物車。
圖/視覺中國
撕掉傳統外貿標籤
跨境直播賽道機會有多大？1997年出生的溫州女孩兔子有著切身的體會。
自2024年初組建團隊進入跨境直播行業，短短一年時間內，兔子將辦公室從90平方米擴容到800平方米。從直播間數量來看，一開始只有2個直播間，現下則有上百個，規模還在擴張。一切皆因兔子做的跨境直播業務，正從自營方向轉向代運營方向。
「殺出了一條血路。」兔子如此形容過去一年的從業經歷。創立團隊之初，正值美國跨境直播快速發展之際，兔子帶領著5個員工面向美區做直播，賣自營產品。這時的美區跨境直播屬於「處女地」。為了測試哪個時間段流量最大，哪個品類哪個價位賣得最好，兔子要花上萬元購入大量美區本土店（賬號設在美國當地的跨境直播店鋪），並且建立了「日不落」直播間。最高峰的時候，她一個月給主播們發了十多萬元工資。
「十幾個賬號在不同的時間段不停測試，每天都在試錯，每天都在死磕，不斷燒錢投流，才能找到好賣的產品。」兔子說，最痛苦的莫過於每天都在頭腦風暴，選品、策劃、看數據，不斷整改，希望拿到好的結果。踩過的坑更是數不勝數，兔子回憶，當時賣過辣條，雖然有時單場直播GMV（商品交易總額）能達到上千美元，但最終發現這條路行不通，因為食品在美國的銷售標準太高，不容易拿到各種許可，最終只能作罷。
讓直播間銷售穩定下來的品類是飾品，面向美區的直播間開始給很多迪士尼娃娃做二創，面向泰國的直播間開始給泡泡瑪特的潮玩做二創，「買飾品，送玩偶」。到了業績爆發的時候，不少員工都要拿著摺疊床睡辦公室。
直播業務有了收穫後，兔子開始擴大業務範圍，幫助傳統外貿商轉型跨境直播銷售，但這並非易事。「前段時間受關稅政策影響，很多客戶都十分焦慮，經常給我打電話說『傳統外貿肯定要死掉了』。」兔子手中的大批客戶來自義烏等傳統外貿城市，她發現，很多外貿商的思維還停留在上一個時代：蹲守在自己的小門店中，等著客戶上門訂貨，只想賣掉貨，不關心內容、直播和出海。
兔子開始利用跨境直播積攢下的經驗銷售服務年框。她以剛接進來的潮牌代運營舉例，從海外賬號運營、平台直播和本土鋪貨全部都可以幫助其他外貿商做配套搭建，提供一條龍服務，這樣的合作費用高達百萬元。這樣的年框里自然還有銷售額的保底承諾，通過數據測試出年度最低GMV，讓大家心中有數。「能不能幫我賣出去貨」，這才是大部分外貿人的關注重點。
傳統外貿商已經建立了一定的門檻，通常與「年入千萬的大賣」「義烏老闆」「工廠」綁定。隨著跨境直播的崛起，思維、技術和工具的進化讓創業門檻迅速降低。無論是在杭州，還是在義烏，不少寫字樓內隨處可以見到「90後」「00後」的跨境創業群體，三五個人、五六台電腦、四十平方米空間、五六個賬號、三四個直播間，開始在外貿賽道創業。一批「小快靈」戰隊全流程做市場、內容、直播、供應鏈、分銷、售後等環節，靠測品、分析、試錯和短鏈試銷實現快速增長。
海外海跨境電商產業園負責人陳其闊介紹，自去年正式運營以來，園區跨境電商和直播企業已達到30多家，整體的入駐思路是「吐故納新」。
在跨境直播行業，不少新玩家對傳統外貿經驗並無太多依賴。許多創業團隊剛入場沒多久就能月銷數十萬美元，從單品到爆款、從本地市場到三四個新國家，能夠「大力出奇蹟」。
直播人才成為新門檻
在不少年輕創業團隊看來，上一輩的外貿邏輯有些「過時」了。
年輕團隊在語言、供應、數據和內容等方面的精細管理能力，比傳統外貿的「家底大」更能跑贏新一輪搶單。這背後的核心力量來自「人」。
「我們選的品類幾乎都會小爆一下。選品意味著什麼？意味著策略。當一個產品出現在我眼前的時候，我能夠給商家一個合適的運營策略，涉及面向哪個國家銷售、用什麼運營方式以及文案輸出能力怎樣。」在進入跨境直播行業前，兔子浸潤在國內直播領域多年，對運營模式熟稔於心。「我自己絲滑地從國內轉到國外，是因為我接觸過跨境電商平台。」
她認為，跨境直播和國內直播行業並無太大差別，核心還是選品能力，這需要傑出的直播運營人才。不過，她通常不招只有國內直播電商經驗的員工，更需要運營人員已經對「跨境」有深入了解。目前團隊中的核心員工幾乎都有速賣通、獨立站或者其他跨境電商平台的經驗。
這些年輕人在TikTok（海外版抖音）、Lazada（來贊達）、Shopee（蝦皮）等平台學到的很多能力都能夠複製到跨境直播中。雖然工具變了，玩法變了，但是小團隊反而能夠實現高效率，不再像傳統外貿大單那樣連續生產，反而圍繞選品迭代、推品爆單、內容爆破，總能輸出創新思路，找到新玩法。
「這些員工大多是『95後』的年輕女孩，很有想法。我記得有一個員工提出來要在越南賣抹布，我不同意，她就硬賣，自己註冊了店，找人直播，最終賣爆了。」兔子承認自己看走了眼，也更欣賞招來的員工十分有想法，時刻靠數據和實力做事。
兔子一邊帶領團隊製造爆款，一邊為工廠分銷成品，在數據增長中精準完成市場調研和迭代方向，形成多點開花的業務模式。當這套相對成熟的打法形成後，公司的運營管理與運作流程都會進化。
在跨境直播行業中，不能迴避的話題就是「如何和外籍主播相處」。很多國內跨境直播企業和外籍主播深度綁定，這與國內直播帶貨的發展鏈路一致，但不同之處在於，外籍主播的數量有限，直播經驗也有限，更大的困難則在於溝通不暢。
美區市場有起色後，兔子開始在美國本土尋找合適的主播。「為了更進一步本土化，我也想在美國設立相應的運營團隊和主播團隊，但事實證明我陷入了誤區，大好的局面被搞砸了。」
和一位美國主播合作幾場後，兔子認為效果不錯。當時直播間賣爆的產品是一款以十二星座為主題的飾品，為了讓這款產品熱度維持下去，團隊策划了一場為期三天的直播活動，與該主播的合作時間是美國當地時間的晚上一直到凌晨，每天只需要直播三四個小時。流量很好，每場GMV達到二三十萬美元。
但不可控的事情發生了。第一天直播三個半小時後，主播在直播間開始瘋狂向消費者吐槽，「我太累了，我不想播了」。隨後因為這名主播的敏感言論，導致直播間被封。
「他們無法理解賺夠錢了還要再賺的原因，也無法理解直播間流量好壞和他有什麼關係。」兔子很氣憤，但也開始反思，到底什麼是真正的本土化。在和杭州相關部門溝通後，兔子決定開展校企合作，從杭州的高校中尋找合適的留學生做主播。在政府的支持下，兔子目前可以幫助合適的留學生主播拿到工作簽證。
無論是實習主播、兼職主播、合約主播還是全職主播，目前兔子都配套了相應的合同，拿到的薪資和崗位要求均不同。在細化合作方式的同時，公司還會提供相應的內部培訓。兔子意識到，必須通過一些管理手段與這些外籍主播達成共識。「來面試的時候，第一件事就是要告訴他們，每周要保證到崗5天，每次直播要4個小時起，提前2天請假，不能無故請假。連續堅持半年以上的主播，時薪可高達100美元。」
對跨境直播團隊來說，核心崗位用國內運營人才，同時注重平台中的達人成長，校企合作精準吸納留學生，用實習轉正、遠程協作、運營共享等方法讓「本地化」落地實處，才能讓直播間可持續發展。
實際上，跨境電商總體上都處於探索期。放眼全國，自2015年杭州獲批全國首個跨境電子商務綜合試驗區開始，截至2025年5月，全國跨境電商綜合試驗區的總數為196個。
「這個行業最關鍵的是什麼？就是有沒有人才。十年來，跨境電子商務綜合試驗區不到兩百個，但真正跑出來的可能也就10個城市。人才培育不是一蹴而就的，是一條很漫長的路，特別是涉及僱用海外主播的業務，做起來可能更有難度。」浙江省跨境電商產業聯盟專家智庫副主任張周平指出。
左：俄羅斯主播在TSF（浙江杭州企業）的跨境直播間代播TikTok美國本土男裝。
右：泰國留學生在TSF的跨境直播間售賣Labubu周邊及其他潮玩。圖/受訪者提供
外貿大省的新實驗
從事跨境電商行業近二十年，張周平今年尤為忙碌，每個月有一半多的時間都在外地出差，在不少外貿大省對官員、企業家和從業者進行跨境電商和直播領域的培訓。張周平是陳其闊搬到海外海跨境電商園區的「救兵」。
為了更好地服務園區企業，海外海特地引進了張周平的跨境服務團隊，幫助企業對接平台、金融和政府資源。陳其闊表示，跨境電商市場正處於起步階段，這為新入駐的企業提供了一個寶貴的發展機會。最近中美關稅政策的變化，讓陳其闊和園區運營人員忙得不可開交，針對每個國家和地區，從市場發展到法律法規，都會有相應指引。「園區的『軟體水平』會越來越重要，因為大家的硬體水平都不差，幫助企業申報政策補貼，優化培訓體系，這些越來越重要。」
這從另一個層面也反映出，跨境直播行業已經「卷」起來了。為了攏住新生代企業，各個跨境產業園區使出渾身解數，海外海推出了租金減免政策，提供「租3年打5折」的優惠，以吸引更多跨境電商企業入駐。
跨境電商成了寫字樓和產業園區轉型的新方向和新希望。浙江、廣東、福建等地出台了各種專項政策，跨境電商園區如雨後春筍般出現。杭州拱墅區拿到產業園牌照僅半年，入駐企業數量就已經破三十。各地招商和補貼大戰同步升級，省、市、區、園區施行多重補貼政策，用業績獎勵、交易額門檻等繼續刺激企業加碼。
誰集聚更多優質跨境企業，誰就是新產業生態里的主角。不只在國內比拼，更要走出國門。
2025年2月，遙望科技和巴西最大直播機構達成獨家戰略合作，未來要推動巴西直播電商生態體系的深度升級。遙望科技跨境直播業務負責人告訴《中國新聞周刊》，目前遙望科技的出海業務主要以北美、歐洲市場為主，將國內直播電商全流程標準化經驗，結合海外市場環境進行本地化複製。「面對文化、地理差異，則根據地理特點靈活調整策略。例如在英國，大眾普遍沒有存錢的習慣，每月的最後一周是Payday（發薪日），海外團隊就會將重要的場次和資源投入發薪日附近，往往能獲得更好的數據。」
根據《浙江省加力推動跨境電商高質量發展行動計劃（2024—2027 年）》，浙江省政府已明確跨境電商的發展目標，到2027年，浙江省跨境電商規模較2024年將翻一番。同時，明確了三位一體發展的基本路徑，加快推進「直播+平台+跨境電商」三位一體發展，積極拓展跨境電商新業態新模式。
在這個新模式中，有一條是培育一批跨境直播融合基地，支持企業赴境外建立本土化團隊，但「走出去」是目前難度最大的一條路。
上述遙望科技負責人提道，目前已經在洛杉磯、倫敦、聖保羅布局本土化基地，為海外品牌、達人提供選品、培訓等多方面的支持。然而在海外建設選品基地或跨境直播園區難度很大，需要多方面的專業人才，滿足當地政策等，還需積累豐富的經驗，才能打下基礎。
哪怕找到海外合作方，海外直播基地建設也十分艱難。新加坡人黃大賢和義烏跨境電商行業有緊密的合作，憑藉他在新加坡的自有物業和倉庫，打造了海外直播基地，主要幫助義烏的商家帶貨。「新加坡消費者的畫像接近歐美，因此來新加坡測評產品，是有效果的。」黃大賢提道，雖然能夠在新加坡做直播，但遠遠沒有像國內那樣形成完整的直播生態，主播有限，上架的商品品類也不夠多。因此他經常在新加坡和中國兩地跑，為了招攬義烏一些有意向出海的商家，費盡心思。
「眼下，跨境直播可能相當於四五年前國內直播電商的發展狀態，呈現即將爆髮狀態。」張周平分析，面對更加激烈的競爭，浙江省要找到一條自己的路。「直播+平台+跨境電商」三位一體融合模式是否能走通，是否能夠將各類直播主體、國際電商平台和跨境線上交易有機結合起來，需要拭目以待。只有形成合力，才能幫助外貿企業更好地轉型升級。
發於2025.6.16總第1191期《中國新聞周刊》雜誌
雜誌標題：當「95後」開始做「新外貿」
記者：孟倩
編輯：閔傑
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