掌握全域興趣電商經營方法，將生意做大做強。
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經營一家鮮花店是一種什麼樣的體驗？
在知乎上，關於這個問題的回答，有一個高贊的留言，開頭是這麼說的，「經營一家鮮花店並不完全關乎詩和遠方，還有被花刺戳破皮膚的疼痛和疲倦的淚水」。
筆者最近訪問了雲南昆明鮮花產業帶和杭州鮮花基地的經營者，他們有個體戶，有鮮花品牌主，也有主營多肉植物的基地型商家；有人在基地里最早拿起手機對著店鋪做直播，卻被同行嫌棄；有人經歷了僅僅因為種植大棚里漏進了一道光，就損失了10多萬元……
他們每個人都有在鮮花園藝行業里跌跌撞撞的創業經歷，但藉助抖音電商平台，通過深耕「短視頻、直播」的內容場，和「店鋪、商城、搜索」等貨架場，從一眾同行中跑了出來，成為年營收數千萬的佼佼者。
在一個既有「詩和遠方」，又有「花刺和淚水」的行業，這些堅守下來的成功者做對了什麼？有哪些可以為同行所學習和借鑒的經營方法論？這是本文要做的探討。
01
愛一個人讓他開花店
恨一個人也讓他開花店
「愛一個人就讓他去開一家花店，恨一個人也讓他去開一家花店。」
這是一位曾開過花店，卻賠得血本無歸的網友，發的一條網帖。
對於這句話，已經在鮮花園藝行業深耕10年的昆明斗南花市吉貝鮮花創始人普文姜，想必是深有同感。
斗南花市是亞洲最大的鮮花交易集散地，全國80%的鮮花都是從這裡發出來的，普文姜作為雲南本地人，10年前就開始擺地攤賣多肉，後來又做鮮花批發，期間曾嘗試在各類電商平台上做銷售。
在外人看來，每天在鮮花叢中工作，奼紫嫣紅，鳥語花香，幸福感一定很強。但作為生意的經營者，其中的冷暖，只有普文姜自己知道。
除了客戶拖款、壞賬等所有商家都會遇到的風險，以及鮮花在物流中貨損比較大等常見的問題，經營鮮花園藝生意，還有一個獨有的風險，就是行情波動太大，類似期貨，但比期貨的變動周期還要短。
打個比方，早上用戶下了訂單，中午突然來了一場暴雨，或者霜凍，鮮花采不了，或者質量不達標，或者花農漲價，後續的發貨履約就成了很大的問題。
再比如，某一天突然是黃曆上結婚的好日子，結婚人多，買花的人就多，採購量一下子涌了上來。而鮮花是農產品，種植需要周期，不可能訂單來了馬上就能批量生產出來。面對湧上來的需求，貨不足，上游就會漲價，但吉貝這樣的花店只能按照客戶下訂單時的價格發貨，常常是賣的越多，賠的越多。
這些坑，普文姜都踩過，但這還不是全部。2018年，看到蘆葦棒因為一條短視頻爆紅，普文姜決定下載抖音，試著拍短視頻。當時他不懂直播賣貨這個概念，就單純的拿手機拍短視頻或直播，看到好看的花就拍一拍。很多同行看到他舉著手機就很反感，覺得莫名其妙。
普文姜把拍來的視頻發到抖音電商上，因為做得早，又身處鮮花種植帶，很多外地的用戶覺得很新鮮，普文姜的粉絲漲得很快，到2019年就突破了10萬。但問題來了，手握10萬粉絲，普文姜卻不知道怎麼變現，偶爾一天里有幾個人下訂單，但基本上是靠天吃飯，一個月賣幾百塊錢是常態。
在普文姜舉著手機卻摸不著賺錢門道的時候，主營多肉植物的「基地型商家」mumuhome園藝旗艦店創始人萬雲龍，也在苦苦摸索之中。
mumuhome園藝旗艦店主要做多肉的線上銷售。讓萬雲龍苦惱的是，多肉是典型的非標品，消費者對於什麼是好什麼是壞，認知差異很大。有人覺得，大才是好，但綠植給營養可以長得很大，卻不精緻，不漂亮。萬雲龍認為，多肉植物應該色彩精緻、萌，才好看，但很多客戶並不買賬。
還有就是天災。有一年，杭州40度高溫，萬雲龍的大棚上的一條線崩了，漏進了一道光，照在了生石花上，一下子損失了10萬塊錢；還有一次雲南突降暴雨，萬雲龍也損失了三四十萬的貨。
如果說天災的打擊是短期的，還有一個更長期的痛，就是多肉植物很難做出品牌，或者說「有品類無品牌」。因為畢竟是農產品，就像一顆菜，怎麼能區別我的菜和別人的菜不一樣？如何能讓客戶因為認同我的品牌，而指定要買我的菜？這是萬雲龍在經營中遇到的很大的一個痛點。
對於上面提到的這些痛點，曾經長期在北京經營高端酒店和高端餐飲的思芹，在一頭扎進這個行業之前是完全不了解的。2021年，思芹關掉了北京的餐館，去昆明看望家人，偶然間來到鮮花市場，發現在北京幾百塊錢的花，在這裡價格低的難以想像。
她一想，自己朋友圈裡積攢了五六千高端消費用戶，把昆明的這些花賣給他們，也許是一個很好的生意。說干就干，2021年3月思芹花卉正式開張。最開始主要通過發朋友圈帶轉化，倒是有人來買，但1對1的對接、溝通、打款、發貨、售後，實在過於繁瑣，勞心勞力，而且賺不了什麼錢。
看到很多人都在玩抖音，思芹開始把主陣地放在抖音電商上。粉絲從0起步，每天直播至少三個小時，最高直播14個小時，一點點學習直播的話術和技巧，但還是很快陷入了瓶頸。因為同行拼低價，競爭血海一片，你賣9塊9，同行就賣8塊8，甚至有人出價更低，賺一毛錢也干，這讓思芹苦不堪言，深感這樣的商業模式不可持續。
除了心理上的考驗，思芹發現，做鮮花生意是一個「苦力活」，每天起早貪黑選品，進貨，做視頻，做直播，發貨，做售後，而且遠離在北京的家人，對心理和身體，是雙重的挑戰，雙重的壓力。
02
殺出重圍，
他們到底做對了什麼？
雖然經歷了種種難和痛，但堅持下來，不斷尋求生意突破的普文姜、萬雲龍和思芹，最終迎來了轉機。
在講述他們的故事之前，筆者想先說一說抖音電商。
作為擁有海量用戶的應用平台，抖音在發力電商之前，主要是一個短視頻內容聚合平台，人們因為興趣內容，而聚攏在抖音上，用戶數不斷增長，注意力和商機也隨之轉到了抖音上。
作為一種新興的電商生態，抖音電商的特點是全域興趣電商平台，既有短視頻、直播這樣的內容場，也有店鋪、商城、搜索這樣承接主動購物需求的貨架場，以及整合了多方營銷資源的營銷場；既有興趣內容驅動消費的「貨找人」，又有滿足主動購物需求的「人找貨」；多元化經營陣地，多場域的協同互補，帶來了抖音電商的蓬勃生長。
吉貝鮮花：
短視頻直播無縫配合，深度經營商城場域，追求長效比爆款更重要
作為昆明鮮花產業帶個體商家的代表，吉貝鮮花生意上的轉機來自於抖音電商上的一次直播爆款。在經過長期堅持和摸索之後，2020年6月吉貝鮮花的直播間突然湧進了大量的人流，普文姜團隊連續直播40多個小時，單場gmv突破180萬，成交訂單接近3萬單。
復盤這一次直播成功的原因，普文姜認為主要有三點：
一是爆款短視頻的引流。直播前製作的一款鮮花組合產品打包現場的短視頻，激發了用戶的好奇心和興趣；
二是成功的選品。當發現短視頻中的產品組合受到用戶歡迎，馬上拿到直播間去賣，通過直播間快速承接和轉化；
三是正確的定價。這款組合產品39.9元的定價，是主流人群能夠接受的價格區間，而且能夠保證產品品質。
雲南吉貝鮮花直播間
爆款之後，吉貝鮮花把主要的經營陣地放在了抖音電商上，2022年gmv接近2000萬，其中來自抖音電商的營收就佔了90%。總結在抖音電商上經營的技巧和心得，普文姜強調幾點：
一是要用好抖音電商短視頻激發興趣的優勢，視頻內容除了介紹產品，還可以嘗試更多新穎的形式，比如情景劇式的內容；要跳出鮮花經營者固有的思維做內容，不斷的跨界創新；
二是在直播上，要善於與短視頻內容打配合，而且不要盲目追求爆款，而是要穩健經營，因為爆款和海量的訂單會給供應鏈造成極大的壓力，一旦履約困難，就會影響口碑分，得不償失。而且爆款帶動上游鮮花漲價，賣的越多，賠的就會越多，所以長銷比爆款更重要；
三是在貨架場的運營上，要掌握正確的經營方法。吉貝鮮花商城場景的gmv佔到在抖音電商上全部營收的30-40%，這是一個很高的比例，背後的經驗包括：要做好主圖、標題，以提升消費者的興趣；要不斷優化搜索關鍵詞，用好羅盤工具，提高搜索的流量；通過爆款短視頻和直播為商城場景引流；
要發揮產業帶品類豐富的特點，增添特色品類上線；在定價上，不要定價過低，一方面無利可圖，另一方面會影響產品和服務品質，要向中高端升級，增加更多梯度價格區間；持續優化供應鏈，提高貨品、物流、服務、售後的品質。
四是在團隊搭建上，最好小而精，不要盲目擴大團隊，要追求穩健的發展；不能一上來就用所謂互聯網打法，低價打爆款，把量做得很大，後續供應鏈跟不上，很容易把自己虧進去。
mumuhome園藝：
短視頻直播內容分類型產出，打破「有品類無品牌」窘境，堅守「優質低價好物」宗旨
藉助抖音電商平台，基地型商家mumuhome園藝的生意也迎來了更好的發展，2022年實現gmv5000萬+，其中來自抖音電商平台的佔比達70%，這其中，抖音電商內容場營收佔比為70%，貨架場景增速達80-100%。
萬雲龍說，mumuhome園藝經營中面臨的三個痛點：天災、標準認知不統一、「有品類無品牌」，除了天災無法避免，另外兩個痛點，抖音電商都有助於解決。
因為抖音電商是內容驅動的全域興趣電商，短視頻、直播等內容形式，都是向消費者傳播知識、統一認知、進行消費引導和消費教育的極好場景。比如什麼是好產品，mumuhome園藝會在短視頻中講給用戶聽；另一方面，抖音電商的內容場是幫助商家打造品牌ip的有力工具。在內容場，主播是有溫度的，可以和用戶互動、交流，甚至實現情緒上的同頻共振，品牌不再冰冷，而是具有了生命力和獨一無二性，打破了「有品類無品牌」的窘境。
在抖音電商具體的場域經營上，萬雲龍也總結了一系列行之有效的打法和經驗：
首先，在短視頻內容製作上，要做精細化的運營。比如，針對過去沒有接觸過多肉植物的用戶，就用短視頻內容去傳達多肉植物漂亮、美好的意境；對於有過接觸的用戶，就會製作內容告訴他們多肉易養易活，有什麼樣的優點；對於多肉資深玩家，就會告訴他們有什麼優惠政策，產品未來的方向是什麼，碰到難點怎麼解決；
第二，在直播場，萬雲龍團隊按照客戶類型，分別打造了大型、中型、小型直播間，其中大型專場直播間兩個，中型直播間5個，小型直播間5個。在這些不同類型的直播間里，會根據客戶對多肉植物接觸和了解的程度，進行不同的內容輸出。同時，直播間的展示要注重美感和顏值，通過燈光、擺設，讓消費者感受到多肉植物的漂亮；
mumuhome園藝旗艦店直播間
還有一點，在直播場，萬雲龍建議把主要精力放在打造自播的能力上，因為雖然可以與明星和頭部主播合作帶貨，但因為多肉植物本身利潤率並不高，刨去傭金、坑位費，很難留下利潤。所以，商家應該打造自播間，把主導權掌握在自己的手裡。
第三，在選品上，萬雲龍團隊堅持選品的底層邏輯要符合「優質低價好物」的宗旨。他們賣過最好的一個爆款產品是一個籃子組合，一方面產品做得很漂亮，另一方面定價39塊9，是主流人群最適合接受的價格。
在產品創新上，商家要多想創意，比如把多肉植物結合到盆器、擺件中，讓它形成一個比較完整的商品，而不是單一的農產品，這樣有助於提高產品的獨特性和差異化。
最後，在貨架場，萬雲龍建議一定要把主圖詳情頁和流量搜索做好，要吸引用戶的點擊；要用好抖音電商給予的商品卡免傭金政策；要運營好私域流量，提升復購率；還要深入研究平台規則，避免違規被罰，要做好口碑分的管理。
思芹花卉：
拒絕低價戰，定位中高端，選品、物流、包裝、服務全鏈路品質化升級
思芹花卉在抖音電商開播三個月後，也找到了破解低價競爭難賺錢困局的辦法，就是向高端化升級，堅持走好品質、賣好花的路線，這體現在方方面面的細節之中。
首先在選品上，走高端+新奇特的路線，選擇馬醉木、帝王花等高端產品，這些產品雖然價格高，但做的人少，競爭小，又足夠的新奇特，能夠吸引高端用戶的興趣。
其次，在產品品質上嚴格把關。思芹花卉每個貨品到了以後，有五個人嚴格把關，第1關採購先驗貨，第2關品控，第3關創始人親自看，第4關人工理花，第5步驗收，封箱檢查。對於沒有合作過的新花，品控更嚴格，會先試養，按照北方南方不同的氣候條件進行試養，平均試養一個月到兩個月，看看瓶插情況如何，只有過關了才會上架。
第三，在物流上，100%走順豐空運，保證時效，提升用戶買花的體驗。雖然物流的價格相比同行要高出2-3倍，但要拿下高端市場，這是值得投入的成本。
第四，在產品的包裝盒和贈品上，思芹花卉也追求品質感。別人送的保鮮劑成本可能只有1分錢，思芹花卉贈送進口養花劑與保鮮劑，平均成本要5毛錢，能達到同行的50倍。
第五，在直播間，也要追求品質化服務。主播人設親和，重視與用戶的互動。有一個細節，在每場直播之後，思芹花卉工作人員都會收集用戶留言和互動，記住這些人的名字和內容，然後下一次直播的時候，當這些用戶進入直播間，主播馬上與用戶打招呼，然後提到之前留言的內容，讓用戶感到被重視，由此提升黏性和復購率。
思芹花卉直播間
經過一系列的品質化升級，思芹花卉在同行平均客單價只有二三十元的情況下，自己的直播間產品客單價穩定在160元左右。而且，相比打價格戰的同行，還能取得更好的銷售成績。2022年思芹花卉經營gmv達到了2300萬+，其中來自抖音電商的部分佔比高達80%。
03
抓住平台的助力，
鮮花園藝行業大有可為
筆者通過與鮮花園藝行業的個體商家、基地型商家和品牌商家的交流，深感這個行業是一個辛苦的生意，但也是一個充滿了希望的產業，尤其是當下，行業到了轉型升級的關鍵窗口期。
一方面，隨著我國城市化的持續推進，居民消費水平的不斷提高，中產階層的快速壯大，花卉行業在需求側處於高速增長階段。數據顯示，2016-2021年我國花卉行業零售規模年複合增長率為9.67%，預計到2027年我國花卉行業的零售規模將接近4000億元。
但另一方面，我國花卉市場的數量卻在持續下降。根據統計局的數據，2021年我國規模以上花卉市場數量下降至16個，與2020年持平，2015年以來數量已下降了1/3。
這意味著，通過互聯網的方式，往線上走，已經成為花卉行業發展的趨勢，這其中，直播帶花，短視頻講花，成為新興的潮流和趨勢。
面對這樣的潮流和趨勢，單純靠拼低價競爭的策略，很難持續——把價格壓得過低，商家自身不賺錢，也很難提供過硬的產品和服務；消費者也得不到好的產品和體驗，商業模式就循環不下去。
從行業領跑者的經驗來看，鮮花園藝行業已經到了拼優質內容，拼差異化的品牌定位，拼服務品質，拼直播帶貨和商城運營能力，拼私域、復購率的新階段。
所以，研究抖音電商的運行邏輯，學習和借鑒同行中佼佼者的運營方法論，就變得必要而急切。
這也是本文的初衷，即通過對領先商家的深度訪問，提煉和總結有效的抖音電商經營方法論，進而為更多的鮮花園藝商家的經營提供借鑒和參考。
抖音電商平台也在不斷加大對鮮花園藝行業商家的扶持。4月27日至5月10日，抖音電商平台在線上發起了「「抖in域見好貨」奇妙花園節」商城活動，幫助鮮花園藝商家實現用戶拉新和商城訂單轉化，幫助更多中小商家更有效率地提升店鋪訂單量，在抖音電商做好生意，開好店鋪。
眼下，學習抖音電商運營方法論，借力抖音電商平台的東風，實現經營的增長，是眾多鮮花園藝商家可以把握住的有利契機。
4
結語
面對同樣的一朵玫瑰花，悲觀者會哀嘆花下有刺，樂觀者會讚歎刺上有花。
對這個行業的經營者來說，他們是既看到了花，也看到了刺。
難能可貴的是，筆者訪談的這些出色的經營者，雖一路跌跌撞撞，但每個人都心存希望，躊躇滿志。
抖音電商正在幫助更多的鮮花園藝產地商家，掌握全域興趣電商的經營方法，提升線上經營能力，將更多產地好花，通過更高品質的服務、更快捷的物流，帶到更多消費者面前，共同將鮮花園藝的生意做大做強。
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