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本文作者——胡斐｜資深科技媒體人
俞敏洪的棋越下越大了。
1月28日，東方甄選發布了2026財年上半年中期業績公告。公告顯示，2026財年上半年營收23.12億元，上年同期21.87億元，同比增長5.7%。
其實增長多少不是重點，更重要的是扭虧為盈。公司從去年同期的凈虧損9650萬元，轉為實現凈利潤2.39億元。若剔除「與輝同行」直播間的影響，總營收同比增長達17.0%。
與一年前全網熱搜不斷的喧囂相比，這份財報發布得極為安靜。沒有預熱，沒有公開信。但在資本市場看來，這是一份具有分水嶺意義的文件：它記錄了這家公司在剝離頭部主播IP後的真實生存狀態。
在俞敏洪與新任CEO孫進的操盤下，東方甄選正在執行一項明確的戰略：通過壓縮營銷成本和提升自營佔比，強制從一家MCN機構轉型為「垂直零售商」。
01 以空間換時間
回望過去一年，東方甄選經歷的輿論風暴足以摧毀任何一家脆弱的創業公司。股價腰斬，直播間人數從10萬+跌落至幾千人，曾經狂熱的「丈母娘」粉紛紛取關。陣痛劇烈，甚至慘烈。
俞敏洪和管理層必須走這步險棋。直播電商的下半場，流量不是萬能葯，是慢性毒藥。過度依賴單一超頭主播，公司將永遠被綁架在不確定的個人IP戰車上，利潤被高昂的分成吞噬，品牌資產無法沉澱。
新任執行總裁孫進被推到台前。這位帶有典型新東方「苦行僧」氣質的管理者，忠實執行了俞敏洪的意志：哪怕GMV跌，也要把利潤質量提上來。內部會議上，孫進反覆強調，從「雲端」降落到「地面」，去干那些彎腰撿鋼鏰的苦活累活。外界看是「作死」，內部看是「求生」。
翻開產品目錄，自營品SKU突破801款。數字背後，是無數次選品會的爭吵和供應鏈團隊的奔波。更具標誌性的數據是，自營GMV佔比首次超過52.8%。
東方甄選終於拿回了商業主動權。它不再是一個賺取傭金的流量中介，而是一個擁有定價權、掌握渠道話語權的「品牌主」。消費者下單購買一盒烤腸，沖著的不再是某個主播的口才，而是「東方甄選」這四個字代表的品質背書。
商業模式發生質變。品牌溢價代替流量溢價，成為新的利潤引擎。
直播間之外，俞敏洪將目光投向了另一個群體——50歲至75歲的有錢有閑階層。
「新東方文旅」和「退休俱樂部」的布局，看似跨界，實則是對新東方20年積累的「信任資產」最高效的變現。這群人不在乎直播間里的段子好不好笑，他們在乎服務是否體貼，導遊是否有文化，行程是否安全。這恰恰是新東方老師們的強項。
「舊瓶裝新酒」，避開了直播電商紅海的內卷，為東方甄選開闢了一條高客單價、高毛利的第二增長曲線。
02 扭虧為盈，是一道數學題
過去，為了維持高GMV，公司需要支付昂貴的主播分成，需要在圖書等低毛利標品上投入大量營銷資源。現在，砍掉這些「虛胖」業務，留下的全是高含金量的收入。36.4%的毛利率，遠超永輝、高鑫零售等傳統商超，逼近中高端消費品牌水平。東方甄選的自營品具備了讓消費者「多掏錢」的理由。
指標 (人民幣) | 2026財年 H1 | 2025財年 H1 | 同比變化 |
總營收 | 23.12億元 | 21.87億元 | 5.70% |
凈利潤 | 2.39億元 | -0.965億元 | 扭虧為盈 |
毛利率 | 36.40% | 33.60% | +2.8 pct |
自營GMV佔比 | 52.80% | 38.20% | +14.6 pct |
這裡有一個反直覺的數據：自有APP貢獻了18.5%的GMV。
在抖音流量見頂、公域獲客成本極高，這是一個驚人的比例。接近五分之一的用戶，願意為了買東方甄選的大米或藍莓原漿，專門下載並打開一個獨立的APP。
東方甄選的用戶粘性遠超普通MCN機構。它初步具備了山姆會員店（Sam's Club）的雛形——用戶不是路過買東西，而是專門來買東西。這種私域流量免費、可復用，也是利潤最豐厚的部分。
可以看到的另一點，是銷售及營銷開支佔比大幅下降。不再依賴單一超頭主播，公司無需為了維持「熱搜」投入巨額買量費用。每一分錢的投入都更加理性和精準，這種精細化運營能力，是很多網紅公司所不具備的。
03 轉線下經營的風險
801款SKU聽起來很多，仔細分析銷售結構，問題也開始浮現：這裡面有多少是真正的爆品？是否存在嚴重的「烤腸依賴症」？
Top 10單品若佔據絕大比例GMV，供應鏈抗風險能力依然脆弱。食品安全是懸在所有零售商頭頂的達摩克利斯之劍。核心爆品一旦出現質量問題，對於主打「甄選」心智的品牌，打擊將是毀滅性的。東方甄選在供應鏈深水區的掌控力，相比深耕多年的傳統巨頭，仍顯稚嫩。
線上轉線下，是無數電商巨頭的墳墓。線下的租金、折舊、人力成本，以及完全不同的坪效邏輯（UE模型），都是全新考驗。財報中對於這一板塊「部分盈利」的模糊措辭，暗示目前仍處於燒錢試錯階段。步子邁得太大，重資產的拖累可能會迅速吞噬掉線上辛苦賺來的利潤。
也必須要承認，東方甄選正在走一條極其孤獨的路，它試圖成為一家擁有互聯網基因的實體零售商。
俞敏洪不止一次在內部提及山姆會員店。山姆的核心邏輯是「精選+高性價比+會員費」。東方甄選目前的付費會員制度，正是這一邏輯的學徒。
山姆的強大在於其全球供應鏈的議價能力和極致的品控。東方甄選目前的體量，尚不足以對上游供應商形成絕對的壓倒性優勢。它更多是依靠「新東方」的品牌溢價在支撐。如果未來無法在供應鏈端把成本壓得更低，把品質做得更穩，所謂的「甄選」就會變成一句空洞的口號。
當年的凡客誠品，也曾試圖通過無限擴張SKU來覆蓋用戶的所有生活場景，最終因為庫存積壓和品質失控而崩盤。
東方甄選目前的801款SKU，已經覆蓋了生鮮、零食、美妝、家居等多個品類。擴張速度之快，令人擔憂。每一個新增的SKU，都意味著新的庫存風險、新的品控難度。如何在擴張與聚焦之間找到平衡點，是管理層必須時刻警醒的問題。
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