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本文作者——胡斐｜資深科技媒體人
不知不覺，距離董宇輝成為抖音直播帶貨一哥，已經過去快兩年時間。
這一年，董宇輝擔任董事長的「與輝同行」，賬號漲粉1123萬，直播帶貨數據顯示，2025年與輝同行直播場數421場，場均帶貨銷售額5000萬元-7500萬元，場均帶貨銷量50萬單-75萬單。
如果按照最低值計算，與輝同行2025年全年直播帶貨銷售額已超過210億元，帶貨銷量超2.1億單。相比2024年的約百億GMV(商品交易總額)，至少翻了一倍不止。
但在董宇輝鮮衣怒馬的同時，曾經的母公司東方甄選，卻在資本市場與業績報表中遭遇了凜冽寒冬。2024年7月的切割，尚且還是是一場關於「面子」的輿論博弈，那麼2025年全年的商業表現，則是關於「里子」的徹底曝光。
這一年，同樣也是直播電商行業的範式轉移，東方甄選在這一年裡，告別了孫東旭，也徹底告別了那個依靠董宇輝起家的自己。
01 從「售貨員」到百億董事長
在分道揚鑣之初，不少業內人士曾預言：脫離了新東方成熟供應鏈與管理體系的庇護，董宇輝將陷入瑣碎的運營泥潭，甚至因「江郎才盡」而流量枯竭。但與輝同行的後續表現，讓所有唱衰者臉直接腫了兩圈。
因為從本質上看，董宇輝的「單飛」是一次商業模式的重構，他並未複製傳統的MCN機構臃腫的運作模式，而是保留了極高的人效比。據統計，從2024年1月9日獨立開播至2025年1月8日，「與輝同行」累計銷售額突破102億元，訂單量超過1.6億單 。
在未完全獨立核算之前，僅保留部分就已達到了1.4億元的凈利潤 。這意味著，董宇輝憑藉個人IP解決了電商鏈路中最昂貴的環節——流量獲取成本。要知道，三千萬自帶乾糧的丈母娘粉，本身就是一股極其恐怖的流量。
營銷費用這塊，本是直播電商公司最頭疼的成本，但董宇輝幾乎不需要支出，光是這個優勢就沒人能和他打。與輝同行的凈利潤率，也遠超傳統零售行業，甚至高於東方甄選的整體水平。
董宇輝在2025年的爆發，也跟時代情緒有關係。2025年的消費市場呈現出顯著的「防禦性」特徵，消費者對大額非必要支出持謹慎態度 。然而，在物質消費緊縮的同時，「精神撫慰」成為了剛需。
董宇輝原本就是「話療」型風格，他平和的語調、對歷史哲學的引經據典，為丈母娘粉們提供了稀缺的情緒價值 。這種基於價值觀認同的消費，具有極高的粘性和價格脫敏度。
此外，他巧妙地布局文旅板塊，「閱山河」系列直播將帶貨與文化苦旅結合，不僅帶動了數億GMV，更獲得了地方文旅的官方背書與政策紅利 。
從「售貨員」進化為「董事長」，董宇輝證明了在演算法時代，一個具備超級內容生產力的個人，其商業價值足以匹敵甚至超越一家中型上市公司。
02 失去董宇輝的東方甄選
與董宇輝的高歌猛進形成鮮明對照的，是東方甄選在2025財年交出的答卷。
「去董宇輝化」成功之後，東方甄選試圖將公司打造為對標山姆會員店（Sam's Club）的產品驅動型零售商 。然而，在流量生態尚未完全閉環之前，強行剝離董宇輝這樣的「超級連接點」，不可避免導致了公司核心財務指標的斷崖式下跌。
核心指標 | 2024財年 | 2025財年 | 同比變化 |
凈營收 | 約65億元 | 43.92億元 | ↓ 32.7% |
凈利潤 | 2.49億元 | 619萬元 | ↓ 97.5% |
GMV（商品交易總額） | 143億元 | 87億元 | ↓ 39.2% |
抖音渠道訂單量 | 1.8億單 | 9160萬單 | ↓ 49.1% |
一方面，失去了董宇輝，東方甄選的直播間從「自帶流量」轉變為需要依賴平台投流的「付費玩家」 。在2025年，東方甄選不得不加大投流力度以維持熱度，但這直接侵蝕了利潤空間。
也是在這一年，東方甄選包括自營產品研發、鄭州冷鏈倉及APP建設 。這種「重基建」策略在流量充沛時是護城河，但在流量枯竭時則變成了財務報表上的「失血點」。為了維持龐大的SKU和團隊。截至2025年5月，擁有超643人的產品與供應鏈團隊，公司因此背負了巨大的固定成本，而銷量下滑導致庫存周轉率降低，進一步惡化了現金流。
03 平台流量的潮汐
拋開業績，將上市公司的業務大量寄生在別的平台上，本身就是一種極度危險的業務模式。
2025年，抖音演算法邏輯發生了底層遷徙，從單純的「標籤匹配」升級為「社交行為圖譜」。新機制不再僅僅考核成交，而是極度看重用戶的深度交互行為——收藏、長評論、分享到群組。
這一新規則下，東方甄選的「軟肋」暴露無遺。因為它大多數情況下只有交易，沒有社交。其直播間回歸了標準的「3、2、1上鏈接」叫賣模式。這種內容雖然轉化效率尚可，但互動深度極低。用戶買完即走，不會收藏，更不會分享。在演算法看來，這是「低社交價值」內容，因此自然流量推薦權重被大幅削減。
董宇輝的知識型直播天然契合新演算法。他在直播中講哲學、教英語，這些內容具有極高的「可收藏性」和「分享價值」。用戶的每一次收藏和轉發，都在觸發演算法的獎勵機制，為其直播間帶來了源源不斷的免費公域流量。
東方甄選有沒有想過辦法?當然有，試圖通過APP建立私域流量池，將高價值用戶從抖音導流至自家平台 。
這一策略雖然在長遠看是構建安全感的必要之舉，但在短期內卻激怒了抖音的演算法邏輯——將用戶從生態中剝離，直接降低了用戶生命周期價值，導致平台在公域流量分配上對其進一步「冷處理」
最終，東方甄選陷入了「給平台打工」的怪圈：為了維持GMV，必須向平台購買流量；而為了購買流量，又必須消耗掉大量的利潤。
東方甄選和與輝同行，其實是直播電商行業的一場「公開課」。東方甄選的衰落，是因為它試圖在一個依靠演算法驅動的娛樂平台上，開一家平台管轄範圍之外的超市。我們可以看到東方甄選自建重資產供應鏈的決心，但董宇輝這樣的活水源頭，卻是幾年難見一次。
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