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文 |無言
12月19日天下網商辦的2025新網商峰會上，一場關於「快樂消費」的圓桌對話火了。
棧道資本的吳志偉當主持人，拉著許翠花品牌創始人彭瀚、鳳凰自行車副總裁薛佳琛，聊透了情緒經濟怎麼玩。
現在品牌營銷內卷得厲害，砸錢不少卻抓不住消費者，這場對話算是給行業指了個明路。
消費變天，從買實用到買快樂
本來想聚焦所有品牌案例，但後來發現鳳凰和許翠花這兩個例子更典型，剛好能說清現在消費的變化。
以前大家買東西，先看性價比，能用、便宜就夠了。
現在不一樣了，吳志偉說的「心價比」才是核心，說白了就是為情緒買單。
就拿年輕人來說，超九成Z世代都願意為快樂花錢。
不光是年輕人，這兩年騎行風、寵物熱在80後、90后里也蔓延。
情緒消費能火，本質是大家日子過好了，功能性需求早就滿足了，轉而追求健康感、愉悅感這些情緒價值。
像買自行車，以前是為了通勤，現在是為了運動社交，找對生活的掌控感，買貓砂，以前是剛需，現在是為了避免鏟屎的焦慮，讓養寵更快樂。
如此看來，這種消費轉變不是暫時的，而是不可逆的趨勢。
品牌實戰，新舊品牌各有打法
消費邏輯變了，品牌們又是怎麼跟上節奏的呢？不同賽道的品牌，玩法還真不一樣。
鳳凰作為老國貨，轉型之路挺有參考性。
通勤屬性被共享單車替代後，鳳凰沒硬扛，而是轉向了運動專業賽道，還搞了個高端品牌FNIX。
薛佳琛說，他們現在贊助各種賽事和車隊，就是想讓大家重新認識鳳凰。
本來想靠懷舊情緒吸引消費者，但後來發現，光懷舊不夠，得讓消費者認同現在的品牌形象，喜歡上之後才會買單。
許翠花這個新品牌就更直接了，彭瀚自己就是鏟屎官，知道大家下班累了，不想一開門就面對寵物的屎尿味。
所以他們花了兩年時間，就解決貓砂不黏底這一個問題。
怕初期營銷費用不夠，他們沒跟競爭對手硬剛，而是以貓砂伴侶的身份切入市場，讓消費者先試用。
很顯然，這種低成本獲客的方式很聰明，靠產品力打動用戶，再實現復購和品牌認同。
運營升級，從賣貨到經營關係
在情緒經濟里，賣完貨就結束的思路，早就行不通了。
品牌們都開始重視和消費者的長期連接，只是關注的重點不一樣。
許翠花最在意的是UGC，也就是用戶產生的內容。
不管是好評還是吐槽，彭瀚都覺得有價值。
這些都是真實的市場反饋，能幫品牌找問題。
更重要的是，真實的口碑傳播靠的是朋友之間種草，這種傳播效果比硬廣好多了。
鳳凰則把重點放在了社群運營上，薛佳琛說，以前賣完自行車，和用戶的關係就斷了。
現在不一樣，賣車只是建立連接的第一步。
自行車後續的保養、改裝，還有騎行服、頭盔這些裝備，都是消費點。
所以他們會頻繁在社群組織活動，關注大家的參與熱情和互動情況。
毫無疑問，這種長期經營的思路，能讓口碑持續傳遞，還能靠老用戶帶新用戶。
終極追求，讓品牌留痕情緒
聊到最後，吳志偉問了個關鍵問題，品牌想在消費者心裡留下什麼印記？
彭瀚的答案很簡單，就是快樂。
他覺得養寵物本來就是為了開心，許翠花做的所有產品和服務，都是為了減少大家的焦慮，多帶來點快樂。
現在生活壓力大，快樂確實太珍貴了。
薛佳琛的目標更長遠，他希望未來五年，大家能重新認識鳳凰，擁有一輛鳳凰自行車能有榮耀感，對國產品牌發自內心地自豪。
搞不清其他品牌怎麼規劃，但鳳凰這種重塑品牌認同、追求身份共鳴的方向，怕是能走得更穩。
說到底，情緒經濟不是風口，而是消費升級的必然結果。
品牌想在萬億市場里分一杯羹，不能只喊口號，得像鳳凰和許翠花這樣，找准用戶的情緒需求，用產品力做基礎，再靠長期運營建立連接。
與其在全域營銷里內卷，不如深耕情緒價值，讓消費回歸快樂的本質。
這，或許就是情緒經濟的核心密碼。
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