文 |有風
編輯 |有風
這兩天後台快被螞蟻阿福的評論炸了，有人說這廣告拍得像村口大集，土是土但上頭，有人罵策劃沒腦子，把金融產品搞得跟搞笑段子似的。
吵到最後，居然有人甩來一句「懂不懂商業傳播啊？ToB才需要正經，ToC就得這麼玩！」
剛入行那會，帶我的老炮兒扔給我句話，「記好了，ToC講體驗，ToB講故事，這是飯轍。」
當時以為是句順口溜，現在回頭看，這可能就是商業傳播最實在的第一性原理。
今天咱就掰開揉碎了聊，為啥同樣是做傳播，C端和B端差這麼多？媒介在裡面到底該幹啥？看完你就明白螞蟻阿福的爭論到底吵到了哪。
C端拍腦袋下單，B端過五關斬六將，決策邏輯差在哪？
上個月刷短視頻，看見個號稱「熬夜黨救星」的眼罩，主播戴著它在鏡頭前打呼，彈幕全是「買了」，我手一抖也下了單。
後來發現跟普通眼罩沒區別，這就是C端決策的真相，3秒鐘的事，哪有什麼理性分析，全憑「我喜歡」。
用戶買的不是產品本身，是那一刻的情緒滿足，可能是覺得酷，可能是想跟風，反正掏錢就圖個當下爽。
換個場景就不一樣了，之前幫公司選辦公軟體，銷售來了三趟，演示時老闆問數據安全，財務摳價格，IT部門挑兼容性，最後拖了倆月才定。
這就是B端，你面對的從來不是一個人，是一群各有顧慮的「把關者」。
採購說「這價格超預算我擔責任」，業務說「不好用影響我業績」，所以B端傳播得挨個打消他們的顧慮，讓每個人都覺得「選它我安全」，不然哪關都過不了。
1984年百事請邁克爾·傑克遜拍廣告，一群年輕人跟著他又唱又跳，最後鏡頭懟著可樂瓶，啥賣點沒說，但當年銷量直接竄上去了。
為啥？年輕人覺得喝百事就是酷，這就是給「慾望」撓痒痒。
C端傳播不用講太多道理，把體驗做足，讓用戶覺得「這就是我想要的生活」，自然就買單。
聯邦快遞有個廣告更有意思，白領抱著文件在雨里狂奔，配音說「耽誤一秒，合同就黃了」，最後快遞小哥準時出現。
老闆們看完直呼「就得用它」，這是幫決策者消除「怕出錯」的恐懼。
B端客戶要的是「不出事」，所以傳播得像個顧問，把風險點列清楚，把解決方案擺明白，讓他能拿著你的方案去說服團隊，這才叫「講故事」。
從電視里的感官轟炸到朋友圈的「賦能」黑話，媒介啥時候變味了？
小時候看電視，洗髮水廣告永遠是模特甩頭髮，陽光一照全是泡沫，看得人想立馬洗頭。
銀行廣告則是西裝革履的人握手，配句「值得信賴」，這就是媒介的本分，C端給你感官刺激，讓你記住「用它很舒服」。
B端給你信任背書，讓你相信「選它沒問題」。
那會兒的廣告雖然簡單，但角色從不跑偏。
現在刷視頻，有些C端廣告看得人一臉懵。
某品牌汽車廣告，上來就「構建智能出行生態，賦能未來城市」，底下評論「說人話行嗎？」
這就是把B端的彙報思維搬到了C端，本來用戶是來放鬆的，結果你跟他講戰略、談布局，誰聽得進去？
前幾天問我媽知不知道「私域流量」，她以為是私人魚塘，你看，脫離用戶視角的傳播，再高級都是自嗨。
更有意思的是，有些品牌明明做C端，卻非要學B端搞「權威背書」。
請一堆專家在鏡頭前念論文，數據擺了一屏幕，最後銷量還是上不去。
用戶買瓶醬油需要看成分表嗎？可能更關心「用它炒菜香不香」。
媒介不是講台，C端傳播也不是寫學術論文，把體驗講明白比啥都強。
ToC傳播到底該咋玩？
AI唱歌視頻你刷到過吧？用戶隨便輸句歌詞，它用不同語氣唱出來，有人讓它唱「老闆畫的餅太大」，彈幕笑瘋了。
這種就是把體驗掰開揉碎了給你看，無聊時它能哄你開心，emo時它能陪你嘮嗑，這比說「我們AI技術領先」管用多了。
用戶轉發不是因為你厲害，是因為「這東西我用著爽，得讓朋友也知道」。
還有個語音輸入法視頻，博主對著電腦說「把這段報告潤色得像領導講話」，AI秒改，打工人集體轉發「救星來了」。
你看，實用價值一出來，根本不用喊口號。
ToC傳播的秘訣就在這，別老說「我有什麼」，多想想「用戶用你時是什麼樣」。
把場景演出來，把感受傳出去，比任何華麗辭藻都有用。
很多品牌客服只會說「已記錄」，轉頭就沒下文了。
說到底，螞蟻阿福的爭議繞不開那句話，ToC的世界裡，用戶要的是「我用著爽」，不是「你多厲害」。
媒介別老想著當老師，先當好「體驗官」，品牌別老想著教育用戶，先琢磨「怎麼讓他覺得值」。
商業傳播沒那麼玄乎，把這點想透了，流量和口碑自然就來了。
下次再吵廣告好壞，不如先問問自己，這體驗，你自己會買單嗎？
