出品 | 創業最前線
作者 | 魏帥
編輯 | 馮羽
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
誕生30餘年的國產捷達，在電動化時代迎來了事業的「第二春」。
8月28日，中國一汽、大眾汽車集團及成都經濟技術開發區管理委員會在成都共同簽署協議，正式宣布籌備成立捷達品牌新公司。這標誌著捷達品牌進入全新發展階段，也將開啟合資品牌本土化運營的新模式。
（圖 / 捷達官方微信公眾號）
時至今日，這個中國汽車一個時代的符號，終於在電動化時代煥發出了「一絲」生機。
從大眾車標後的經典「捷達」車型，到大眾旗下獨立運營的品牌，再到全新的捷達。曾經的情懷與性價比，或許在激烈的市場競爭和電動化轉型中，挑戰不小。
數據顯示，2024年，捷達品牌的銷量僅為12萬輛，同比下滑超20％，遠遠落後於大眾旗下品牌的整體步伐。
轉型之路依然布滿荊棘。在新能源領域，捷達至今仍無在售車型，嚴重滯後於市場發展。2024年中國新能源汽車滲透率已超50%，但捷達的首款新能源車型要等到2026年才能面市。
品牌價值稀釋也是捷達面臨的嚴峻挑戰。有市場調研顯示，18-35歲用戶對捷達品牌認知度遠不如想像中那麼高。
從一款車到一個品牌，捷達的獨立體現了大眾對中國市場的重視與野心。然而時過境遷，當年憑藉大眾標就能暢銷的時代已經結束——沒有大眾光環的捷達，不僅要面對吉利、長安等自主品牌的擠壓，還要在電動化浪潮中尋找立足之地。
捷達的困境，也是所有傳統合資品牌轉型的縮影。在自主品牌崛起和電動化轉型的雙重衝擊下，如何重塑品牌價值，是所有市場參與者必須面對的課題。而獨立後的捷達品牌，正在經歷一場生死考驗。
1、「廉價」大眾，變捷達
1991年，第一輛國產捷達在一汽-大眾工廠下線。
這款定位下沉市場的車型，以皮實耐用的口碑在中國市場創下銷售神話。資料顯示，這款經典車型，在中國市場的銷量，已經超過400萬輛。
多年來，捷達不僅僅是一款經典的家用車型，更是一度被消費者視作德系品質的象徵。
也正因其過硬的口碑與銷量，28年後，這款功勛車型宣布獨立成為新品牌，從單一車型升級為大眾旗下定位第三的全新品牌。
2019年2月，大眾在德國沃爾夫斯堡正式發布捷達品牌。
作為首款車型，捷達VS5在同年9月上市，以8.48萬元的起售價，成為當時最便宜的德系SUV。
彼時，捷達品牌由一汽-大眾全資運營，專註中國市場，主打10萬元以下價格區間，與自主品牌正面競爭。此舉被視為大眾集團深化本土化戰略的關鍵一步，旨在通過低成本、高性價比的產品覆蓋更廣泛的消費群體。
然而，從車型到品牌，捷達的地位看似提升，實則暗藏風險。
要知道，獨立後的捷達不再懸掛大眾VW車標，而是啟用全新標識，產品設計、營銷渠道均完全獨立。儘管大眾集團宣稱此舉旨在「擴大市場覆蓋」，但剝離大眾品牌背書後，捷達不得不直面品牌認知重塑的挑戰。
在正式品牌獨立之前，捷達的銷量達到了近幾年來的巔峰時刻，其年銷量達到32.66萬輛。
本以為獨立將成為銷量再攀高峰的起點，但捷達的獨立卻恰逢合資品牌在華寒冬。
2020年以來，大眾品牌自身銷量持續承壓，捷達品牌的銷量貢獻率也迅速降低。
據「創業最前線」查閱相關數據顯示，2020年至2023年，捷達品牌的年銷量分別為15.5萬輛、16.9萬輛、14.7萬輛以及16.2萬輛。雖然銷量各有起伏，但相較巔峰時期，已然腰斬。
2024年，捷達全年終端銷量僅12萬輛，同比下滑25.9%，存在感不斷削弱。失去車標加持的捷達，並未如願打開新市場，反而加速邊緣化。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
這種品牌錯失感的疊加，讓捷達雖背靠大眾技術，但產品迭代緩慢，設計語言陳舊，在智能化、電動化浪潮中幾乎失語。
2025年8月28日，捷達迎來第二次「獨立升級」。新公司將整合一汽-大眾成都生產基地的產能與供應鏈，獲得更充分的自主決策權，目標是打造「大眾技術+一汽製造+本地資本」的新型合資模式。
根據協議，捷達計劃於2028年前推出5款新車型，其中4款為新能源產品，首款車型預計2026年上市。
新車型將搭載一汽-大眾自研的SOA電子電氣架構，支持L2級智能駕駛輔助功能，主打10萬元級入門市場。大眾集團預測，到2030年，緊湊級車型將佔據中國新能源汽車市場近一半份額，其中10萬元左右的入門級車型是關鍵增長驅動因素。
從神壇跌落，捷達的困境揭示了合資品牌本土化模式的深層矛盾：既要保持品牌調性，又要追逐市場規模，二者難以兼得。
獨立後的捷達，看似輕裝上陣，實則前路荊棘密布。其成敗不僅關乎自身存亡，更將成為傳統合資品牌在新能源時代轉型的試金石。
2、優質資產獨立，還是卸下包袱？
這個曾經貢獻大眾在華15%銷量的傳奇品牌，如今已風光不再。曾經德系車的品牌力，也在這個消費者日漸清醒的時代，成為合資品牌整體在華遇冷的縮影。
2019年捷達品牌獨立之初，大眾集團為其劃定了清晰的市場定位：專註10萬元以下低端市場，以「性價比」對抗自主品牌。
這一戰略看似順應了市場分層趨勢，實則暴露了大眾集團對捷達的複雜態度——既希望其守住下沉市場，又不願讓其拖累主品牌的高端化進程。
從銷量數據看，獨立前的捷達車型年銷量穩定在30萬輛以上，佔一汽大眾總銷量的15%；而獨立後，捷達品牌銷量持續萎縮，佔比驟降至7%-9%。
這種斷崖式下滑，與消費者的認知與產業鏈升級同步。2020年至2024年，主流合資品牌市場份額從51.2%降至38.5%，德系品牌跌幅尤為明顯。捷達的困境不僅源於市場環境惡化，更與其「去大眾化」直接相關。
大眾汽車集團（中國）董事長貝瑞德表示，捷達的電動化發展是集團覆蓋主流細分市場、踐行「在中國，為中國」戰略的關鍵舉措。
集團掌門人高喊中國化的同時，這款曾經中國市場的「最愛」，也變得越來越不「大眾」。
對於大眾集團而言，捷達的獨立更像一場精算後的資產剝離——低端車型利潤微薄，獨立運營可減少對主品牌毛利率的侵蝕。
獨立後的捷達通過供應鏈本地化進一步壓縮成本，但同期新品牌的營銷網路建設、品牌推廣等新增開支也正在抵消成本優勢。
顯然，無論是從品牌價值，還是利潤貢獻等層面而言，捷達在一汽和大眾內部，都不算是足夠「優質」的資產。
與此同時，自主品牌憑藉電動化轉型快速崛起，比亞迪秦PLUS、吉利帝豪等車型在10萬元區間形成碾壓優勢。
2024年，捷達VS7銷量同比下滑超40%，而同級競品比亞迪宋Pro銷量增長52%。
更嚴峻的是，捷達獨立後未能建立差異化技術形象，仍依賴大眾的技術，智能化配置落後於同級自主車型。
「一成不變的造型與動力，加上燃油車時代幾乎消耗殆盡的品牌價值，捷達已經在市場中逐漸失去吸引力。」一位長期觀察合資燃油車市場的行業人士表示。
3、還沒電動化的捷達，為生存而戰
在全新捷達VS8上市之前，VS5、VA7以及VS7三款車型已經撐起捷達的產品矩陣多年。
三款車型打天下。從捷達品牌獨立之初，在大眾集團的戰略版圖中，捷達始終肩負著攻堅燃油車下沉市場的使命。
依託一汽-大眾成都生產基地和遍布全國的經銷商網路，捷達曾憑藉渠道優勢在下沉市場佔據一席之地。然而，這種依賴傳統燃油車和渠道驅動的模式，在電動化浪潮中正迅速失效。
捷達品牌弱化的品牌力，讓外界罕少提及的，是其停滯不前的電動化步伐。
事實上，捷達的電動化轉型節奏已大幅落後於市場。
根據規劃，其首款新能源車型需等到2026年才上市，且到2028年完成4款入門級新能源車型的布局。此外，藉助中國在生產製造方面的優勢，捷達品牌計劃以中亞為起點，開拓海外市場。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
而在這份遲來的規劃背後，早在2024年，中國新能源汽車滲透率已超過50%。這意味，捷達已經錯過長達未來兩年的關鍵市場窗口期。
在新能源汽車產業鏈的重構下，捷達多年營造的價格優勢也不再穩固。
自主品牌通過電動化實現了成本重構：比亞迪海豚等車型起售價已下探至10萬元以內，且標配智能駕駛輔助系統；而捷達燃油車主力車型VS7定價9.98萬元，竟比終端優惠後的大眾速騰（8.9萬元）更貴，陷入「比大眾貴、比自主差」的尷尬境地。若電動車型無法實現顯著成本優化，捷達將難以在10萬元級市場立足。
上述業內人士曾表示，大眾集團對捷達的定位始終矛盾：既希望其獨立作戰，又不願投入尖端技術。
此次新架構的調整，被視作電動化窗口下，捷達僅存不多的機會。
按照計劃，捷達將繼續作為大眾汽車旗下子品牌運營，並最大化與大眾汽車集團及一汽-大眾的協同效應。與此同時，通過推動捷達品牌電動化轉型，大眾汽車集團將在入門級市場開拓電動新賽道。
但仍需注意的是，此次改革後引入的地方資本，雖提升了決策靈活性，但三方股東（大眾、一汽、成都經開區）的戰略目標可能存在分歧——大眾追求技術輸出回報，一汽關注體系協同，成都側重就業與稅收。「這種博弈可能導致資源分散，延緩技術落地。」有分析人士稱。
而在此次新捷達的成立背景中，成都經開區的注資，讓捷達在發揮區域產業資源優勢、深化與本土合作夥伴協同，以及出口海外方面，都有了新的希冀。
根據三方協議，新公司將依託成都國際鐵路港，以中亞為起點開拓海外市場。大眾集團希望複製其東歐市場經驗，將中國製造的捷達電動車出口至「一帶一路」沿線國家。
成都經開區注資後，新公司可深度整合西南汽車產業集群，電池、電驅等核心部件採購成本有望降低15%-20%。此外，輕量化渠道模式允許單店建設成本控制在20萬元以內，加速下沉市場滲透。
而從大的戰略協同來看，大眾集團在中國的「一攬子」電動化計劃，或將助力捷達。
資料顯示，大眾品牌在華的產品布局涵蓋約50款新能源汽車，其中包括約30款純電動車型，集團專為中國市場打造的CEA電子電氣架構以及純電平台，都在展現著這個企業在中國市場的執行力。
縱觀中國市場中的跨國品牌，大眾一直秉承著「在中國，為中國」的策略，產品規劃與落地速度都頗為迅速，捷達是少數沒有跟上行業節奏、也沒有跟上內部集團節奏的品牌。
在燃油車時代，「皮實耐用」是其核心標籤；但在電動時代，消費者需要的是「智能、安全、續航」。捷達若不能重塑品牌形象、建立用戶口碑，或將徹底失去轉型窗口。
當下，捷達將為生存而戰。
*註：文中題圖來自捷達官網；其餘未署名圖片來自捷達官方微博。
